本末倒置的天鹅到家

原标题：本末倒置的天鹅到家

来源：丁道师

品牌升级，服务下滑，天鹅到家加速发展前景几何？

“在天鹅到家下单，上门开锁，门把手无辜遭殃受损，又多花了200元。”

“终止服务后天鹅到家长时间不予退款，在黑猫投诉后才收到退款”

“上门维修手机，服务人员私自给出售了一个手机壳”

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轰轰烈烈的改名过后，品牌升级的天鹅到家遭遇了服务下滑的尴尬。

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一段时间以来，在新浪黑猫平台控诉天鹅到家退款延迟的用户有之，经历不规范服务的用户有之，拨打投诉电话一直显示“当前处于通话高峰期”维权无果的用户有之。

事实上，冰冻三尺非一日之寒。在我这样的老用实际体验中，自从“弱化自营，强化开放”的加速发展之后，自从以营销为主导的运营思路占据上峰之后，天鹅到家服务品质整体下滑，口碑也有了崩塌之虞。

从自营到开放 要发展速度还是发展质量？

有一句话叫做“让最好的留在最开始吧”，天鹅到家最好的时候就是最开始的时候。

20年前，互联网就连接上了家政市场，但却因为服务流程不标准、服务水平参差不齐而饱受诟病。在这样的背景下，以“自营”模式破除行业发展顽疾的天鹅到家（58到家）诞生，可谓横空出世。

当时体验了天鹅到家的服务后，我就和朋友说，这个模式堪称家政行业的京东，只要做成就能构建极强的竞争壁垒，竞争对手无法短期内用资本力量破除。自营这种模式看起来很重，成本固然极大，且看起来很笨，但却找到了解决行业问题的不二法门。

早期的天鹅到家有多好，我不想多讲，使用过的人都知道。

自营模式的优点在于品质可控，服务能溯源，流程有保障，缺点在于成本大且无法短期内大规模把订单做起来，在资本层面不太好看。

到底要发展质量还是发展速度呢？天鹅到家选择了后者！在通过自营模式获取了一定的用户量之后，天鹅开启了多元发展之路。一方面切入了月嫂、搬家、家电维修、鲜花配送等等在内的几十项行业服务；一方面实施开放平台策略，引入了海量第三方服务商，而我近期在一次服务体验时发生的不愉快，就出在第三方服务商。

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更开放的天鹅到家这几年发展坐上了快车轨，不断获得巨额融资，成长为国内领先的家政服务平台。近期，天鹅到家又表示获得战略投资，投资方为红杉资本中国。

在这里，我们要为天鹅到家起立鼓掌。掌声来自于商业上的成功，而非品质上的成功。

有人说发展速度和发展质量不能兼顾，这二者是天然矛盾的。你不能要求一个日摊100张煎饼的师傅，做200张还能保证良好的口味。这种观点我不认同，今天的淘宝远比10年前大，但口碑也远比十年前好。

重营销轻服务 这是天鹅到家存在的根本问题

消费者遭遇的各种服务问题，只是天鹅到家问题的表象和体现。这些问题深层次的原因还不在于开放和多元发展，而在于过度的营销。营销一过度，就容易把服务体系的构建给“吃掉”。

天鹅到家可能也知道，家政服务这个行业发展离不开口碑传播。但它不知道，这里的口碑是指提供优质服务后，用户的“口口相传”，不是什么“狂洒1亿现金券，全民薅鹅毛”的网络病毒营销，更不是“邀请好友助力”式的拉人头推广。

口碑营销其实是一把双刃剑，几年前我把周围很多人发展成了天鹅到家的用户，今天我周围的朋友也可能因为我的经历而弃用天鹅到家。

亲爱的读者们，当你们现在通过百度、微博或者微信等搜索“天鹅到家”相关的文章，出现的都是各种营销赋能、品牌升级、明星代言的传播文案，而较少看到严苛服务、死磕质量的文案。这，就是问题的关键所在。

