“双节”家电消费数据暗藏杀机：竞争格局或生新变

文/理逻 李艾琦（实习生）

10月12日，奥维专家披露“双节”期间家电数据，国庆期间线下家电零售额下滑22%，线上家电零售额增长34%。

今年的双节活动持续时间长，9月7号（即37周）开始进入预热期，当周线下市场零售额同比下滑3.35%，线上市场同比增长15%，第38周至第40周进入活动启动期，第38周线下小幅上涨，线上保持高速增长，从第39周开始，线下恢复到下跌状态，而线上仍旧保持高幅上涨。特别在第40周，也就是国庆周，线下下跌达这几周内最低——下滑22%，与之相反，线上增长34%，达近几周最高增幅。总体来说，尽管线上增幅可观，但由于“双节”并非线上最爆的活动，再叠加线下持续下滑的销量，今年国庆期间家电行业总体销量较之前有所收缩。

在具体家电领域，分化最大的是空调，线上大涨95%，而线下暴跌30%。此外，冰箱增速超过洗衣机，国庆期间冰箱线上增长57%，线下下降19%，洗衣机线上增长31%，线下下降16%。厨电领域新型电器增长较好，如嵌入式微蒸烤、洗碗机等，但传统厨电销量下降。

对此，信达证券认为，国庆期间消费明显回暖，但在家电领域表现不如预期，相较于恢复较好的旅游业和餐饮业，家电板块同比销量有所回落，尤其是线下消费端受到抑制。开源证券则认为，受益于疫情后消费提升和基本面改善，白电领域将保持平稳增长，同时在小家电和厨电领域有望在“双十一”期间迎来一波小高潮。

根据开源证券数据显示，国庆周家电板块收于8562.43点，相较上一周收盘上涨2.17%，个股方面，除少数个股下跌外，基本全部上涨。截至国庆后一周，多只家电个股仍保持增长，其中美的在13日涨超2%，再创新高，小熊电器在15日涨幅超6%，新宝股份、科沃斯涨停。

那么，从奥维披露的国庆数据中，我们又能看出家电板块格局在悄然发生了哪些变化呢？

很明显的变化是，线上渠道的重要性大幅增加，可以预见未来互联网渠道将成为兵家必争之地。国庆促销活动期间，线上销量均保持超15%的增长，甚至达到大增34%，而线下整体销量基本保持下跌状态。

以奥维云网2020年39周厨电数据举例，线上数据明显优于线下。除了洗碗机、煎烤机等少数类目，多数厨房家电线下销售增长为负，与之相反，多数家电线上销售保持正增长，其中嵌入式微波炉、破壁机、电压力锅等增速破40%。从企业数据来看，美的表现亮眼，国庆期间空调线下份额达到36.7%，同比份额增长达到9.3%，冰洗领域市场份额达12.15%，同时细分品牌（东芝和小天鹅）增长份额可观。另外，以小米为代表的“智能家电”走俏，智能机器人等产品引起消费者关注。但国庆期间，格力市场份额被挤压，比美的低2%左右约34%，同比下滑了3.7%。

其中，小家电板块在后疫情时期销量仍旧保持增长态势，未来需求端将持续放量，主要利好多品类小家电企业。根据浙商证券报告，第39周厨房小家电销售额为11.98亿元，同比增长5.71%，第40周扫地机器人销售额为0.71亿元，同比增长41%。

其中，小熊电器表现亮眼，同比大增26.09%，销售额达39.73百万元。此前，市场普遍担忧疫情缓和后小熊电器无法再维持高增速，而其疫情后保持持续增长的原因，其中一方面是受益于其多品类的产品布局。其产品矩阵包括厨电小家具、生活小家具和母婴个护等其他领域，其中厨电小家具包括锅类、壶类、电热类、西式类和电动类五类。

从往年数据来看，多品类小家电更容易持续带动公司收入增长。根据华安证券数据，从2018年起至2020年，多品类厨电小家具贡献收入增速从20%上升至近40%。另一方面，小家电领域走“营销为王”的道路，通过“电商直播+社交运营”的模式，吸引大量年轻用户的关注，同时依靠其高颜值、价格低、品质好的特征加快其转化率，在后疫情时代仍旧创造出可观的盈利空间。

此外，市场持续关注健康类产品，品牌企业和多品类企业均重视对健康类家电的布局。随着消费升级和疫情的影响，“健康”概念更加深入人心，逐渐改变了消费者的消费习惯，“提升家庭生活品质，关注用户健康”成为家电企业长期诉求。

根据奥维黄金周数据显示，健康生活类家电增长是全品类里增长最好的，吸尘器线上同比增长45%，扫地机器人线上同比增长79%，干衣机线上线下均同比增长超过100%。可以预见，随着“健康”观念的深入人心，健康类产品的外延将不断扩大，一方面在现有大家电中可以添加健康类功能，如带有消毒杀菌功能的马桶、马桶盖，此举有利于原本享有品牌优势的品牌企业抓住风口，持续放量。另一方面，在更细分的领域也出现了诸如母婴空气净化、母婴健康饮水、母婴食材净化等新产品，聚焦特殊群体健康，多品类家电企业在细分赛道有机会抢占先机。

奥维总监赵梅梅认为，从“双节”家电板块的数据中可以看出，家电格局已生新变，线上销量持续放量，线下产品消费升级，小家电和健康产品领域表现亮眼。

一位机构投资者则坦言，今年的家电竞争格局已然发生变化，疫情对消费者的“教育意义”深刻。“家电白马股中此前公认的龙头企业格力电器今年市场表现不佳，至今还是跌的；海尔智家表现一般，而美的集团凭借其多产品线与较早的渠道改革最受市场认可，不过更值得关注的，是以小米集团为首的一众新家电企业”。

责任编辑：邵宇翔