直播业务活跃购买用户数仅为370万 双十一电商战蘑菇街能否翻盘？

原标题：双十一电商战即将打响，全力押注直播的蘑菇街能否翻盘？

记者 | 佘晓晨

在抖音直播间封禁淘宝外链之后，直播带货的竞争进入白热化阶段。为了迎战双十一，沉寂已久的蘑菇街选择继续押注直播。

在10月15日的合作伙伴大会上，蘑菇街宣布对商城业务进行全新升级，推出“搭配购”和商品讲解业务（蘑菇街内部称之为“切片”）。蘑菇街首席战略官CSO黄昭洁（雷蒙）介绍称，切片可以让主播的优质内容得以循环利用，覆盖更多流量场景，同时帮助用户回流直播间，提升主播粉丝转化。

实际上，切片就是将主播的直播画面做成短视频来展示。值得注意的是，近期淘宝也进行了改版，将短视频的权重加大，首页“猜你喜欢”的资源向短视频倾斜。

对于切片和短视频的区别，蘑菇街资深副总裁饭团的解释是，短视频是为了给商品详情引流（用户先看到短视频再进入详情页），而蘑菇街切片的逻辑通过商品图点击从而观看切片，通过这个切片进行购买或关注主播的行为，“是作为新客和直播间桥梁的存在”。

这一战略和蘑菇街双十一的目标有关。在未给出明确GMV指标的情况下，蘑菇街方面表示，成为直播渗透率最高的平台是他们的目标，平台更看重看转化率、复购率以及用户留存。饭团表示，今年的广告投放将有所下降，而双十一大促将在转化和留存上下功夫。

作为直播电商的首批入局者，蘑菇街实际上充当了MCN、直播平台和供应链平台三个角色。

在货品方面，蘑菇街采用的是“P2K2C”的模式，即蘑菇街合作的供应链、主播合作的供应链以及商家三方共同选品，公司也会定期举办选品会供主播和商家对接。

主播可以在蘑菇街的“琳琅系统”内选款，作为平台，蘑菇街的作用是进行数据监测和支持。蘑菇街称，头部主播超过50%-60%以上的交易额是来自于平台上的商家。

在主播方面，蘑菇街平台的主播分为机构主播和个人主播。对于个人主播，蘑菇街会提供0到1的扶持，包括培训、孵化、运营等。据了解，蘑菇街虽然不同于MCN直接和主播签约，但实行主播经纪制度，2020年，平台将孵化近千位主播。

具体到孵化制度上，新主播孵化团队的KPI完成标准是在一个月内，让一个新主播达到一周5万以上的成交量。

蘑菇街财报显示，平台直播购买用户平均每人每天观看直播71分钟，30天复购率高达91%。一位从去年开始入驻蘑菇街的家纺商家告诉界面新闻，他们从亲戚或者自家的工厂拿货，对接蘑菇街主播进行直播带货。目前，该商家只在蘑菇街进行线上带货，采用的模式是“薄利多销”——同样的货品，价格甚至可以到其他电商平台的50%，因此销量较为可观。

不过，贡献70%以上GMV的直播业务已经成为蘑菇街的救命稻草。在GMV同比下降25%的情况下，今年第二季度蘑菇街的直播业务GMV同比增长72%。

2018年，蘑菇街在纳斯达克上市，至今未实现盈利。2021财年第一季度（2020年4月1日-2020年6月30日）蘑菇街调整后净亏损为人民币1440万元；其佣金收入同比下降34.1%至8530万元，占比为64.14%。

今年4月，蘑菇街传出裁员14%的消息，蘑菇街方面表示将更加聚焦以直播购物和品牌特卖为主的核心业务。

在截至2020年6月30日的十二个月内，蘑菇街直播业务的活跃购买用户数仅为370万。在直播带货市场，流量巨大的淘宝、抖音、快手已形成头部竞争格局，小红书、B站等新入场者也在抢食蛋糕，蘑菇街all in直播的策略还能支撑多久？

责任编辑：张玫