这也解释了为什么天鹅到家在品牌升级的同时，像我这样的资深用户（我是4年多的天鹅到家老用户）却感受到了天鹅到家服务质量大幅下滑的原因所在。

注重宣传大于注重品质服务是互联网创业大忌，会直接影响企业的发展，这样的案例在互联网行业非常多见。京东从核心高层注重自营物流建设，提高订单履约能力和质量，京东就成了，而凡客把营销能力当做核心竞争力，库存堆积如山无法消化，凡客就败了；千团大战时代，美团专注业务，细化流程，以用户需求为导向做产品，最后成了。拉手握大笔现金，势能正猛，却一天天想着为“赴美上市”宣传造势，吴波深陷“所知障”，最后无疾而终。

对于天鹅到家来说，也是如此。密集的、铺天盖地的、无死角的宣传品牌升级和各种营销口号，也是本末倒置的做法。须知“服务”是家政行业唯一的底色，“服务体系”构建是家政平台唯一的核心竞争力。而现在过分的注重营销宣传和市场推广，就会忽视服务，未免不值当。

不久前36kr采访了陈小华，就58到家升级天鹅到家一事，谈了方方面面的话题，信息量很大。但最终出品的文章，标题叫做《对话陈小华：58到家改名天鹅到家，接下来会大规模打广告》，真的是简单粗暴。我想，这就是陈小华的本意。

好一个“大规模打广告！”嗯，融资了那么多钱，不大规模的打广告还能干点啥呢。

大佬出镜成营销败笔 真正的“大佬”不应该被忽视

天鹅到家品牌升级是大事，在品牌升级之际，还耗费精力搞了一个“商界大佬集体出镜站台”的策划。

我的很多朋友认为这是一个很有创意的策划，我倒觉得这个策划是营销败笔。

大佬集体出镜没什么不好，只是天鹅到家做的是当下最最接地气的家政业务，而很多远离家庭事务的大老爷们集体做家务，看起来未免违和。尤其是汪小菲、戴琨、高燃三人的表演，看的让人跳戏。

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这些出镜的大佬中，表现唯一合格的是宝宝树的CEO王怀南，王怀南换尿布、抱小孩的动作体现了“妇女之友”的专业性。

之于天鹅到家，真正的“大佬”是谁呢？不是58系的姚劲波、陈小华、黄炜，也不是江南春、王怀南等圈内朋友，更不是莫名其妙的胡海泉和汪小菲等谐星。

那究竟是谁呢？在我看来，给我的新家做过拓荒工作的钟点工王阿姨，开金杯给我搬家的李师傅，上门给我维修手机的张帅哥等等，他们才是天鹅到家体系中真正的大佬，是最不可或缺，最应该大书特书的参与者。

如果让我来搞这个出镜策划，我会学习阿里和拼多多、京东、阿里，让这些一线参与者作为主角。京东认为快递小哥是大佬，刘强东经常请这些大佬吃饭叙旧，“给每位快递员发一部iPhone手机”的视频画面刷屏了网络；阿里认为网店店主、用户代表、电商服务商、淘宝模特是大佬，阿里纽交所上市的敲钟人就是其中的8位代表；拼多多认为辛勤耕作的果农是大佬，所以我们看到在央视等媒体报道拼多多的画面中，出镜最多的就是这些耕种者以及合作社负责人。

所以58到家升级天鹅到家，搞了一个这么多大佬参与的视频策划，汪小菲都能上镜十几秒，却不能给这些真正的大佬几秒钟画面吗？

或许有人会说，天鹅到家这几年也有很多素人出镜的片子，你没有看到而已。我其实看了很多，但这些视频影响力和传播度远远不及这个大佬站台视频，这不更应该值得反思吗？

写在最后：需要特别说明的是，我今天点到天鹅到家营销过度、服务下滑等问题，倒不是说明这是一个问题平台。事实上，天鹅到家是一个价值贡献远远大于问题毛病的平台，它直接或者间接解决了上百万人的就业，也为上千万人提供服务，这份价值和意义无法磨灭。

只是“爱之深，责之切”，我作为天鹅到家资深老用户，更希望它能不忘初心，回归服务。因为，中国太缺一个优秀的家政服务平台了（即便天鹅到家有这样那样的问题，但截至目前，天鹅到家是中国最好家政平台，没有之一），像天鹅到家这样的平台，理应发展的更好，服务更多人，为更多人提供好服务。

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责任编辑：尹悦