阿里巴巴蝉联最具价值中国品牌：品牌价值1532亿美元 是华为4倍

来源： 凯度

- 在这样艰难的一年，最具价值中国品牌100强的品牌依然实现了12%增长，总价值9964亿美元

- 阿里巴巴蝉联冠军，成为最具价值中国品牌，总价值1532亿美元

- 茅台位列第三，总价值538亿美元，被评为BrandZ?最高端的中国品牌

- 海尔（排名第12位，187亿美元）成功转型为领先的物联网生态品牌，具有无缝体验、无界生态、无感支付三大领先优势。得益于海尔与用户和合作伙伴的持续共创，生态品牌能够不断自我进化

- 纳入疫情因素，中国消费者的价值观、态度和行为悄然发生变化

- 榜单的表现和趋势性变化彰显十年来中国品牌格局和消费者偏好变化

2020年10月15日，中国上海 — WPP与凯度今日共同发布2020年“BrandZ?最具价值中国品牌100强排行榜”，最具价值的100个中国品牌总价值达到9964亿美元，年同比上涨12%，显示了出强势的品牌韧性以及打造和维持品牌价值的能力。

阿里巴巴继续保持了中国最具价值品牌的地位，总价值达到1532亿美元，年同比增长9%。过去一年期间，以阿里巴巴商业操作系统为抓手助推各行业的数字化，继“新零售”之后落地“新制造”，并自今年初以来集结数字经济体之力全方位助力抗疫，其社会责任感获得肯定。紧随其后的依然是腾讯（增长9%，1510亿美元），排名第三位的是茅台（增长47%，538亿美元），较2019年前进了两位。

特别值得一提的是海尔（排名第12位，187亿美元）成功转型为领先的物联网生态品牌，具有无缝体验、无界生态、无感支付三大领先优势。得益于海尔与用户和合作伙伴的持续共创，生态品牌能够不断自我进化。

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BrandZ?最具价值十大中国品牌十年间风起云涌

The Store WPP欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官，BrandZ?和BAV集团主席罗大卫（David Roth）表示：“自我们十年前首次评估中国品牌价值以来，中国经济的发展动力从生产平衡到了消费，品牌格局发生了根本性转变，中国消费者已成为世界上最有经验的消费者。尽管一切都变了，但有一点始终未变——随着中国跻身世界经济强国行列，对中国企业来说全力打造和发展品牌从来没有像今天这样重要。经历了所有这些变化之后，成功的品牌就是能够与消费者的偏好以及他们的生活方式保持同步的品牌。”

作为全球权威的大型品牌建设平台，BrandZ?研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌，共覆盖51个国家和地区的市场。这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ?的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。

通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。因此，所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是公布财务报告的品牌。如果是独角兽品牌的话，必须具有已经公开的最新估值数据。

了解更多关于BrandZ?的问题请见关于BrandZ?中国100强的16个常见问题

BrandZ?榜单一共考察了24个品类，其中科技品牌贡献了100强总价值的25%，零售品类贡献了19%，生活方式平台的占比为4%，在24个品类中，共有14个品类的品牌价值实现了增长。

此外今年十周年特辑的发布正遇上了新冠疫情爆发，这是品牌价值稳步增长转型10年和后疫情时代“新常态”之间的转折点。由于新冠疫情导致的居家防疫，增加了人们的上网时间，文化娱乐品类又一次成了价值增长最多的品类，价值大增221%，而疫情期间在线教育的普及，也让教育品类的价值大涨了92%。

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凯度集团中国CEO兼BrandZ?全球总裁王幸指出：“对于品牌而言，响应不断变化的消费者偏好变得空前重要。中国的品牌格局在过去十年中发生了巨变。在某种程度上，中国品牌已经凭借高品质产品和极致的便利性成为世界品牌领导者。推动这些变化的是中国消费者。他们为中国的飞速发展而萌生的自豪感正是消费者价值观、态度和行为在‘新常态’下发生的转变之一。今年以来，我们发现新冠疫情影响了消费者的价值观、态度和行为，继而将影响需求、期望、品牌选择和购买。要了解当今中国形形色色的消费者，就要有以人为本的深刻洞察。品牌必须根据这些洞察见解采取行动，并在必要时进行大胆的改变。”

十年间科技与零售品类的品牌价值占比不断提高

价值增幅最大的品牌和新上榜的品牌

2020年实现品牌升值的前10名品牌（按价值增幅排名）均增长了50%以上，其中教育提供商学而思（第38位）和酒类品牌五粮液（第26位）的价值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三个教育品牌——学而思、新东方（第36位）和VIPKID（第84位）。位于增幅第三位的品牌是陆金所（第19位），去年新上榜。

