肯德基“下乡”老乡鸡“进城” 到底谁更高明？

原标题：肯德基“下乡”老乡鸡“进城”，到底谁更高明

来源：燃点新消费

文|秦子舒 杨燕

今年连锁餐饮业有两只“鸡”备受瞩目，一只是肯德基，另一只是老乡鸡。

肯德基的母公司百胜中国（YUMC.US）在从Yum！Brands分离出来后，9月在香港二次上市（09987.HK），412港元/股的价格成为港股“发行价之王”，却首日破发。

中式快餐连锁老乡鸡在疫情中靠总裁怒撕联名信，拒绝给员工降薪一炮走红，接下来一系列鬼才式的互联网营销，攒足了年轻人的注意力。

一家做炸鸡，另一家做鸡汤；一家是西式快餐连锁巨头，另一家是中式快餐后起之秀。他们的体量没有可比性，但在后疫情时代，他们都选择了同一种破局之道：扩张。

01． 肯德基VS老乡鸡

肯德基是中国人对于西式快餐的最初印象。从1987年进入中国，截止于今年6月30日，在中国一千四百多个城市有6534家餐厅，大部分集中于一二三线城市，光是北上广深就占了所有门店的五分之一。

据百胜中国披露，此次在港二次上市，预计募资约150亿元资金，约45%也就是大约70亿元的资金用于继续扩大餐厅网络。百胜中国在2020年计划开设800至850家新店，即使受疫情影响，上半年仍然逆势而行新开了307家肯德基。7月30日，百胜中国宣布旗下餐厅数突破1万家，其最终目标是2万家门店。

其实肯德基只是百胜中国旗下的一个品牌。必胜客，还有不是很出名的墨西哥菜快餐品牌塔可贝尔，更有中式餐饮连锁东方既白、小肥羊、黄记煌和咖啡COFFii & JOY品牌，都是百胜中国的成员。

但百胜中国这架大马车基本靠肯德基一个品牌在拉。肯德基营收占总营收的比重逐年上升，从2017年的65.2%到2020年上半年的70.5%，必胜客，黄记煌，小肥羊都只能陪跑。

营收增长率变缓，净利润增速变慢，和现有市场门店单店营收下降都迫使百胜中国寻求新的出路。

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和餐饮巨头百胜中国相比，老乡鸡的名字在疫情期间才被熟知。其实老乡鸡在中烹协2018年中国快餐企业的名单上，排名第4，排在百胜中国，金拱门和汉堡王之后。2019年更是登上了在中国饭店协会榜单中中国快餐小吃十强榜首。

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老乡鸡的大本营在安徽，一直专注于安徽的下沉市场，安徽省内老乡鸡的店面数量是该省内麦当劳、肯德基数量总和的近3倍之多，直到16年才走出安徽。

老乡鸡在疫情期间亏损5个亿。在手撕联名信后迅速受到资本的注意，从银行获得授信10亿元，董事长束从轩表示将全部用来加快全国市场布局。

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老乡鸡董事长束从轩在6月接受投中网采访时透露，老乡鸡是快餐行业中恢复最好的企业之一，已恢复了90%。

根据束从轩公布的数据，老乡鸡全国拥有800家直营店，年营收30亿元。去年10月份，老乡鸡在上海召开发布会，2023将在全国扩张至1500家直营店，五年内实现100亿营收，而19年百胜中国的营收约为685亿元。

束从轩当时也不可避免地提到了快餐行业的两大巨头：“餐饮赛道是大的，麦当劳和肯德基在里面的占比是多少呢？其实还是很低的。在中国这样一个巨大的市场里，将来可以有很多品牌，它是它的赛道，我是我的赛道，不一定要谁超过谁。”

老乡鸡不想成为中国版的肯德基，但老乡鸡能复制肯德基的扩张之路吗？

02． 后疫情时代餐饮行业百废待兴

餐饮业是疫情期间受影响最大的行业之一。根据中烹协的数据，因疫情导致春节期间餐饮业年夜饭的退定量达到94%至100%，门店堂食客流则下降80%及以上。快餐类餐厅所受冲击小于聚会型餐饮，但实体店无法开门仍然让各品牌蒙受巨额损失。

