踏出快手“江湖” 辛巴能走多远？

原标题：踏出快手“江湖”，辛巴能走多远？

主播辛巴，又一次成为了娱乐圈的焦点。

10月18日，辛巴团队举办的“谢谢侬”上海之夜演唱会上，吴亦凡、邓紫棋、胡海泉、张碧晨等明星将悉数亮相。此前更有消息称，辛巴本打算邀请天王刘德华出席，尽管未能如愿，可仅看目前的嘉宾阵容，也让很多人对其是否会创造新的带货纪录充满好奇。

这不禁使人联想到去年8月18日，辛巴在奥体中心所举办的那场盛大的婚礼：胡海泉担当主持人，王力宏、邓紫棋、张柏芝等大咖登台献唱，在成龙演唱完《国家》后，辛巴走到了舞台中心、众星捧月。而婚礼后半段，辛巴和妻子初瑞雪则开始了直播带货，90分钟就创造了1.3亿元的销售额。

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从粉丝量、掷金力度和话题度来看，彼时辛巴的影响力，就已经不亚于一位顶级流量明星了。

辛巴是谁？辛巴本名“辛有志”，不同于很多快手网红“精神小伙”的人设，他出场时经常穿着衬衫、戴着手表，商务范十足。其个人在快手有6110万粉丝，是平台上粉丝数量最多的网红；而在今年6月的直播带货主播GMV榜单中，薇娅、辛巴、李佳琦位列TOP3。

这还只是辛巴影响力的一个切面。

今年9月，辛巴团队入股了两家上市公司：先是4.32亿元的价格收购了起步股份10%的股权，成为其第二大股东——消息传出后，起步股份于9月17日至9月23日连续涨停，市值大涨60%，足见资本对辛巴的态度；后以1元收购盛讯达控股子公司盛讯云商49%的股份，且家族整体入驻运营。

然而在这些“精英范”的标签之外，主播辛巴还存在着反差较大的另一面。

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无论是他常常在直播时“口不择言”，被许多人批评为“表演型人格”，还是他在供应链端和供应商间的一些摩擦，以及被媒体质疑产品退货率高等，都屡屡将他置于风口浪尖。更重要的是，他所一手打造的辛巴家族，在快手主播生态不断嬗变的今天，与平台的关系也变得越发微妙。

在毒眸看来，辛巴是一个复杂的“多面体”，无法一言以蔽之地说“草根逆袭”，他的创业经历暗合了时代的脉搏，而在争议之中辗转起身，他仍在试图抓住新的风口。

“农民的儿子”

“来上车，拼手速了！”辛巴说完就后仰靠到椅背上，想想又补充道：“今天真性情了，啥也没干，补出一千万。”在6月和快手电商代言人张雨绮的合作直播中，辛巴显得有些惬意，甚至还表示因为张雨绮在直播间，所以他今天“真不想骂人”。

可到最后辛巴还是没忍住。

直播期间，辛巴称自己和快手一起为售卖的每台iPhone11补贴了1000元，但会严查经销商、不许其购买。说着说着辛巴就按捺不住情绪，从椅子上站起身来，冲着屏幕破口大骂。

“经销商你不是人，你一年赚几百万、几十万，你还抢老百姓的东西，你脑袋长泡了，这些老百姓一年就赚个10万、8万，3到5万的，你让他们买点东西行不？我辛有志没有那么多钱补！”

言罢，辛巴便对着取景框外的张雨绮说了句：“来，雨绮，说完了。”随即把脸埋在右臂，显得有些不好意思。

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熟悉辛巴的人对这样的场景一定不会陌生，“真性情”是辛巴一直以来的标签，而他自我定位则是“农民的儿子”，他的快手账号简介更是直接写着：“出于农民，馈于百姓，农民的儿子，请叫我农民CEO。”

辛巴出生于黑龙江省通河县，小时候家里很穷，他只得住在别人的破仓房里，晚上甚至能透过屋顶的漏洞看见星星。而因为成绩差，辛巴早早辍学，十五岁就去哈尔滨打工。那时候他的梦想，无非是“想要在二十岁的时候，能开一台电视广告中看到的现代伊兰特”。

