拆解直播电商：乱象背后的万亿市场
高若灜
从MCN为主导的行业刷单、欺骗商家坑位费到两者合谋欺骗消费者，2019年进入爆发期的直播带货，今年一度因这些造假问题被视为一场骗局。
但不论是销售数据的不断飙升：罗永浩抖音直播3小时带货1.1亿元；董明珠京东直播3小时成交7.03亿元；还是从别墅到火箭等销售品类的无所不包，都预示着这个饱受争议的行业，还有很多待解的疑问。在“无直播不营销”的当下，直播带货究竟是拐点将至，还是仍将继续增长？
带着这个疑问，经济观察报专访了毕马威中国首席经济学家康勇以及毕马威中国首席市场执行官、合伙人周骏。他们二人曾深度参与了一份针对直播电商的研究报告。10月12日，毕马威联合阿里研究院对外发布了这份万字长文。通过这份报告的名字——《迈向万亿市场的直播电商》，并不难猜出他们的答案。
报告中提及的几个数字也值得关注：他们预测今年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%；而2021年这两个数字将分别达到2.0万亿元和14.3%。
一面是在现实语境中翻车不断的直播现场、品牌商的盈利难题以及从主播到MCN乃至生产商待考的整条供应链协同能力；一面是行业飙升的发展数据。这些矛盾都不约而同地导向一个疑问：直播何以支撑万亿市场？
|访谈|
经济观察报：作为一种基于新技术的营销模式，从宏观经济发展的角度看，直播创造的增量价值是什么？直播带货的本质是什么？
康勇：直播电商作为网络直播的商业化应用，是主播利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。直播电商具有拉动消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益：
一是拉动消费，助推双循环。疫情倒逼直播带货这一线上消费新模式的加速发展和不断创新，释放并扩大了新的消费潜力，并将其转化为现实购买力。
二是赋能传统经济，带动产业升级。将直播电商引入工厂生产车间，让消费者全面观看和了解货品的生产流程，可以倒逼上游传统制造企业的转型升级，让传统制造企业跳出固有思维，及时发现所存在的问题，并尽早拿出优化方案，促使企业在数字化、智能化的浪潮下，创新产品生产模式和营销方式。
三是催生新的就业形态，扩大就业。7月6日，人力资源社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”这一新工种。这意味着，我们通常所称的“电商主播”“带货网红”，终于有了国家认可的正式称谓。除此以外，直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。
四是助力农村脱贫，助推乡村振兴。越来越多的农民成为主播，开始为自家农产品带货。以淘宝直播的“村播计划”为例，自2019年启动以来，直播场次已达140万场，覆盖全国31个省市区的2000多个县域，带动了6万多个新农人加入直播，农产品销售额达60亿元，超过500名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。
未来我们预计，直播电商发展会更加“泛在”，集任何人（Any－one）、任何物（Anything）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime）于一体的4A发展趋势将愈发明显。直播电商的本质还是电商。参与直播电商的商家、主播、服务平台分别作为电子商务经营者、电子商务平台经营者，须遵守《电子商务法》、《消费者权益保护法》等相关法律规范。
经济观察报：有声音认为，零售市场的总量由经济水平决定，零售市场占GDP的比重相对稳定，这是否意味着直播带货是存在天花板的？
康勇：2019年以来，现象级头部主播的火爆和新冠疫情的爆发将直播电商市场带入真正的爆发期。2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率（直播电商成交额占电商总成交额的比例）为4.1%，仍有很大的增长空间。
随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，未来直播将逐步渗透至电商的各个领域。结合定量研究和行业专家研判，我们预测2020年直播电商整体规模将突破万亿，达10500亿元，渗透率也将达到8.6%。2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。
此外，随着直播用户群体越来越成熟，对直播内容的需求也变得更专业化。“二八法则”将难以继续适用于市场，需求曲线进一步扁平化，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。接下来，直播电商要进入精细化的“深耕”阶段，对专业性要求更高，分工将会越来越细化。
居民消费确实是和经济发展水平紧密相关的，但我认为中国的居民消费仍然有很大的发展空间。目前，我国居民消费占 GDP比重不到40%，不仅和世界平均水平相比仍有差距，即便和中国自己过去的历史水平相比也有很大的提升空间，例如2000年时我国居民消费占GDP的比重也有47%的水平。
随着疫情逐渐得到控制，我们认为消费将在下一阶段的经济复苏中发挥更大作用。消费的提升一方面会给直播电商带来更大的市场。
另一方面，直播电商对消费也有者额外的拉动作用，使得之前一些没有得到满足的需求得以实现，我们认为直播电商依然有很大的发展空间。这在我们对品牌商的问卷调查中也得到体现，将近一半的受访者认为未来一段时间内直播电商仍将保持高速增长。
经济观察报：您在报告中提及，直播电商“赋能传统经济，带动产业升级”，能否具体展开？
康勇：直播电商的销售路径可以简单地看作是“货品—主播—消费者”，货品是直播带货的关键和核心，直播电商表面上看是流量的比拼，背后则是对供应链能力的考验。
直播电商的发展为中国传统制造业转型升级提供了新契机，传统制造业与直播电商结合的一大方式就是工厂直播。
