从零售业焦点到市场“边缘人” 国美到赌命的时候了

来源： 一点财经

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从零售业焦点到市场“边缘人”，失去黄光裕的国美已沉寂十余年，直到今年才似乎“活”了起来。

自4、5月相继被拼多多、京东投资，到6月传出黄光裕被假释出狱，再到最近宣布新的人事任命，存在感已近稀薄的国美终于以一系列密集的动作昭示回归。

2008年黄光裕被调查时，如日中天的国美可谓是零售行业的“霸主”，至今许多消费者在购买3C电子产品时还会习惯性选择国美。

然而，正是这过往的12年间，中国零售业斗转星移、物是人非，阿里、京东这样的互联网巨头在零售业中已是举足轻重，就连成立才几年的拼多多也成为了零售行业新标杆。

如今零售市场玩法与生态早已不是当年“美苏争霸”时的光景，尽管国美也在求变，但似乎始终不在“主流”。珍珠蒙尘，或许是待王者归来，可错过了零售业转型高光时刻的国美，还能在黄光裕归来后再启新生吗？

世上已千年

“山中方一日，世上已千年。”有谁比国美和黄光裕更懂这句话？

2008年11月19日黄光裕以操纵股价罪被调查。自那时开始，原本是“零售霸主”的国美，发展就似乎停滞了。

就在黄光裕被调查的前一年，2007年12月国美并购了大中电器成为中国第一家店连锁企业。在由中国连锁经营协会评选的“2007年连锁百强”榜单中，国美以国美电器集团以1023.5亿元销售额、1020家店铺规模再次位居第一。

2008年到2020年，12年时间里，中国零售业发生了什么样的变化？

家电3C行业，手机从功能机换成了智能机，甚至正在由4G向5G升级；中国互联网用户从2亿人到8.02亿，从一线北上广到五六线的县镇，男女老少手机已成为标配；经历家电下乡所带来的“量”增后，白电面临天花板，黑电品类崛起，整个行业掀起了全面智能化浪潮。

整个零售行业都在发生着天翻地覆的变化，互联网“颠覆”传统行业，零售是最具有代表性的行业之一。

阿里、京东等电商平台，在2012年、2013年之际获得快速发展，一跃成为中国互联网界的巨头；此后O2O概念盛行，同为家电零售巨头的苏宁，于2012年开展O2O转型，并在新零售盛行下提出智能零售；再后来，代表下沉市场的拼多多，再次搅动行业。

在外界急速变化的同时，被时代抛下的国美却怎么也找不到当初叱咤江湖的感觉了，在与苏宁的对比中，其发展的停滞更为明显。

2007年到2019年，国美的营收从424.79亿元到594.83亿元，年复合增长率为2.85%；苏宁从401.52亿元增长到2692.29亿元，年复合增长率为17.18%。

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净利润方面，国美2007年为11.27亿元，自2016年开始亏损，2019年亏损扩大至29.69亿元；苏宁虽然也在“转轨”阶段出现战略性亏损，但其同期净利润从14.65亿元增长至2019年的98.43亿元。

在业绩停滞甚至倒退的同时，国美的业务发展也有些滞后。

2008年-2020年，电商化迅猛，而在这一潮流上，国美可谓“起大早，赶晚集”。早在2002年，国美就成立了电子商务部，并于2003年1月试运营国美网上商城。那一年，淘宝还未上线，京东仍然在线下。

2005年，国美网上商城营收已达到4亿元，可也是自此开始，这一数据的增长就开始停滞，且电商的发展也陷入瓶颈，业务进展不畅，高管更替频繁。

2010年，面对老对手苏宁正式推出苏宁易购开启电商化，内生路线走不通的国美，尝试对外收购。当年年底，国美电器以4800万元购入库巴网80%的股权，在电商领域实行库巴网、国美双品牌运营。2012年，完成对库巴网的全面收编，国美对电商进行整合，统一为“国美在线”。

但是仅在一年后（2013年），当时负责国美电商的韩德鹏就以身体原因辞职，国美电商启动内部裁员；2014年，国美在线高翔离职；2015年，曾立下“2015年挤进电商前三”军令状的牟贵先离职，继任者李俊涛将这一目标的实现时间由2015年延长到了“未来2-3年”。

频繁的高管更替背后，是国美一直想做而做不好的电商。几番折腾后，它似乎也“认命”了。2018年国美入驻拼多多，彻底放下了最后的骄傲，不过这也为后来与拼多多的合作埋下伏笔。

2019年财报显示，国美线下零售收入占比83%，线上占比17%，远低于我国社会的线上占比和家电行业的电商化数字——今年1-8月，我国实物商品网上零售额占社会零售总额的比重为24.6%；2019年，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。