为了实现这个“梦想”，辛巴去过海鲜店当服务员、学过开挖掘机，可都无疾而终。反倒是回到家尝试经营小商店、摆地摊、开水果超市时，一度取得过不错的成绩。

虽然水果超市最终还是因为种种原因关门，辛巴也欠债六十多万，但隐隐间他意识到了自己有做生意的天赋。

后来，辛巴听说出国打工两年就能赚二十万，便办了留学签证，飞往日本。时逢2012年海淘兴起，花王纸尿裤走俏，辛巴就以在日本倒卖花王纸尿裤起家，一步步站稳脚跟，最后干脆租赁了仓库存放货物，直接卖给国内的经销商。

好景不长，2014年辛巴被举报非法雇佣留学生，导致其仓库被日本警方查封，他在一年内向中国倒卖了价值1.4亿日元（约合人民币725万）纸尿裤的事情也被发现，因此他被行政拘留63天。

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多年后，辛巴团队发布《辛有志成功心酸史》一文，狱中生活被描述为辛巴的人生转折点：“在自言自语的阐述中找到了真正的自己，他说这算自我反省，那时他只有24岁，人生格局也逐渐打开。”

有了案底、没法在日本继续工作的辛巴，只得转头回国找寻机会。

好在之前的经历让辛巴积攒下了进货渠道和客户，回国后他便开了“baby去哪儿玩”淘宝店，尝试把日本更多的日化用品，通过进口货物流程引进到国内，包括纸尿裤、牙膏、牙刷、洗衣液等。

不过日后辛巴也曾透露，刚开始做淘宝店时能月入15万，但抛开房租、人工等费用，几乎没赚到钱。而真正打开辛巴商路的，其实是进军快手。

2016年，快手开始在三四线城市攻城略地，辛巴也于2017年初入驻快手，并在其后开启直播之路，为自家淘宝店引流，这是他在快手上建筑电商王国的起点。

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当时，快手很多主播都是从YY直播转移来的，身上自带“江湖草莽”气质和搞笑属性，早期直播间里的辛巴也是这种风格。唯一不同的地方在于，他的外型、气质比较“洋气”，某种程度上成了他的吸粉利器——不止一位从业者跟毒眸讲过，辛巴是快手头部主播里面长相比较帅气的。

刚开始直播时，辛巴会向观众赠送自己淘宝店里的商品、分享自己的创业故事，并自称“第一个把日本花王尿不湿成功引进中国市场的企业家”。

因为他出手阔绰，加上自带的这种江湖气，使得他人设越来越稳，进而一点点积累起一批核心粉丝。对此，辛巴曾回忆称：“我刚来快手的时候，送了很多自己的产品，我记得送了有几十万的产品，我不知道为了什么，我就是想送给大家。”

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普通主播到了这个阶段，很有可能就会想着如何快速变现，可用快手主播五哥的话来说，辛巴赚了钱后没有往兜里揣，而是“破釜沉舟往前跑”．。

辛巴往前跑的方式，在快手上叫做“挂榜”，即给头部主播们刷礼物、抢礼物榜头名的位置，然后给自己的账号、直播间导流。

在此前的文章中（给罗永浩打赏100万的富婆，到底图个啥？），毒眸曾提过，早在两三年前就有大批草根主播试图通过这种方式在快手上成名，而辛巴正是其中的标志性人物。

2018年起，辛巴频频在初瑞雪的直播间刷礼物，并以初瑞雪男朋友的身份逐步获得名气；同年下半年，仅在散打哥的一次直播中，辛巴就刷掉100万元的礼物；更大方的一次，他在方丈的直播间里刷了250万元的天价礼物。借由豪掷重金，辛巴曾创下过三个月涨粉近800万的纪录，一跃成为快手头部网红。

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拥有了足够大的粉丝基础之后，辛巴也和很多头部主播一样，开始思考下一步的商业模式。到2018年底快手开始大力支持直播带货业务时，辛巴成了最早享受到这份红利的人。

