分众传媒江南春:在一个过剩的时代 真正竞争的是消费者的心智资源

分众传媒（002027）董事长江南春：在一个过剩的时代，真正竞争的是消费者的心智资源

来源：资识

在今年4月最低触及3.85元后，被视为与经济走势关联度甚高的分众传媒（002027）随后迎来了一波V型反转，截至10月15日，分众股价收于9.18元，5个多月时间涨幅138.4%。

那么，包括新经济企业在内的这些广告主们的投放需求是在逐渐回暖了？经济复苏力度超出了大家的预期？在当下这个流量红利、人口红利消失的时代，分众作为广告公司，未来如何继续持续增加价值。

分众传媒创始人、董事长江南春近日在长江商学院主办的长江大讲堂上，分享了他的最新精彩观点。

在问答环节，除了进一步谈到分众的商业模式，他还分享了创业公司要如何崛起，以及站在分众市场投放和品牌变化的角度，未来看好哪些生意。

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先来看聪明投资者提炼的要点，和演讲和问答精彩内容。（点此查看万字全文）

“分众真正的资产不是在它拥有多少屏幕，这是客观的硬资产，它真正的资产在于我当年开创了一个商业模式，这个商业模式捕捉到了消费者原本的无价值时间。”

“消费者100人路过，现在平均是46个人看，还有四五十个人在看手机，也可能5%的人在聊天，都可能发生，这就是一个争夺。在这5分钟时间当中，每个人路过并不见得每个人都去看你，这个时候就看你的广告，你要正确的广告去找他，而不是说我放什么就上，这就叫千楼千面。”

“面对流量成本的上升，第一，品牌是持续免费的流量，你在电商平台能不能赚钱，看你自带流量的比例有多大；第二，你在电商平台能不能赚钱，取决于品牌知名度、认知度和精准分发能力，取得你的转化率；第三，你能不能赚钱取决于你的客单价，客单价来自于你的信任度和议价能力。”

“你出来创业，第一个问自己有没有开创一个差异化的价值，你要么开创了一个品类，要么开创了一个特性，否则你不要来创业。

第二，你有没有时间窗口，因为创业者的时间窗口是非常短的，模仿是非常快的，你的蓝海只在瞬间。大家看到你赚钱了，不会有人放过你的，就像鲨鱼闻到了血腥都往你这游，你的创新迅速从蓝海变成红海，所以你大概只有6个月到一年的时间窗口，有时候甚至更短，你要抓住这个时间窗口，要饱和攻击，在消费者心智中要固化这个认知，新物种的崛起一定有惊险一跃，从脆弱到固化。”

“一个企业有没有拥有一个无形资产？无形资产就是消费者认知，消费者选择你而不选择别人的理由有没有很清晰？相对你的竞争对手有没有取得心智的领先优势？我认为非常重要。”

“内部管理好企业的生产，管理好企业的成本，管理好了企业的研发，管理好了企业的很多东西，这些都管理好了。但是内部管理只有成本，这没有成果，外部管理才有成果。什么是外部管理？就是管理消费者的认知。”

“当你的楼盖完了，每天消费者就5分钟来看你的时候，3亿人5分钟，你在这个过程中如何提升价值呢？就要从数据、技术、用户互动等等来增加价值。”

“今天的广告到底带来多少是曝光人群，多少是兴趣人群，多少是购买人群，多少是正面口碑人群，这个时候你可以发现效果可以被量化，这对分众的价值是一个非常大的增量价值。”

“阿里的数据库来了之后，我们可以发现每栋楼背后它的人物肖像是什么，它的人群标签是什么？这群人到底买过什么东西，对什么品牌感兴趣，对什么品类感兴趣，一旦跟我的楼结合，它就产生巨大的数据产能。”

“未来你的生意只要在三爱三怕三缺里面就不会怕没生意做，爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。”

有限要素市场越来越短缺

人口红利、流量红利消失了

我谈谈在实践中的一些感受，我体会特别深。

第一个部分，什么是有限的要素市场，为什么中国生意越来越难做的呢？因为有限要素市场越来越紧缺。

比如说以前我们叫人口红利，劳动力红利，现在人口红利无论是顾客方面的红利。顾客也就这点人了，小朋友的出生率还在不断下降，劳动力红利也在下降，劳动力成本不断上升，所以大家的生意并不好做，就进入了存量博弈的市场。