以前，货品的生产车间离消费者很“远”，但现在通过工厂直播的形式，消费 者可以进一步了解货品的设计、生产、组装等环节，从而对工厂的产品制造模式和流程有一个全面的了解，消费者就可以对某品牌的制造能力进行评估，这样消费者在最终进行产品选购时也会更加有的放矢。
将直播电商引入工厂生产车间，让消费者全面观看和了解货品的生产流程，实际上也起到了一个监督的作用，这也倒逼上游传统制造企业的转型升级，让传统制造企业跳出固有思维。
企业需要认真审视货品从设计、制造、流通到销售、售后等产业链的各个环节，及时发现所存在的问题，并尽早拿出优化方案，促使企业在数字化、智能化的浪潮下，提供消费者反向定制的C2B定制方式，创新产品功能和营销方式。
此外，将直播电商引入制造业实现工厂的直销直播，这缩短了营销链路，可以使工厂更全面、更快速掌握消费者的喜好，能迅速地对货品的样式、面料、颜色等进行调整，实现工厂柔性化生产，减少研发成本和备货压力。
大量老旧厂房、百货商场、批发市场，搭上了直播电商“快车”，从线下延展至线上，如杭州四季青服装批发市场、云南瑞丽玉石批发市场，实现了涅槃重生。
经济观察报：您提及到直播电商可以缩短了营销链路，实现工厂柔性化生产。但现实中，直播带来的流量峰值往往会给柔性生产带来极大挑战。直播产业生态该如何协调解决这些问题？
康勇：直播电商相对于传统电商最大的优势就是由“人找货”变为了“货找人”。“货找人”最初在直播电商中主要是指主播通过在直播间向观众推荐，为品牌商的货找人。
在直播进一步得到普及，“人人可播”“万物可播”“处处可播”真正实现的未来，货找人则可以实现通过直播实现消费者与工厂直接对接，由用户来驱动生产，从而减少渠道商、零售商等环节，为企业降低成本，为消费者提供“工厂价”，这也就是C2M模式。
我们认为C2M可能成为直播电商未来发展的重要方向，品牌商和平台也看好这一模式的发展。
例如今年3月，长虹电视就曾在其5G数字生产线开启直播，2小时收获45000余台订单，销售突破1亿元。
电商平台也纷纷布局C2M模式。今年3月淘宝首次发布C2M战略、4月京东宣布以C2M模式推出产业带“厂直优品”计划。淘宝发布的C2M战略中，淘宝特价版APP、“超级工厂计划”“双百目标”并称为三大支柱，目标是以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，未来三年，帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。
京东旗下社交电商平台“京喜”推出的产业带“厂直优品”计划，则试图通过与地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能，推进产业带和源产地的零售新基建。
经济观察报：报告中提及“商家在直播卖货中的两个困惑”，触及了商家无法实现盈利以及消解品牌价值的问题。品牌商究竟该如何进行直播带货？
周骏：品牌商应该有一个清晰的战略定位及综合考量，避免因盲目选择直播。在直播营销制定和实施方面，通过四要素原则：供应链+主播+主播粉丝+平台，基于品牌自身情况、目前直播的预期目的，实现最佳直播选择。
在目标制定方面，明确短期目标以销货和产品宣传为主，长期目标以品牌种草和市场用户培育为主。在消费者对焦方面，重视平台上不同层次人群的需求情况，逐步渗透平台的各个圈层，寻求高转化率。
直播带货中还有一个因素是品牌商无法回避的，就是让利。品牌折价是短时促进产品销量的利器，也是直播电商的重要特性之一。但这和品牌建设并创造长期品牌溢价效应的理念背道而驰。实战营销中，这个无法回避的问题应如何考虑？
首先，需要考虑的是品类本身的发展阶段，以及在该阶段短期折让行为中消费者是否会因为折让造成消费心理上的“折让惯性”，品牌商应建立适度机制如“季节限定”“网红专属”等将该消费心理预期降低。
其次，需要强化产品差异化特性展示，品类初创期和品类发展中期，应强化品牌的差异性，弱化促销与价格的心理强关联。网红直播的合理选择，可以有效规避该风险。
最后，选择品牌折价的时间点，应结合事件营销、热点营销、渠道营销达成共振，需要造成的是折价是一个“偶发”的低概率事件而非是“常态”的高发事件。
其实，直播电商生态中的参与主体众多，除品牌商外，还包括平台、MCN机构、政府机构等等。作为发展仅四年多的新兴业态，直播电商仍需要多方共同努力才能真正实现可持续发展。
就品牌商而言，在调研过程中，很多品牌商表示对直播操作不熟练、缺乏直播经验是直播营销过程中面临的突出痛点。很多品牌商直播营销的经验几乎都为零，但因为疫情使得线下销售乏力，不得不主动迎合变革，加入电商直播的大浪潮中。
这也表明品牌商对于直播培训的需求是很高的，例如MCN机构和平台可以开展一些相关培训，比如开展直播的流程，怎样增加直播间人气，怎样实现话题互动等来帮助品牌商更好地利用直播这一营销新方式。
经济观察报：受新冠疫情影响，直播带货似乎更多发挥帮助企业清库存的作用，今后若想行业良性发展，哪些环节的作用至关重要？
康勇：直播作为快速发展的新兴业态，的确存在着一些风险点，除了为企业清库存带来的产品质量不过关、价格体系紊乱外，还出现了比如某些主播夸大或虚假宣传产品、主播费用过高且销售效果不及预期、夸大销售数字、税收缴纳不规范等等。
若想行业良性发展，就需要各参与方共同努力。品牌商需要制定适宜的直播营销策略。MCN机构和主播需要重点关注如何进一步提升产品的性价比，从而获得消费者的认可。平台需要进一步细化直播电商业务的监督管理责任，对平台内经营者加强审核，提高对入驻主播的资质审核标准，重点关注主播推荐商品的质量，进一步健全消费者权益保障。
政府机构在扶持直播电商、促进其可持续发展的同时，我们建议可以对不同类型、不同风险点和风险等级的直播，进行分类管理。综合考虑网络直播的应用领域、应用场景和场域的开放性、传播信息内容种类、消费者消费目的等多种因素，分析不同类型网络直播的合规风险，从而进行更有针对性的治理，实现促进发展和有限监管的统一。