在2018年的一场直播中，辛巴曾透露自己的淘宝店铺一天销售额是三千万；到了2019年时，快手直播带货总GMV（网站成交金额）约为400-500亿，而辛巴团队公布的其个人GMV就达到了133亿。除此之外，辛巴家族里有不少人的GMV也达到了亿元。

“家族”是快手上一种特有的“新人孵化”体系。由于“刷榜”需要大量开销，同时涨粉数量不稳定，直接“拜师”成为其家族的一员就成了更长线且稳妥的涨粉方式。成功之后的辛巴，也试图用这种方式拓展自己的影响力。

2019年10月，辛巴直播收下首个女徒弟蛋蛋小盆友。辛巴说着“自家孩子全靠家人们照应”，短短两分钟就帮蛋蛋涨粉30多万，蛋蛋也成了团宠大师姐。而后伴随着猫妹妹、安九等人的加入，整个辛巴家族的实力也进一步壮大，主要成员在快手的累计粉丝量已超过1.9亿。

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辛巴和徒弟的关系亦师亦父。有经常看辛巴家族直播的从业者告诉毒眸，辛巴师徒之间的感情很好，像赵本山和他徒弟，包括拜师等行为都很相似。辛巴师徒的直播间不时上演涕泗横流的人间悲喜剧，某种程度上也成了他们的重要标签。

辛巴经常训斥徒弟，指责其没有为粉丝争取到更大福利。这种训斥多少有表演的成分，但是也让粉丝更加信任辛巴给到了足够的低价实惠。

严厉之外，师徒间还会上演虐粉的戏码。

10月6日，蛋蛋在辛巴的直播间委屈落泪，醉酒的辛巴就意有所指地说：“别欺负我姑娘，欺负我姑娘跟你玩命！”蛋蛋说：“谢谢‘爹’给我所有的一切！”随即，给辛巴跪下磕头。之后蛋蛋又哭诉道：“刚才我给我师父一跪！跪的不是别的，我拿他当我自己的父亲。”

凭借凝聚力强的家族体系和快手特有的“老铁经济”，辛巴家族收获颇丰。

《2019年“双11”淘宝站外达人带货榜》显示，辛巴排名第1、初瑞雪排名第3，蛋蛋小朋友、鹿、赵梦澈、爱美食的猫妹妹分别位居第8、第16、第23和第32，他们都是辛巴家族的主播，而全网知名红人李子柒排第49位。

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走出“江湖”

无论是“农民儿子”的标签、直播间里的肆意洒脱，还是和徒弟们之间的各种戏码，这些让辛巴及其家族走红的元素，本质上都和快手更下沉、更接地气的“江湖”大环境形成了呼应。

然而，伴随着个人影响力越来越大，当走出“江湖”成了绕不开的话题时，辛巴和新的圈层之间多少会有些“不兼容”。

首当其冲的，便是带货业务的“质量”。

2019年11月，《三联生活周刊》曾分析辛巴销售的品牌，发现无论是199元的运动鞋还是99元的鱼子酱眼霜，均是没有市场辨识度的品牌。职业打假人王海去年也曾指出，辛巴售卖的某一款牙膏，宣传时称是吉林敖东专研抗口臭牙膏，实际根本没有获得敖东牙膏的授权，而只是经销商的贴牌售卖。

在此基础上，辛巴又被质疑直播间退货率较高。《IT时报》曾报道称，7月19日，辛巴创下了3.77亿元的直播销售额，全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为3884单，但24小时后，退货率达35%；小乔跑步机，单场销量为7240单，可隔天便只剩4513单，退货率达38%。

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而当新浪科技在采访中向辛巴抛出这个问题、希望他给出回应时，辛巴还颇为生气地说：“今天就不适合采访，没有兴致聊这些”。最后还是团队方面做出了回复：退款率和退货率是两个概念，辛有志严选的整体退货率为5%-10%，低于行业水平（网购的日常退货率是10%）。