有存量博弈就会产生叫量价齐杀，你想降价别人也跟着降，最后以价换量也换不起来，因为总量不上升，就变成了存量博弈了。

第二部分叫做流量红利消失了，除了人口红利消失了，流量红利也消失了。因为流量是消费者的时间，是消费者的关注度，你可以发现流量成本大幅上升。

这个时候企业就面临两个挑战，无论是消费者主力市场，还是劳动力市场，还是顾客市场都不增长。

这个时候你会发觉生意不好做，之后消费者在干嘛？整个企业在干嘛？搞促销，搞流量，搞促销短期有点效果，但是后来就不好了，后来就去搞流量，搞流量，搞直播，最后可以发现还要伴随着促销，否则流量没有转化率。

流量成本不断上升，流量的供给是有限的。

在这种情况之下，你可以发现你的生意越来越难做，短期有一点效果，但是解决不了长期生意的发展。

周教授提供了一个非常好的思维，大家在拼所谓的有限要素市场，还是说可以去拿到更大的无限供给市场，比如说品牌、数据、技术、用户，这才是未来竞争的核心。你如何形成一个非常重要的转型。

在一个过剩的时代

真正竞争的是消费者的心智资源

中国的商业战争也发生了非常重要的转型。40年之前，中国改革开放初期，商业战争的核心是供应端的战争，谁能有优质的供应，谁就能打赢市场。

因为那是个经济短缺的时代，20年之后谁成了首富，宗庆后先生成了首富，说明什么？说明这个市场从供应端转向了渠道端，渠道为王、渠道渗透率高、渠道点多面广，这才是成功的核心。

所以你可以发现，大家都看我有多少代理商，有多少终端网点，靠这个成功的，到了今天你会发现情况又发生改变，供应端有点过剩。

第二，渠道端点多面广，别人也点多面广，而且京东天猫产生了，你买不到的可能性变得比他的少，消费者可得性的问题得到解决了。

这个时候你可以发觉，在一个过剩的时代当中，真正竞争的是消费者的心智资源。

陈教授讲了一个非常重要的问题，有限的资源是什么？有限的资源是劳动力要素市场等等。

但心智资源是什么？这是一种无形资产，一个企业有没有拥有一个无形资产？无形资产就是消费者认知，消费者选择你而不选择别人的理由有没有很清晰？相对你的竞争对手有没有取得心智的领先优势？我认为非常重要。

结合刚刚讲到的一个非常重要的案例，就是可口可乐，你说它是一个重资产公司还是一个轻资产公司？我认为它是个轻资产公司。

可口可乐走到世界各地跑到中国，灌装厂是个重资产公司，它取得增长的方式是要建厂，糖浆来，灌装再去卖，那是个重资产公司。

可口可乐就拿着一个品牌，消费者指明购买可口可乐，可口可乐的工作是把品牌管理好，把消费者心智资产管理好。

它的工作就像刚刚周教授所讲的，扩大客户群体，强化品牌心智资源的认知。

这个时候你可以发现它拥有的就是品牌指明购买，今天你把各个的厂烧掉，把可口可乐全抢掉，把可口可乐的人全部赶走，最后可口可乐怎么样吗？他不会怎么样，因为他拥有的真正的资源，就是消费者的指名购买。

所以可口可乐跟灌装厂是不一样的，它拥有的是心智资源，是个无限供给的资产，而有限供给的灌装厂是个有限供给的资源。

内部管理只有成本

外部管理消费者认知才有成果

第二个部分，我自己在商业战场上经常看到好多客户说我的产品做得不比别人差，比领导品牌甚至做得还好，我就是卖不动。

后来我经常跟他们说，我说你们都是管内部管理，内部管理好企业的生产，管理好企业的成本，管理好了企业的研发，管理好了企业的很多东西，这些都管理好了。

但是内部管理只有成本，这没有成果，外部管理才有成果。什么是外部管理？就是管理消费者的认知。

认知资源是一个重大的资源，用户是不是认同你，才是用户对你的平台，对你的产品是不是有强有力的认同，这是个重大资源。

企业做大靠客户，靠品牌，靠客户的认同，这就是品牌认知资源，这个非常重要，这就是一个模式的转型。

每个企业都觉得我是要靠扩大产能来做的，靠要素来做的，难度越来越大。

反过来说，如果企业通过你的技术创新，靠客户的增长，靠品牌资源，这个企业就像可口可乐，在全世界各地很少。

比如说我们再看A股市场，南极人，南极人没有厂，就拥有一个品牌，他管理好这个品牌之后，今天中国4亿人都在用南极人，最后你可以发觉这个企业总共的人数也非常有限，几百个人，但是管理400亿的生意，因为400亿的生意的商品上都贴着南极人的标签，它管理好是整个消费者的心智资产，才是它真正的（资产）。