可叹的是，电商发展上的落后只不过是国美“式微”的表象之一，但无疑却是它最严重的问题。

还有“超车”的机会吗

对于自身的电商与线上发展问题，国美方面也有认知。从4月份获得拼多多投资，6月份获得京东入股，8月份任命百度前高管向海龙负责线上平台，9月份宣布包括向海龙在内的新一轮组织调整，今年以来，国美的一系列变化均与线上有关。

在外连拼多多、京东，内任新人的同时，国美战略上也给了自己新的定位。8月31日，国美零售CFO方巍对外透露，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。

这一战略的表述看似冗长而复杂，但其实透露出国美未来的三个方向，“线上平台为主”、“自营/第三方外部供应链”、“社交”电商，其中最核心的是线上发展。与此同时，国美在为这一战略的展开做了各种“铺垫”，比如进行组织架构调整，比如国美APP“门店”频道升级，比如开展直播……

在9月25日发布的半年报中，国美对此作了总结：“本集团已完成基础建设投入期，做到线上线下互为融合和门店网络布局优化”。

“基础建设投入期”、“线上线下融合”，这两个概念本不冲突，但放在当下这个时代背景下，却显得有些突兀。

O2O这一概念于2010年底进入中国，在2012年就开始获得快速发展，成为一段时间的投资热点与发展热潮，高朋网、大众点评于当年底获得融资，并开启了团购、外卖与互联网线下生活时代。

零售同样是受这一概念影响颇深的行业之一，一边是淘宝等向线下扎根，一边是传统零售向线上伸展，国美的竞争对手苏宁正是后者的代表之一。2013年，苏宁由苏宁电器更名为苏宁云商，喊出线上线下同价，可见其在O2O风潮下的线上线下一体化探索之积极。

哪怕后面有更注重线下价值的新零售、智慧零售等概念出现，但无疑这场线上线下相融的变革早已开始，甚至到2020年已行进至第二阶段的中场。而此时，国美却刚刚打下地基，时机不可谓不晚。

当然，一时错过并不意味着永远落后。在零售由O2O向新零售、社交零售等转型的过程中，错过O2O的国美，试图乘上新零售、社交零售、直播等东风，完成同样的弯道超车。

这可能吗？答案虽然仍然未知，但可以肯定的是并不简单。

国美在“超车”上也非一无是处，它的底牌在于下沉市场，以及拼多多、京东两大电商的助力。一份来自中金的研报显示，今年下半年，国美的重点是构建线上线下双平台驱动的“新国美”，一方面进行渠道下沉，一方面强化第三方平台合作和社群运营。

当前整体家电市场已经饱和，甚至2019年销售额与2018年相比下滑了72亿元，但在广大的下沉市场仍然存在巨大机遇，苏宁、京东、阿里等线上线下零售商均聚焦于此。

而在下沉市场，国美有着自己的优势，尤其是在线下渠道上。国美在半年报中披露称，截至6月30日，其有2823家门店，其中县域店1423家，占比50.41%；进入城市1296个，其中三至六线城市871个，占比67.21%。

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另一方面，半年报中，国美着重指出通过引入京东、拼多多两大伙伴国美电商平台的GMV增长超过百倍，比如国美APP“门店”功能的升级带来了150%以上的转化率提升。

与拼多多、京东的合作，对国美的意义是引流，目前来看效果不错。根据银河国际的研报，今年上半年国美电器在京东、拼多多的销售额分别为10亿元、20亿元，预计全年将合计在120至140亿元之间。

此前，阿里与苏宁之间也曾合作，阿里为苏宁引流，苏宁丰富阿里的品类，但与两大巨头的体量与行业地位相比，双方合作的效果显然并不显著。与之相似，国美与拼多多、京东的合作仍然聚焦于流量、供应链方面，但其效果能否持续还有待观察。

“与京东和拼多多的战略合作具有积极意义，但真正影响取决于其详细的执行计划。我们认为，国美电器仍需要时间为其在线及线下组合产生协同效应。”银河国际分析师重申了给予国美“下调”评级的原因。

虽然在半年报中强调了种种转型与线上尝试，但这仍然改不了其根基孱弱的现实。在上半年190.75亿元的营收中，其线下营收占比188.42亿元，占比98.78%；线上2.33亿元，仅占1.22%。

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况且，无论是下沉市场拓展，还是借助拼多多、京东的线上发展，国美的这些转型都需要落地，在方向对了的同时执行落地其实更为重要。而在这方面，国美似乎还没有做好十足的准备。

黄氏家族与国美的“外人”

在中国商业版图上，国美是不能被忽视的角色。这与它的创始人黄光裕有关，中国商业企业中，创始人与企业绑定的很多，但国美和黄光裕却绝对算最“经典”的了。

这么多年来，每每传出黄光裕出狱的消息，国美系的股价都会大涨。

2019年2月14日、15日，因“黄光裕即将出狱”带动国美系出现全线股价大涨，资本市场里一直很“佛系”的国美零售两日累计涨幅为11.59%；2019年4月1日，国美系上市公司再次因黄光裕即将出狱的消息而股价大涨，国美零售盘中甚至一度涨了20%。

