“请给我光明”的广告被罚30万背后的光明乳业:错位竞争
原标题:广告被罚30万背后的光明乳业:正加大华东及华中区域广告投放以低温奶展开错位竞争
经济观察网 记者 叶心冉 近日,光明乳业(SH:600597)被上海市监管部门罚款30万元的消息在网络上持续发酵。
10月18日下午,上海市市场监督管理局做出通报,指出处罚决定系当事人在发布广告中使用的中国地图,未将我国领土表示完整、准确。当日下午,光明乳业也发布声明表示,视频委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作。制作过程中,制作方工作疏漏,未将我国领土表示完整、准确。官方接连的声明澄清了罚款并非由“请给我光明”的广告词引起。
网络上同时流传的一张“请赐予我光明”的宣传图,对此,记者联系到了这张图片的作者,其告诉记者,该图系4年前大学设计课的课堂作业,仅仅是学生时代的一份作品,一个与超人结合的小创意,后续并未用作任何商业用途。
抛却热点事件,回归到光明乳业本身近期的商业动作,可以发现光明乳业正在加大华东、华中区域的广告投放力度。同时,多家券商机构将接下来光明乳业的看点定在低温鲜奶类产品。
民生证券最新研报显示,2020年第三季度,光明广告投放强度仍然保持高增长,在华东、华中区域的电视广告投放力度同比大幅增长,东北市场广告投放基本停滞。
分品类来看,研报数据显示,今年第三季度,光明广告投放重点品类是酸奶、白奶。酸奶和白奶的广告时长占比分别为21.95%、21.36%,同比增长162.31%、67.47%。值得关注的是,品牌商业赞助类的广告市场则占据了近半壁江山。数据提示,光明商业赞助类广告时长占比为48.14%,同比大增223.24%。
对比伊利和蒙牛,今年第三季度,伊利的广告投放重点在白奶、酸奶和婴幼儿奶粉,占比分别为54.78%、24.19%和13.40%,白奶、酸奶合计时长占比78.97%,仍为核心品类。而蒙牛广告的投放重点在白奶和酸奶,广告时长占比分别为23.35%、35.71%。
民生证券研报指出,与两强不同,光明大量广告资源投放在商业赞助类上,显示品牌树立在投放侧重上仍具有较高优先级。
在夯实品牌的同时,光明乳业正在强化“优倍”在低温白奶领域的优势,继续与两强错位竞争。
从资料来看,光明液态奶主要包括低温奶(巴氏奶、 低温酸奶等)和常温奶(常温酸奶、白奶等)。上海证券相关研报指出,光明乳业是巴氏奶全国龙头,2016-2018年均为全国鲜牛奶销量第一名,目前市场份额约45%,伊利、蒙牛、三元合计约20%。
当下市场普遍观点显示,在伊利和蒙牛等龙头乳企大规模铺设渠道、不断投入营销以及积极开发品类的影响下,当前常温市场已趋于成熟,由量增转向价升和结构升级,而巴氏奶则进入量价齐增阶段。
当前市面上液态奶可大致分为两类,一类是常温奶(灭菌乳),即经过超高温处理,可以实现牛奶在常温中的长距离运输;另一类是低温奶(低温乳),在充分杀菌的前提下保留牛奶的原始口感,但保质期较短,一般2-7天,且需要全程冷链运输。因此,低温奶在制作工艺、原奶品质、运输环节等多方面都提出了更高的要求。
光明乳业半年报显示,2020年上半年,公司液态奶同比增长2.3%,其中第二季度收入同比增长12.3%。上海证券研报显示,预计巴氏奶作为公司传统优势品类继续保持两位数增长,常温奶则连续两季度下滑。
此前在光明乳业媒体沟通会上,光明乳业董事长濮韶华曾介绍,2020年光明仍将进一步推动低温产品的市场扩张,目前光明乳业正在进入尚未布局的安徽市场,不排除与当地的存量乳企进行合作,抢占市场。
并且,据透露,未来光明在新鲜牛奶市场还有很多方向,一是做高端鲜奶;二是光明巴氏奶品牌优倍将推出零乳糖、半脂类等产品;三是推出接地气的冷链产品,如超巴产品。“超巴乳”一般指采用超巴工艺生产出的延长货架期的巴氏杀菌乳,保质期可达15天。从今年7月份江苏光明银宝乳业工厂的开工仪式上透露的消息显示,超巴产品被光明视为跑马圈地低温奶市场的过渡性产品,以期在长保乳品获得认可的背景下,将来短保产品能更为顺畅的进驻。
近期,多家券商提示关注光明接下来低温奶表现。东北证券研报显示,光明计划在产品、渠道、营销和生产端持续推进改革优化,继续巩固低温龙头优势。
责任编辑:刘万里 SF014
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