今年，有来自八个类别的16个品牌新上榜，其中五家来自科技品类，以短视频品牌抖音（第14位）和电子商务团购平台拼多多（第23位）为首。在新上榜的品牌中有五个独角兽公司（公司市值超过10亿美元的公司）：视频分享应用抖音（第14位）和快手（第25位），房地产经纪自如（第71位），科技品牌今日头条（第67位）和知乎（第91位）。运动品牌李宁（第99位）继2013年首次上榜后，今年重新上榜。李宁顺应高涨的爱国主义热情推出了一系列庆祝中国文化和设计的产品，传递了国家自豪感，成功地提升了对年轻人群的吸引力。

中国品牌继续追求全球增长，并迅速扩大其国际影响力和地位。在“2006年全球最具价值品牌100强排行榜中”，仅一个品牌上榜。“2020年全球最具价值品牌100强排行榜”中有17个中国品牌，比去年增加了两个，成为上榜品牌数量排名第二的国家，位于拥有51个上榜品牌的第一名美国之后，高于拥有八个上榜品牌的德国。中国上榜品牌的合计价值增长了16%，几乎是全球品牌增速的三倍。

入围BrandZ?全球品牌100强的中国品牌总价值不断增长

适应中国市场主要趋势的能力和强大的品牌力一直在推动着中国品牌100强的价值增长，这些趋势包括对自我完善和健康的渴望、快速城市化、高端化和增强的民族自豪感。新冠疫情让消费者重新考虑了什么对自己更重要，例如财富积累的重要性下降，而对个人健康、环境和国家整体福利的关注增加，很多疫情前就存在的趋势也因此加速。

与其他市场的品牌相比，BrandZ?中国百强品牌在衡量品牌资产的两个关键指标中得分很高——“品牌力”（消费者在竞争中选择品牌的意愿）和“溢价”（消费者支付更高价格的意愿）。这两个指标能够驱动价值增长，但是中国品牌在另一个关键要素“差异化”方面却落后于全球品牌，这意味着它们有机会通过增强在竞争中能脱颖而出的认知来推动品牌价值进一步提升。

BrandZ中国榜单的十年：彻底转型的十年

BrandZ?于2011年推出中国品牌50强榜单，并于2014年将排名扩大到100强以更加充分地反映中国市场的活力。过去十年间，中国品牌50强总价值增长225%，超过全球品牌50强（增长126%）的同期表现。同样，中国品牌100强总价值自2014年以来增长162%，同期全球品牌100强仅增长74%。

此外，BrandZ?最具价值中国品牌100强股票组合过去十年间增长145.3%，是摩根士丹利资本国际中国指数（MSCI China Index）增长40.4%的三倍以上。

本次报告还根据十年来的调研和洞察提出了在中国打造高价值品牌的十大措施：

1． 品牌要有立场

2． 推进“中国梦”的实现

3． 讲述打动人心的故事

4． 创造难忘的体验

5． 全链路创新

6． 富有中国特色的社交媒体活动

7． 同时触达年轻人和老年人

8． 联结多个兴趣群体

9． 走近消费者

10． 投资于品牌

2020年BrandZ?最具价值中国品牌榜单

编者注

我们每年制作发布的“BrandZ?最具价值全球品牌100强”是一份详尽全面的品牌报告，总结介绍并深刻解读全球范围内各个品类的品牌建设动态。同时，我们还推出了聚焦下列国家和地区的BrandZ?最具价值品牌年度报告：澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、拉丁美洲、荷兰、南非、西班牙、英国、美国、阿联酋和沙特。

“BrandZ?最具价值中国品牌100强”的品牌估值工作借鉴了“BrandZ?全球最具价值品牌 100 强”年度排名所采用的计算方法，自 2011 年启动，目前是行业最权威和最全面的中国品牌排行榜。排行榜的品牌估值调查不仅采用了彭博社和Kantar Worldpanel的财务数据作为依据，同时还结合了通过访谈收集而来的40多万名中国消费者的观点看法，更加客观。

2020 年“ BrandZ?最具价值中国品牌 100 强”报告的上榜品牌均符合以下条件：

? 品牌最初是由中国大陆企业创建

? 品牌隶属于上市企业或其财务数据由全球大型会计师事务所审计并向公众发布

? 银行类品牌需要从零售银行业务获得至少 20%的收益

BrandZ?排名考虑了消费者对所购品牌的看法，同时也对财务数据、市场估价、分析师报告及风险预测进行了缜密分析，BrandZ?首创了这种两相结合的估值方法。由于品牌是经营绩效、产品交付、定位清晰度与领导力的综合体，消费者的品牌认知是确定品牌价值的关键依据。

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凯度

中国

Sharron Zhou

凯度集团中国品牌营销传播总监

Sharron.zhou@kantar.com

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责任编辑：张玫