今年6月，这一“玩法”再次上演，6月24日，受黄光裕出狱消息影响，国美系上市公司大涨，其中国美零售大涨17.39%。只不过，这一次黄光裕是真的出狱了。

黄光裕是中国改革开放之后的第一代创业者，这批人大多出身草根，因敏锐、果敢和直觉抓住时代机遇而取得成功。同时，这批人也因鲜明的个人风格而自成IP。

在黄光裕出事之后，国美当然是有过动荡的。此前国美收购的永乐电器创始人陈晓掌权国美，曾一度试图“去黄化”，但最终黄光裕搬来大中电器创始人张大中压阵，才在这场与职业经理人的权斗中获胜。

股权上有杜鹃和家人，管理上依凭张大中和王俊洲等一众国美老将，近十年来，哪怕身在局外，黄光裕仍然牢牢把控国美。截至2019年底，黄光裕持有国美零售108.36亿股，持股比例达50.26%。

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“近年来，国美零售市场地位日益边缘化，被京东、苏宁远远甩在身后。过去十年，中国商业环境发生巨变，传统商业模式渐趋式微。属于黄光裕的时代已经过去，即使出狱亦难改国美系目前处境。”家电行业分析师刘步尘曾表示。

对于现在的国美来说，老去的不只黄光裕个人，还有它的整个管理层。从2019年财报来看，现有国美高管几乎都是“老人”，王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入国美。

张大中主要是董事会层面，“董事会有什么事，我负责召集，让议题在董事会合理运转，并且获得通过；（王俊洲）他们是管理层，负责具体操作的，配合还是比较默契”。至于国美的重大决策，还是要跟黄光裕沟通。

近些年来，于外界迅速变化时国美转型声量并不大的原因，或许正与这套组织架构有关，国美似乎也意识到了这一点。

今年以来，国美动作颇多，背后离不开一个“外人”，即前百度高级VP向海龙。据知情人士透露，他早在去年就已开始担任国美顾问，后来国美相继获得拼多多、京东投资，正是他在推动。

在向的背后是杜鹃的强力支持，甚至经由杜鹃，他获得了黄光裕的认可，于今年走向台前。今年8月，据媒体报道，向海龙出任国美新成立的线上平台公司的CEO，力主国美的数字化转型。

自从股权纠纷案结束，支持黄光裕的张大中成为国美零售掌门人之后，国美已经很少有新血液流入了。对它来说，向海龙无疑是久违的“新血液”。

随着“新血液”的流入，沉寂的国美能否焕发生机？这似乎是一个并不难回答的问题。

9月，引入“新血液”向海龙的国美宣布了一轮大规模人事调动，在任命向海龙为国美在线CEO的同时，还任命张德炬为国美电器公司CEO，林超为国美家公司CEO，李杰为国美在线公司COO兼任国美家公司COO……

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查阅这些新任高管的履历可以发现，除向海龙外，其他人都是国美老将，张德炬、曾之宁、李正红等均从国美线下一路做起，身上具有浓重的国美与线下销售色彩。

而无数的案例证明，“旧人”并不利于转型，苏宁当年在转型O2O时就引入了一批新血液，2012年到2014年转型期，苏宁招聘中高层达到1600名，80后占比在85%到90%以上。

至于“新血液”向海龙自己，擅长的是销售与市场拓展，当前正在经历重大转型的国美需要从战略上进行重新定位，而这似乎并非他的专长。

“新人”向海龙+一群“旧人”的搭配，真的能引领国美中兴吗，有此质疑的并不在少数。

结语

曾几何时，国美给外界的印象是生猛的。

有人把中国企业家分为几代，一类是草莽英雄，在攫取财富的同时，血液里带着原生的灰色，比如褚时健；一类是学商结合类，张朝阳、马云、马化腾、刘强东这样，经受正统学术教育，于市场大变局中学习西方模式；一类是中国自生的学派企业家，比如王兴、张一鸣、黄峥，经受正统教育，由中国商业中孕育中国企业。

在这些人中，黄光裕算老前辈，可以说是第一类企业家。他的经历与性格，同样成为了国美的风格。

当他退去，失了帅的国美由外向内，风格偏向稳与保守，而世界不等人，这是它错失近十年的根本原因所在。

既然落后一个时代，那就不需要再循着老路去走，而可以直接抄近路走。近路是什么？是新零售，是直播，是社交电商，是下沉市场。零售行业再处变革之际，这是国美现在一切“挣扎”与尝试的基石。

虽然拉上了拼多多、京东两个弄潮儿，找来了曾在互联网历史上留下浓墨重彩一笔的高管，但错过就是错过，遗失就是遗失。输给时代的不少，国美曾输过一次，这次到它赌命的时候了。

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责任编辑：张玫