第三代飞度连续两个月销量仅为个位数 第四代还有机会吗

飞度掉队，如何与年轻人“玩耍”？

中国小型车市场不断受到冲击，整体呈大幅度下滑趋势，上一代飞度已经连续两个月销量仅为个位数，第四代飞度上市，还有机会吗？

文|赵建琳 朱耘

广汽本田第四代飞度日前上市了。

9月9日，广汽本田公布2020年8月销量，其中提到，第四代飞度自7月6日开启预售以来，累计订单已超1.6万辆。不过在此之前，飞度已经连续两个月，月销量仅为个位数。

盖世汽车官网根据乘联会批发量整理的数据显示，2020年6月和7月，飞度月销量分别仅为5辆和2辆，今年前7个月，飞度共销售约1.7万辆，同比下滑80.83%；2019年飞度共销售11.04万辆，同比减少14.55%。

据广汽本田特约店销售人员介绍，上述时间段的飞度销量主要受2019年排放标准由国五向国六切换的政策影响，“尤其像北京这样的地区，国五的车没办法上牌，所以从2020年1月开始，厂家就停产停售了。”广汽本田相关负责人也证实了上述期间飞度销量不佳与国五、国六排放标准切换有关，而8月上新的第四代飞度即是适合国六排放标准的。

然而，当下我国小型车细分市场份额不断缩小，B级车、C级车细分市场持续扩张，飞度还有机会吗？广汽本田相关负责人书面回复《商学院》记者表示，在消费升级的大环境下，年轻层的消费者首购选择变得更丰富多样，国内小型车市场不断受到冲击，整体呈大幅度下滑趋势，但第四代飞度逆势而上，传承第三代的运动性和实用性，以“双车型”策略和全面价值进化满足消费者更多元需求，为国内小型车市场注入全新活力。

小型车市场被蚕食

乘联会发布的2020年8月全国乘用车市场深度分析报告显示，2020年前8月，A0级轿车（小型车）销量同比下滑46%，是轿车及SUV各细分市场里下滑最大的一个细分市场，市场份额为2.4%。事实上，A0级轿车市场份额下降已持续多年。

乘联会2013年12月产销数据分析显示，2004年飞度刚进入中国市场时，A0级轿车的市场份额高达30.5%；2005年之后，A0级轿车呈现波动下滑态势；2009年后持续下滑，从当时近20%的市场份额直跌到2020年前8个月的2.4%。

A0级轿车市场份额萎缩的那些年，中国汽车工业经历了高速增长，A级轿车市场份额持续攀升，SUV市场历经高速增长，这些变化更反衬出A0级轿车市场的低迷。按乘联会现有数据显示，A0级轿车销量从2013年前后年销量近200万辆的规模缩减到2019年的66.5万辆，2020年前8个月，A0级轿车累计销售26.4万辆。A0级轿车的销量表现逐渐失去了颜色。

小型车的市场现状反映出当前中国汽车市场消费升级的大趋势。汽车行业知名评论员任万付认为，中国车市正从增量向存量转变， A0级及以下级别车型的消费群体以年轻消费者为主，购买的往往是家庭的第一辆车，满足代步等基础使用功能，但随着消费升级，国人对更大车型的偏好，小型车市场萎缩是不可避免的。

盖世汽车研究院总监卢晏也表达了相同观点：“国人的消费习惯以家庭购车为主，且车市如今已进入到换购时代，追求空间、追求更高的品质是换购的前提，因此更多的消费者会选择紧凑型级别以上的产品。”

卢晏认为，走销量和走盈利质量是两个不同维度，比起小型车，大型车能带来更大的利润。任万付也持相似观点，企业需要追求利润，市场化最大的一个标签是需求引导，没有需求的生产，不仅会造成浪费，也会造成经营压力，抓“大”放“小”是未来的必然趋势。

但企业如何基于这种趋势去布局并非是绝对的。“在全球经济一体化的背景下，国际化厂商的市场布局、产品决策要基于全球市场去作研判。如果刻板地抓‘大’放‘小’，会事倍功半。因为大型车市场并非一成不变，随着Z世代的成长，新四化的发展，消费者会有更多更新的需求，而企业需要及时捕捉并迎合市场需求。”任万付对《商学院》记者说道。

飞度还有机会吗？

数据显示，2015年到2018年，飞度年销量分别为9.6万辆、11.36万辆、11.16万辆和12.92万辆，同时，飞度在自己所处A0级细分市场内的年销量排名从2015年的第6名进步到2018年的第4名，并拿下2019年所处细分市场的销量冠军。