辛巴在媒体面前表现出的这种“真性情”，也越来越成为大众审视他时的一个争议标签。

在微博、知乎等平台，人们对辛巴的讨论常常集中在“表演”、“收割”等关键词上。8月底的一场直播中，辛巴称自己和张雨绮直播时，自掏腰包补贴了1200万，后来被快手澄清，辛巴和快手共同补贴了600万，这也进一步引发了网友对辛巴“演技”的讨论。此外，微博上甚至有#封杀负能量主播辛有志#这个话题，阅读量达到4721万。

这种争议更多是一种表象，表象下还是因为出圈后的辛巴，所接触到的是更广泛圈层的用户，需要面临大众的审视。

和常年观看其直播、对其抱有足够的信任和情感联系的粉丝不同，大众看待辛巴时，不具有滤镜，反而因为对方是公众人物，会提出更严苛的职业和道德要求——但这并不妨碍他继续吸粉，今年5月辛巴的快手粉丝还只有4700多万，而不到半年，当前粉丝数已突破6100万。

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值得一提的是，去年8月辛巴的微博粉丝数为74万，如今涨到了122万；同为“带货顶流”，李佳琦目前的微博粉丝数为1904万，两人相差十多倍。

比起粉丝和舆论，真正可能产生较大影响的，其实是产业里对辛巴的态度。

过去一两年里，辛巴和团队常常因为价格在直播间里和品牌商产生矛盾。8月30日，他临时要求荣耀多赠送一副耳机，被拒绝后辛巴当即表示：“我亏了4000万交你这个品牌都没交下，不好意思我不交了。”但在负面舆论压力下，辛巴还是在9月1日发文道歉，称己方只在沟通时“产生了误解”。

这种“为粉丝谋福利”而开撕的戏码，如今成为了辛巴和其团队又一个重要的标签，也是他越发在下沉市场受到追捧的原因；但反过来他为了维系这种形象所表露出的强势，却让很多品牌方感到不适。

某知名鞋服品牌的电商直播负责人小风告诉毒眸，辛巴团队对品牌很苛刻，而且控价后的利润很低。他们和小主播合作，准备一周甚至两三天就可以了，和辛巴团队合作专场直播则需要准备一个月。为表重视，每次合作时她都要去现场，但双方关系完全不对等。

“辛巴团队带货非常凶，而且辛选带货客单价一点都不低。鞋服最麻烦就是有尺码和颜色类别，他们要求每个款式、尺码的库存起码一万件以上，这么多产品肯定不会每个都卖爆，对于商家端，这个备货成本太高了。”小风说。

有类似困扰的不只是小风。考虑到辛巴动不动就在直播间里失控的状况，某品牌主在接受AI财经社采访时也提到，选择主播时辛巴是绕不开的选择，但是“他也是我们第一个决定淘汰的人，品牌直播最重要的还是安全”。

除了品牌主，平台对于“家族”生态的判断，也随着各种争议事件在变化着。

在此前的文章中（快手挥别“土味家族”），毒眸分析过，私域流量一直是快手较为重视的一环，快手对大主播、大家族也向来较为宽容。截至今年5月，包括辛巴家族在内的快手六大家族，总粉丝量已经突破了5亿。

可近年来，随着各大家族势力不断变大，家族间的摩擦、违规行为也在不断增多。先是有MC天佑、牌牌琦等快手主播被全网封杀，导致一些家族销声匿迹；今年又出现辛巴与散打哥的粉丝群体互怼、互放黑料，导致两大快手顶流一度宣布退网。

意识到家族形式不稳定的快手，也开始积极调整。

2018年，快手开始主动引入MCN，到2019年上半年时，入驻快手的MCN已经超过800家；2019年7月，快手召开光合创作者大会，宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类；今年3月，快手电商发布公告，称将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范……

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关于这些变化，有业内人士分析，快手正在积极筹备上市，原先江湖气的家族体系，确实容易滋生负面问题；此外，快手上不少头部主播的带货销售额动辄上千万，却并没有出圈，不少非下沉市场的消费者仍然没有走进这些主播的直播间——小风告诉毒眸，其公司在选择新品发布、做品宣时，还是会倾向于薇娅、李佳琦。

