“请给我光明”的广告被罚30万背后的光明乳业：错位竞争

原标题：广告被罚30万背后的光明乳业：正加大华东及华中区域广告投放以低温奶展开错位竞争

经济观察网 记者 叶心冉 近日，光明乳业（SH：600597）被上海市监管部门罚款30万元的消息在网络上持续发酵。

10月18日下午，上海市市场监督管理局做出通报，指出处罚决定系当事人在发布广告中使用的中国地图，未将我国领土表示完整、准确。当日下午，光明乳业也发布声明表示，视频委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作。制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。官方接连的声明澄清了罚款并非由“请给我光明”的广告词引起。

网络上同时流传的一张“请赐予我光明”的宣传图，对此，记者联系到了这张图片的作者，其告诉记者，该图系4年前大学设计课的课堂作业，仅仅是学生时代的一份作品，一个与超人结合的小创意，后续并未用作任何商业用途。

抛却热点事件，回归到光明乳业本身近期的商业动作，可以发现光明乳业正在加大华东、华中区域的广告投放力度。同时，多家券商机构将接下来光明乳业的看点定在低温鲜奶类产品。

民生证券最新研报显示，2020年第三季度，光明广告投放强度仍然保持高增长，在华东、华中区域的电视广告投放力度同比大幅增长，东北市场广告投放基本停滞。

分品类来看，研报数据显示，今年第三季度，光明广告投放重点品类是酸奶、白奶。酸奶和白奶的广告时长占比分别为21.95%、21.36%，同比增长162.31%、67.47%。值得关注的是，品牌商业赞助类的广告市场则占据了近半壁江山。数据提示，光明商业赞助类广告时长占比为48.14%，同比大增223.24%。

对比伊利和蒙牛，今年第三季度，伊利的广告投放重点在白奶、酸奶和婴幼儿奶粉，占比分别为54.78%、24.19%和13.40%，白奶、酸奶合计时长占比78.97%，仍为核心品类。而蒙牛广告的投放重点在白奶和酸奶，广告时长占比分别为23.35%、35.71%。

民生证券研报指出，与两强不同，光明大量广告资源投放在商业赞助类上，显示品牌树立在投放侧重上仍具有较高优先级。

在夯实品牌的同时，光明乳业正在强化“优倍”在低温白奶领域的优势，继续与两强错位竞争。

从资料来看，光明液态奶主要包括低温奶（巴氏奶、 低温酸奶等）和常温奶（常温酸奶、白奶等）。上海证券相关研报指出，光明乳业是巴氏奶全国龙头，2016-2018年均为全国鲜牛奶销量第一名，目前市场份额约45%，伊利、蒙牛、三元合计约20%。

当下市场普遍观点显示，在伊利和蒙牛等龙头乳企大规模铺设渠道、不断投入营销以及积极开发品类的影响下，当前常温市场已趋于成熟，由量增转向价升和结构升级，而巴氏奶则进入量价齐增阶段。

当前市面上液态奶可大致分为两类，一类是常温奶（灭菌乳），即经过超高温处理，可以实现牛奶在常温中的长距离运输；另一类是低温奶（低温乳），在充分杀菌的前提下保留牛奶的原始口感，但保质期较短，一般2-7天，且需要全程冷链运输。因此，低温奶在制作工艺、原奶品质、运输环节等多方面都提出了更高的要求。

光明乳业半年报显示，2020年上半年，公司液态奶同比增长2.3%，其中第二季度收入同比增长12.3%。上海证券研报显示，预计巴氏奶作为公司传统优势品类继续保持两位数增长，常温奶则连续两季度下滑。

此前在光明乳业媒体沟通会上，光明乳业董事长濮韶华曾介绍，2020年光明仍将进一步推动低温产品的市场扩张，目前光明乳业正在进入尚未布局的安徽市场，不排除与当地的存量乳企进行合作，抢占市场。

并且，据透露，未来光明在新鲜牛奶市场还有很多方向，一是做高端鲜奶；二是光明巴氏奶品牌优倍将推出零乳糖、半脂类等产品；三是推出接地气的冷链产品，如超巴产品。“超巴乳”一般指采用超巴工艺生产出的延长货架期的巴氏杀菌乳，保质期可达15天。从今年7月份江苏光明银宝乳业工厂的开工仪式上透露的消息显示，超巴产品被光明视为跑马圈地低温奶市场的过渡性产品，以期在长保乳品获得认可的背景下，将来短保产品能更为顺畅的进驻。

近期，多家券商提示关注光明接下来低温奶表现。东北证券研报显示，光明计划在产品、渠道、营销和生产端持续推进改革优化，继续巩固低温龙头优势。

责任编辑：刘万里 SF014