面对存在感越来越弱的A0级轿车市场，飞度的地位会否受到冲击？广汽本田如何布局小型车市场？对此，广汽本田方面并未回应《商学院》记者的采访。但从第四代飞度的产品与营销策略看，广汽本田仍希望在小型车领域持续吸引消费者，以延续过往的成绩。

据官网介绍，第四代飞度与上一代飞度不同的是，它做了SPORT潮跑Pro和CROSSTAR潮越Max两种车型版本，以满足不同消费者需求；同时，广汽本田针对第四代飞度首次尝试“Z圈营销”，打造业内首创3D交互游戏线上发布会，强化产品与品牌年轻化。

调研机构J.D.Power发布的《2020中国汽车销售满意度研究（SSI）》介绍，90后超越85后成为新的购车主力，群体占比达32%。随着代际成长，Z世代或许有一天将超越90后成为未来新购车主力。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，相比起实际的消费拉动，Z圈（意指在1995-2009年间出生的人）营销更核心的目的是占领消费者心智。

任万付觉得，中国汽车产业当前还在调整期，“马太效应”会越发明显，A0级及以下细分市场的萎缩状态还会持续一段时间，细分市场的头部选手受到的冲击会小一点。

“但成熟的市场，其某个细分市场份额不会一直萎缩，也不会一直增长，而是会在动态变化中最终达到一个相对平衡的状态。对厂商而言，应对市场萎缩的最好办法还是充分调研目标消费群体需求，研发更具竞争力的产品。”任万付表示。

细分市场单车战略

皓影上市后，广汽本田的细分市场布局得到了进一步完善，每一细分市场销量表现也较为均衡，以2020年前8个月销量为例，燃油车领域里，A级轿车凌派共售7.3万辆，B级轿车雅阁共售约12万辆；小型SUV缤智售8.95万辆，中型SUV皓影上市至今售9.93万辆。

雅阁是广汽本田销量“领头羊”。2019年雅阁共销22.37万辆，同比增长26.6%；其次是年销15.41万辆的凌派，同比增长36.2%；再之后是年销11.71万辆的缤智和年销11.04万辆的飞度，同比分别下滑17.3%和14.55%。

因此能看出，即使2019年缤智与飞度出现了销量的下滑，也依然处在细分市场的头部位置。明星车型较多，使得广汽本田遭遇车市寒冬时多了些抵抗力，在2019年全国乘用车市场销量同比下滑9.6%的背景下，广汽本田实现年销77.09万辆，同比增长3.98%。同样，从疫情中逐步恢复的广汽本田，今年前8个月累计销售46.28%，同比减少9.55%，降幅好于中国汽车工业协会近日公布的全国乘用车市场前8个月同比下滑15.4%的结果。

此外，广汽本田基本以一款车型参与细分市场竞争，而友商近年则开始在同一细分市场布局多款车型，尤其是在份额萎缩的小型车市场上，比如广汽丰田推出致享和致炫X，与原先的致炫一起组合形成覆盖两厢、三厢和SUV风格两厢的产品线；一汽丰田在威驰的基础上又推出威驰FS。

在卢晏看来，此次飞度推出两个版本，本质上与一汽丰田、广汽丰田推出不同名称的两厢版、三厢版产品的意义相同，只是角度不同，也没有从飞度的概念体系中拆分出来。更重要的是，决定是否在同一细分市场里扩展产品，是能不能达到像现有头部产品一样的效果，投入产出比如何，全球市场需不需要增加这个产品等诸多要素。“现在中国车企在已有细分市场上都在做减法，目的就是集中销量，让单车成本随规模化进一步降低。”

汽车行业知名评论员钟师认为，将有限车型实现销量最大化，是本田的经营哲学，“本田讲究少而精，丰田追求大而全。本田追求单台效益最大化和最佳投入产出比，如果单台年销能卖到十几万、二十万的规模，投资回报就特别好，所以企业在找销量和效益间的平衡点。

如今，以飞度、雅阁为代表的车型已有15年以上甚至超过20年的国产发展历史，如何通过换代让产品持续焕发生机与活力，实现产品的可持续发展，是决定其产品生命力的关键，毕竟只有产品可持续了，品牌和企业才能可持续。

在卢晏和钟师看来，不能懈怠，保持稳健的发展是广汽本田未来最重要的课题。

责任编辑：梁斌 SF055