而在另一些从业者看来，这些头部主播所拥有的流量倾斜以及在供应链端的相对优势，有些太过强势，不利于快手的平台生态维护，甚至能够左右平台的“流量分配”。

因此快手希望用更丰富的主播生态去平衡家族的影响力在情理之中，但并不意味着快手和“辛巴们”会就此分道扬镳。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉猎云网，两者之间的“相爱相杀”，可能会在比较长的一个时间段内继续存在，“去家族化”应该是一个长期的博弈过程。同样的，快手的土壤也是辛巴所必不可少的。

尽管辛巴和平台间的关系正变得微妙，可双方并没有真正“分离”。今年7月，周杰伦迎来快手直播首秀，获得2200万元打赏，被曝出有1300万元来自于辛巴团队。只是很多人都相信，这种平衡无法被永久维系下去，而已经走出原来“小圈子”的辛巴，自然也无法“回到过去”。

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10月6日，辛巴在直播中哭诉：“我只想跟我的粉丝聊聊天，我不想要钱，我也不想跟这些网红斗争。”

与资本起舞

“回不到过去”的辛巴，也在寻找新的路径。

在意识到公众和媒体表达的质疑后，辛巴并非无动于衷，而是从各个维度上重塑自己的公众形象。疫情期间，辛巴的公司一开始便为武汉抗疫捐款1.5亿（含1亿人民币和5000万物资），这个数字甚至超越了不少互联网大公司。

辛巴粉丝一如既往地支持他，但社交媒体上也有不少人评论，这是辛巴有意策划、诈捐。不过随着武汉慈善总会发布完6期捐赠公告，1亿元捐款终于落实，辛巴工作室也在微博发出了物资转运视频。由此，辛巴打了一场舆论翻身仗，社交媒体关于他的讨论也常常离不开这次捐赠。

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当然，比起舆论形象的转变，赛道的拓展才是对于当下的辛巴更为“治本”的。

这大半年以来，辛巴已慢慢走向幕后，亲自带货的频率越来越低。在相关的采访中，辛巴曾提出，李佳琦、薇娅是在做一个职业，所以对平台都有依赖，而他在做产业和生态，把供应链看得更重。

头部主播拥有议价权，核心竞争力是全网最低价。在电商直播的“人-货-场”构架中，“货带人”的效用凸显，供应链和资源操盘手至关重要——这也是辛巴团队一直表现强硬的底层逻辑。

但很显然，随着直播带货进入“冷静期”，品牌主对直播带货的态度也在变化，开始更多思考性价比、转化率等问题，因此主播的议价能力是否会有变化，需要打一个问号。

针对这种变化，一个非常明显的趋势是，辛巴逐渐不再那么看重自身IP形象塑造，而是在自营品牌、打造供应链、孵化主播上下了不少功夫。

从2017年开始运作的“辛有志严选”（辛选），至2019年底覆盖用户人群已达1.8亿，用户群体多为25-40岁，其中三四线城市人群占到了90%以上，年收入3万元左右，这部分人的消费观念就是价格优先。

辛选CMO杨伟提过一个概念叫“折叠世界”，他认为辛选面向的是没被京东、淘宝等主流电商平台充分发掘的消费群体，辛选之所以能孵化主播，也是因为用户被定制供应链吸引。

为了打透这个链条，辛选先后推出了“辛选帮”、“辛选供应链”等平台。“辛选帮”是为主播选品的供货平台；“辛选供应链”是辛选招商入口，其招商类目包括服装鞋包、个护美妆、家居建材、母婴用品等，供应商可线上提报商品、管理商品、维护商品信息。

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线上的管理系统搭建完，线下的直播基地也跟着开业了。今年8月18日，广州白云区的辛选直播基地开幕，宣布开放供应链资源。直播基地占地1.2万平方米，从动工到开业，只用了80多天，辛巴称全国还要建7个这样的直播基地。

这一切的构想看似十分完满，但现实里并不总是坦途，摆在辛巴眼前的挑战还有很多。

从宏观的角度来说，行业的红利期似乎已经接近尾声。今年上半年，广州、上海、重庆、济南、青岛、石家庄等十余地出台了电商直播扶持计划，但据《中国新闻周刊》报道，直播基地已经饱和，明年可能会迎来洗牌和倒闭。辛巴个人的影响力能否辐射到直播基地，如今也是未知数。