百胜中国上半年同期净利润仅为1.94亿美元，较去年的4亿美元同比下跌51.5%，但依靠外卖和门店数量，是为数不多在上半年实现盈利的餐饮企业。老乡鸡门店营业额下降了85%，董事长束从轩称“保守估计亏了5个亿，”致使上万员工联名请求降薪以维持门店正常运转。

疫情处于稳定后，餐饮业在静待一场报复式消费来刺激市场。据中烹协信息，03年非典餐饮制造行业总体损害210亿，非典过后的第三季度，餐饮增速反弹至16.9%，一度超越疫情前的行业增速，食客们把非典期间少吃的美食迅速补了回来。在刚刚过去的十一黄金周，据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。

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有资本预测，受到疫情影响，2020前半年内会有三成的餐饮企业倒闭，但总量不会有太大改变。这意味着，这三成市场将被活下来的瓜分。

百胜中国和老乡鸡作为行业头部品牌，因融资渠道多样，承压能力较强，后疫情时代破局的选择也更多。

03．扩张路径大有不同

2020年，肯德基盯上了四五线城市的下沉市场，而老乡鸡将向一二线城市进发。

肯德基在今年下半年开始了“小镇模式”，8月落户河南封丘县。封丘是河南新乡市的下属县城，2019年才正式脱贫。据了解，肯德基小镇模式单店面积200平左右，投资300万元左右，工作人员需要120人。封丘的肯德基为“肯德基优选”，菜单只有经典款式，而定价也较普通肯德基低一些。

中国快餐连锁蜜雪冰城、杨国福麻辣烫一直都主打县城市场，肯德基有品牌优势，但不一定能敌过早已在下沉市场扎根的国有品牌。

因为一二线城市的门店已经近饱和，下沉是肯德基继续扩张的唯一选择。兴业证券分析师宋健和周灵珮认为，中国的连锁餐饮渗透率较低，截止2019年中国每百万人约有332家连锁餐厅，美国约有891家，像百胜中国这种有多方面优势的连锁餐企仍然有持续扩张的增长空间。

但分析师朱丹蓬认为肯德基的门店数量已经很多，下沉市场也已经有多个西式快餐品牌进入，重复率较高，市场空间不大。

今年，从安徽肥西走出的老乡鸡来到了上海。9月老乡鸡邀请岳云鹏成为品牌形象代言人，正式进军大都市，从安徽周边的武汉、南京、再到京津冀和珠三角地区，这只老乡鸡野心不小。

在其战略发布会上，老乡鸡总经理束小龙称，老乡鸡计划在三年内门店数量突破1500家，五年内实现100亿元的销售规模。

疫情后，一二线城市大量商铺关门退租，导致空置率上升，商铺租赁价格普遍下降。根据仲量联行截至2020年6月底，北京市区市场空置水平升至8.6%，郊区空置率增至9.3%。第二季度市区市场整体净吸纳量录得负14.5万平方米，即全市退租面积较新租面积超出14.5万平方米，为北京市场的历史最高水平（排除项目退市影响）。餐饮业态首当其冲，关店面积占总量的36%。

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对于突破一二线城市的老乡鸡来说是个绝佳机会，但一二线城市的人工成本要比老乡鸡熟悉的安徽市场高得多。

从味千拉面（00538.HK）到和合谷，这些中式快餐品牌都发布了“千店计划”，但是中式快餐的口味和区域性壁垒都让连锁品牌只能划地称王，无法一统天下。味千中国2015至2018年连续三年的六份中期财报显示，味千拉面营收同比增速已经“六连跌”；2019年味千中国营收25.65亿元，同比增长7.9%，归母净利润却同比狂跌71.6%。

老乡鸡的优势在于其年轻化的营销和数字化基因，通过中台数据学习研究用户画像和消费习惯，然后将这些数据进行销量预测，产品升级和门店选址。

老乡鸡目前的门店还聚集于东部沿海一带，是否符合北方地区的口味，在扩张后能否保持其“网红快餐”的年轻化基因，靠一碗鸡汤走遍全国还是个未知数。

两个品牌一个自上而下，另一个自下而上，肯德基下乡在努力变得接地气，而老乡鸡需要保持其“网红快餐”的年轻化基因，才能靠一碗鸡汤走遍中国。

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责任编辑：邓健