我认为这个公司的是很值得大家（研究），刚刚周教授说他值400亿、500亿，将来可能还值一两千亿，为什么？因为它管理好，它拥有的是轻资产，拥有好的是很重要的心智资源。

分众以前的增长靠夺取有限资源

现在从数据、技术、用户互动等等来增加价值

再结合分众谈我的一些看法，我也特别体会朱教授所讲的，分众以前的增长是靠有限供给去夺取有限资源，什么是有限资源？

楼宇是个有限资源，首先今天有3.1亿人每天看分众的屏幕也好，电梯海报也好，它靠的是分众1万多个人去铺楼，它占据了一栋栋楼，占据了中国80%的写字楼和70%的公寓楼的电梯，这是有限供给。

投资市场就会说你的增长空间是什么？楼都被你干完了，你还有多少空间呢？这是一个问题。

通过有限的空间好处是什么？每个人就在这个空间路过，你放一个品牌进去，无限的互联网时代，互联网信息当中，在有限的生活空间中被看到、被引爆的概率更高。

但是他在我们角度来说，当你的楼干完了，每天消费者就5分钟来看你的时候，3亿人5分钟，你在这个过程中如何提升价值呢？就要从数据、技术、用户互动等等来增加价值。

所以我们从2018年开始，阿里巴巴成了分众的股东之后，我们就不断的研究，比如云端化。

通过技术云端化，增加了多屏幕，以前要增加很多人工上刊，要相应增加人，现在全部是云端分发的，人没有增加，我只是用技术去推送。

出现了LOT化，以前是我们机器要每天巡视，现在哪个机器坏掉我再派人去，因为我在后台知道哪台机器坏掉了，这人力就被大量的节约下来，而这个技术一次研发投入可能花了几千万，但从长期角度来说它可以无限被使用。

数据打通之后

给分众带来了巨大的增值

第二个部分比如说数据要回流，原来我们的广告就发出去，传统媒体最大的问题是出去了之后谁看过没有人知道。

现在放给大家看了之后，我们的数据哪些人看过，你从高德地图上把这些楼里面有到哪些人，作为一个数据包流回到天猫数据银行，这样每个企业放广告的时候放给谁看了，我在后台的天猫数据银行都知道。

而且进了天猫数据银行，原来有1亿5000万人看过我，这些人有没有加购、关注、收藏、产生兴趣，他只是曝光，还是产生了加购、关注、收藏变成兴趣人群，还是会产生了购买，最后还产生了正面的评价，这可以被分门别类，就成了数字资产的评估标准。

今天的广告到底带来多少是曝光人群，多少是兴趣人群，多少是购买人群，多少是正面口碑人群，这个时候你可以发现效果可以被量化，这对分众的价值是一个非常大的增量价值。

这对产值有多少成本？没有多大成本，但是由于我们数据一打通之后，它给分众带来了巨大的增值，更重要的问题是我们给客户带来的价值，客户知道这些人看过我。

比如有2亿人看过，我发觉我是卖奶粉的，这2亿人里面2000万人最近还在从分众上看过我的广告，同时在阿里上曾经搜索过奶粉，我把这个看过我奶粉广告的人又会买奶粉的人，这2000万人合在一起，再次在手机淘宝上用阿里巴巴的广告资源再推送，这个时候它的转化率就会大幅的上升。