而在自身的供应链端，目前辛巴团队也还处在一个突围的状态。

尽管之前辛选的销售数据亮眼，可其产品的设计却常被质疑存在对大牌的模仿，同时外界对于其质量方面的质疑也从未消失。今年以来，辛选陆续挖来了一些美妆品牌高管，希望借力开发自己的美妆产品，但这也是一个还得被时间去验证的选择。

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相较大部分MCN只卖货，辛巴选择的是更重的运营模式。和“网易严选”类似，辛选属于ODM（原始设计制造商）模式，但网易严选面临的效率成本高、供应链压力重的问题，辛选能避免吗？

某短视频MCN运营总监告诉毒眸，他很佩服辛巴：“能掌握供应链，产品成本就很低了，也许之后我们也会自建供应链。但这事情很难做，要对产品和需求有独特的理解，这是一个体系的问题。”

在体系搭建起来之前，辛巴团队开始在资本市场上找新的突破口。

今年上半年，辛巴开始投资之路，花1亿元注册了投资公司广东辛选控股有限公司。企查查显示，辛巴在4家企业担任法人，有两家对外投资公司；初瑞雪有17家关联企业，其中担任法人的有5家，有对外投资关系的达9家。

而到了近一个月里，辛巴则入股了两家上市公司，从和资本合作，到“和资本起舞”，辛巴正在完成带货主播的进化。

9月16日，辛巴入股上市公司起步股份，持有5%的股份，辛选的联合创始人和辛选供应链负责人张晓双也持股5%，拢共10%的股份转让总对价为4.32亿元。

与起步股份的合作中，辛巴团队负责帮助搭建后者自有品牌的电商渠道，涉及母婴儿童的供应链、直播零售、主播培养、直播基地建设等。

10月12日，起步股份与辛选达成战略合作，启动“双11”活动。辛巴表示，今年“双11”辛选团队销售额争取超60亿元。辛巴透露，目前他个人的粉丝中，有4000万左右的女性用户，大部分为母亲，粉丝群体与起步股份童装童鞋的定位相符。

但关于此次合作，也并非所有人都看好。

一位分析师告诉毒眸，他最近听了辛巴的现场演讲，认为辛巴是一个很聪明的人，可还是看不懂其入股起步股份背后的逻辑：“从资本市场角度，看不到利益链条，如果是为了借壳上市，明显太费劲了，不如自己直接来；要是为了炒股价，也没有提前建仓，入股的意义不大；要说真正的业务合作，起步的实力也没有这么强。”

相较之下，另一起交易在舆论间引发的疑虑则更多。9月28日晚间，游戏公司盛迅达宣布，其全资子公司盛讯云商向广东辛选控股有限公司转让49%的股权。

据公开信息，辛巴将任盛讯云商的董事长，辛巴的妻子初瑞雪、父亲辛库和表妹计梦瑶等人都将出任新公司高管。辛巴团队则承诺，2020-2022年分别实现净利润2000万、2.2亿元和2.6亿元，三年累计业绩5亿元。

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公告发布后的第二天，盛迅达股票涨停。对此，9月29日午间，深交所对盛迅达下发关注函，问及“是否蹭网红概念炒作公司股价”“是否和起步股份涉及同业竞争”。

面对争议，盛迅达于9月30日回复，引入辛巴团队，进军直播电商市场，看重的是后者有流量优势和市场影响力，可以丰富业务模块和提高盈利能力。和起步股份不同，辛巴团队和盛迅达的合作范畴涉及到更深层次的品牌孵化、主播经纪等。

这个回复并没有彻底打消深交所的疑虑。10月13日，深交所再度向盛讯达下发关注函，要求其就同业竞争等问题作出进一步说明。目前，盛迅达尚未有更新回复。

但无论真实的布局目的为何，当踏出这一步、选择和资本共舞，“主播”“网红”将不再是辛巴身上最重要的标签，而原来的评价体系、行事逻辑也可能将不再受用。对辛巴来说，那会是另一片江湖。

责任编辑：张玫