空调直播促销三国杀:格美奥三巨头各有打法 谁能见效

业内人士认为，直播带货不仅为了抵消疫情对线下渠道带来的冲击，探寻全新的销售方向，也为7月即将实施的空调能效新国标降低企业旧产品库存。

三巨头直播各有特色凸显性格

“全天销售额65.4亿。”6月1日，格力“健康新生活”品牌日直播活动在“格力董明珠店”等平台同步上线。格力电器董事长兼总裁、“带货女王”董明珠与任泉等嘉宾共同直播，上半场通过参观格力国家重点实验室、自动化工厂等形式展示格力科研实力，下半场推介格力创新科技产品。

与此前不同，{image=1}

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随着气温回升，本次直播董明珠还带领线下3万家门店共同参与，个人气场全开，与其粉丝积极互动。“要推动全国3万家店，全部走线上线下相结合的这种营销模式，实现‘零距离’的服务。” 董明珠在直播中表示。

疫情以来，董明珠直播带货销量不断创下新高。5月10日，“格力董明珠店”等账号在快手直播平台销售破3.1亿。5月15日晚，董明珠在京东平台直播销售额突破7.03亿。本次活动实现了直播2分钟销售额破亿、上半场直播销售额破10亿、全天销售额65.4亿的成绩。

美的空调则联手大咖风格多变，每场必抽奖。5月15日晚间，美的空调联手京东五星进行全国直播秒杀之夜，也与国美、苏宁等渠道商举行直播带货活动。美的还分别邀请相对小众的宝藏喜剧人金靖、《一站到底》主持人李好、郭晓敏夫妇等热点人物直播，段子搞笑和红包雨齐飞。业内认为，美的直播场次密集，风格就是通过热点人物直达各个年龄段和不同群体的顾客，全方位提升直播促销效果。

5月22日，《一站到底》栏目主持人直播带货，截至当天23时，美的空调整体销售额突破10.9亿元。

作为互联网品牌的奥克斯空调，更是直播拆空调，邀请演员林更新通过外观对比、拆机互动两大环节，带领观众对“清芯净”机芯可拆洗空调与传统空调进行了从外到内、从颜值到实力的多维度对比。其面对的受众群体指向较年轻用户和偏技术宅的用户等。

此外，海信空调也邀请陈数等演员体验空调，空调产品进入热销期；因疫情影响，并进行直播带货。格力、美的、奥克斯空调三巨头也纷纷加入直播促销大战。海尔空调也在京东直播参与618活动。

观察以上空调企业直播带货可以发现，各企业或邀请明星助阵、或与各地电视台合作、或与京东、国美、苏宁等渠道商联手。此外，价格优惠颇多，格力参与活动的机型普遍降福300元以上；美的最新参与直播的产品降幅在600元-2000元；海尔空调618活动期间爆品每满300元减40元。

一季度销售下降，7月能效新国标促进更新换代

空调企业纷纷转战线上直播，与疫情影响线下销售有关。奥维云网推总数据显示，白电整体一季度零售额降幅在45%左右。2020年Q1空调行业规模为149.2亿元，同比下降58.1%；整个空调市场行业低迷，销售严重下滑。

空调三大巨头也深受影响。格力电器发布2020年一季报显示，营收203.96亿元，同比减少49.70%，归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。此外，美的集团营收同比下滑22.86%，净利润同比下滑21.51%；海尔智家营收同比下滑11.09%，净利润同比下滑50.16%。

4月份家用空调产销依旧低迷。产业在线监测显示2020年4月家用空调生产1451.8万台，同比下滑18.35%，销售1434.95万台，同比下滑18.93%。

疫情影响下，空调市场的不确定性依旧存在。4月29日晚间，董明珠告诉新京报记者，“尽管4月份复工复产，直播带货成为主流，但是流动性还是非常小，我们一季度受到影响，二季度到目前为止依然是有影响。”

奥维云网分析认为，行业大幅下滑，市场竞争异常激烈，年后价格再次下探，企业迫不得已再次陷入价格竞争。龙头品牌利用竞争优势加速抢占市场份额。

除了疫情因素，将于7月1日实施的空调能效新国标也对行业产生影响。行业专家认为，空调能效新国标大幅提高了能效准入门槛，将有约45%的空调产品面临淘汰。

近期以来，空调企业也纷纷推出空调新品，具有新风净化、自清洁、PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度提高。新京报记者注意到，目前，部分热销和补贴幅度比较大的空调是现行的三级能效机型，该能效7月后或面临淘汰。

“距空调能效新国标实施不到一个月时间，对于空调企业来说，上半年受疫情影响，企业库存的不符合新能效标准的空调仍有不少，现在空调企业压力比较大，必须在7月前把不符合新能效标准的空调销售出去，所以出现低价，目前618促销是好契机。”家电产业分析师梁振鹏认为。

新京报记者 陈维城 编辑 徐超 校对李世辉