为什么？你在楼下看过，上去打开手机淘宝广告又来了，这个时候你会发现转化率大幅低，这就是我们叫二次追投。

二次追投是由数据打通之后，把品牌广告转化成效果，销售效果的时间周期大幅的缩短，价值又被提升了，但有什么成本吗？

没什么成本。在我们上面可能是投了一两千万人民币就解决了。

根据数据库精准分发

最后就是精准分发，当我们把阿里巴巴的数据跟我们的楼宇结合的时候，每栋楼背后这些人到底买了什么？

对这个楼的评估，比如说宝马7系要10万块以上一平方的楼，宝马5系要选择7万到10万的楼，宝马三系要4万到7万的楼。

这产品只在大润发有卖，我在大润发旁边三公里之内。

这都是按照物业数据，我们最早做了一个比较粗的数据库，阿里的数据库来了之后，我们可以发现每栋楼背后它的人物肖像是什么，它的人群标签是什么？这群人到底买过什么东西，对什么品牌感兴趣，对什么品类感兴趣，一旦跟我的楼结合，它就产生巨大的数据产能。

这个数据才能使得我在每个客户拿过来千楼千面的分法，每栋楼的广告它的需求是不一样的，所以我发出去广告也是不一样的，这又是你在有限的流量当中取得了更高的价值，这个时候你就卖出更大的议价。

再比如说我们的机器上已经有了人脸识别，我们不拍照片，因为有隐私问题，那我们的人脸识别在做什么？我们在记数字。

比如说飞鹤奶粉的广告在放，大家100人路过，有多少女生对他进行了关注？一般路过是有40个女生关注了，还是多少人关注了，我们在跟后台数据在追踪。

我们可以发现一个现象，第一，如果飞鹤有10条广告，我打了100个楼先测试一下，我发现有三条广告效果最好，我把它放在我的服务器上云端。

接着我发现我第一条广告推出去之后，到了12天的时候挖掘消费的注意力，从原来100人有47个人看推到30个人以下了，触发了我的疲惫周期限制底线，第二条广告就随时可以推出去。

这个时候你可以发现成本投入多少钱，我们这个项目可能投了两三千万，但对前端的效率就发生很大改变。

所以通过你的技术能力、数字能力、数据能力，正在大规模的提升你的价值，提升价格并不需要投入太多的供的轻资产投入，但这些东西而且可以被延伸。

分众的生意扩大到更多城市也好，或者从3亿扩大到5亿人也好，这个技术是可以被一切利用。

包括我们现在用NFC技术，你看框架的广告，你的手机只要NFC滴一下就可以得到这个东西的优惠券，这也是一个技术，基于这个技术就可以用户可以产生实际的互动。

所以我感觉这是我的一个非常大的体会，这个体会使得我们（了解）未来什么是真正的生产力，品牌消费者认知资源，数据技术你拥有的用户的平台，以及跟用户的连接能力和互动能力，才是真正未来的核心的竞争力。

问答环节

智能制造时代

个性化的成本不高

问：从成本最优的角度来讲，无限供给的产品，它应该是一个标准品，比如说微信，每个人的微信基本的框架是同一类的东西，但实际上刚才江总讲，你们的楼宇广告分发当中，如何能够真正的占领不同用户的心智，靠的不是千人一面，千楼一面，而是千楼千面甚至千人千面，是一个高度个性化的柔性产品。

按照我们的传统理解，柔性产品的成本是很高的，比标准品要高，获取流量的过程当中，是靠成本最优的标准品，还是千人千面的柔性个性化产品，这个问题能不能进一步阐述一下？

江南春：在原来的体系当中，规模化生产效益最高，个性化生产效益很差，但是个性化生产价值很高。

在智能制造的时代，其实没有成本，我上次去参观一家专门做衣服的智能制造，它每件衣服跟批量生产大概增加了10%，他们可以卖出一倍的价格，这就是一个比较关系。

在智能化制造以及像我们这种在背后通过技术手段实现智能精准投放的公司系统当中，比如张一鸣同志的算法，算法投很多钱，但一旦算法形成了，被无限使用的时候，它就被摊薄了。

比如阿里巴巴做了很多标签，它是通过累积起来的，但它一旦放在分众的楼宇当中，最后你发现我可以精准分发带来巨大的价值，而成本获取变得非常的小，我们在后台完全不用管，它会自动进行切换，这是第一个回答。

如何应对流量成本上升？

第二个，刚刚听了周教授讲的，我有一个体会，因为现在大家最大的挑战是流量成本越来越高，利润被挤压，流量平台把钱都赚完了。

要解决这个问题，第一个，流量洼地在哪里？流量红利在哪？总有洼地和红利的。

比如说……

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责任编辑：陈志杰