“网红菜场”热闹开张后 需求与现实如何不错配

原标题：新兴菜场或装饰时髦，或跨界经营，颠覆人们对传统菜场的固有印象

“网红菜场”热闹开张后，需求与现实如何不错配

来源：解放日报

■本报记者 钟菡 张熠 简工博

上周五晚上，市民苏茜循着微博热搜的“上海最美菜场”，来到新天地一家10月11日开业的“菜场”，却发现这里和自己想象的完全不同：菜篮子里，苹果和口红放在一起；冰柜里，啤酒饮料旁摆着化妆乳液。不少年轻人纷至沓来，在这个特殊的菜场里拍照发朋友圈。

近年来，上海不少“网红菜场”不时闯入人们视野，或装饰时髦，或跨界经营，甫一开业便吸引不少人前去“打卡”。这些新兴菜场颠覆了人们对菜场一地污水、异味飘散、讨价还价声不断的印象。

热闹之后，这些“网红菜场”是否真能满足市场需求？“我们对菜场的渴望，是对价廉物美、丰富多元的商品，以及人与人交流的向往。”苏茜和很多市民都希望，作为民生需求之一的菜场，能通过创新和跨界发掘潜在消费需求，而不只是一时的噱头。

去小菜场拍网红照

菜场最能体现本地居民生活方式、城市治理水平。因“颜值”而受关注，服务也不含糊。

“刚改造完时过来，感觉一点都不像菜场。但是蛮喜欢到这里来买菜的。”在真如高陵集市门口，记者遇到家住上海西站附近的奚阿姨，她专门从家里骑了一刻钟助动车赶到这里来。

进入菜场，奚阿姨边走边跟记者讲喜欢的理由：“一个摊位一堵墙，老早的石库门门洞样式，不像到菜市场买菜，倒像在‘老上海风情街’。”“苦林雪花膏”“利安百货”“东方表行”“白兰地”……在石库门风格的摊位中央，老式广告牌错落有致，间或还能看到红色电话亭、展示中的旗袍等上海元素。比起熙熙攘攘的菜场，这里更像颇有怀旧意味的“老街”。

高陵集市的改造效果立竿见影，已成了社交媒体上的“网红”。记者在这里遇到23岁的罗玥，她和朋友相约到这里“打卡拍照”，坦言自己上高中后就基本没去过菜场。

因为“颜值”大幅提升而受到关注的菜场，不止这一处。最近，位于黄浦区永年路74号的永年菜场，也因网友推荐，迎来一波“流量”。

徐家汇路在顺昌路一拐，原本林立的高楼忽然变成两三层老式里弄。顺着低矮的房檐走下去，道路在永年路处骤然收紧，永年菜场不远了。

挤在一排各式各样的商铺中间，菜场的门脸宽不过三、四米，但步入其中却别有洞天。一进菜场，墙壁底部装饰着碎砖裂石，再铺上几排木桩，撒满松果，顶上“长出”金黄麦穗。不少人在这里拍照：“这根本就是公共艺术品嘛！”再往里走，菜场上空悬挂的招牌是用棉麻布料做的，手写字体颇有人情味。

不光“颜值”高，这里的服务也不含糊。犹如公共艺术品的墙壁上，公开了市场管理人员和所有摊主的照片、信息，方便消费者监督。市场中间，还设置了一个休息区，放着杂志、书籍，也装了水斗和微波炉。“我们年纪大了，走累了休息一下蛮好，有时邻居遇到了，可以坐下来聊聊天。”住在附近的陈先生说，周边居民大多年纪偏大，这样的设计很人性化。一些摊贩也表示休息室解决了自己的后顾之忧：“可以在这里热热饭、泡泡茶，方便多了。”

“菜场是最能体现本地居民生活方式、城市治理水平的地方。”今年国庆长假期间，从重庆到上海旅游的罗群就来过这里：“我们有群人，旅游必去当地菜场。这个上海市中心的小菜场很精致！”

网红菜场不止卖菜

以菜场为中心，设置不同功能的共享空间，串联起周边居民区。菜场逐渐变成社区“会客厅”。

近年来在网上走红的上海菜场，早已不仅仅是菜场。

位于浦东新区商城路上的万有集市，分成内外两圈——内圈是以生鲜菜场为主的市场，外圈包括各类饭店、美容美发、洗衣护理等居家生活服务店铺。“菜场晚上关门早，下班了往往赶不上。”家住浦明路的市民陆宇对菜场本身印象不深，但对外围餐馆很有好感：“味道不错，管理也到位。”

更令人称奇的是，菜场楼上竟设置了8个不同功能的共享空间，有免费健身器材、可预约美甲服务等，是陆家嘴街道的邻里中心。陆宇曾带孩子来这里上过烘焙课：“以菜场为中心，串联起周边居民区，变成社区的‘会客厅’。”

位于闵行区秀文路上的“黎安集”，同样成了周边居民的活动空间。长达200多米的长条形空间里，进门先看到一个鲜花铺，中间和两侧则建成独立摊位，遮阳挡雨的顶棚确保居民买菜风雨无阻。

黎安集紧邻的河边小道搭起连廊，成了景观区。菜场门口广场可以举办各类活动。“以前临河这边都是垃圾，现在焕然一新。”家住附近的居民沈辉说，入夜后，广场成了阿姨们跳舞的好去处，河边还有不少居民散步。

相比这些菜场逐渐变成复合型社区空间，新天地新开这家名为“HARMAY话梅”的“上海最美菜市场”则变化更大。

这家店门口的两幅广告牌上，樱桃番茄、红萝卜等蔬菜水果包装完好，口红、面膜、化妆刷则散落一地。走进“菜场”，一楼货架和生鲜超市货架一模一样，甚至和很多市场一样采用led显示屏滚动播放价格，然而那些通常用来放置生鲜、蔬菜的架子上，摆满了口红和香水。琳琅满目的化妆品中，又穿插着苹果、橙子等水果和饮料、薯片等食品。

这里和一些超市一样还设置了冰柜，但除了啤酒、饮料外，还有身体乳。“这是菜场还是美妆店？”记者在这家店门口看到，不少人在门口驻足张望。市民李悦是被“上海最美菜市场”的热搜吸引来的，她端详着化妆品和鲜嫩的进口苹果：“‘菜市场’可能只是个噱头和概念，商家想表达的意思是用了他们的化妆保养品，能和这些水果一样保鲜吧。”

假需求是最大陷阱

想为一个区域的居民做事，一定要知道大家共同的想象和愿景，这样才能真正驱动活化的需求。

“网不网红是小年轻的事，我们看菜场，最重要还是看菜品是否新鲜、干净。”奚阿姨坦言，吸引自己频繁到高陵集市的原因，跟“好看”没关系：“这里好在东西新鲜，多是本地人的菜。现在网上买菜也很发达，我们为啥还要来菜场？因为到菜场买，现场能看到，知道新不新鲜，这是菜场的核心竞争力。”

“环境确实整洁了，但只有环境好肯定不够。到菜场买菜的居民，大部分是对价格敏感的居民。”闵行一家菜场更新后，附近居民程先生原本满怀期望，结果经常光顾的一个摊贩遇到他打招呼说：“改造完之后，价格会比以前贵一些。”这让他有些不高兴：“要是越改越贵，这些所谓的市集、网红菜场出现，会不会重蹈当年标准化菜场修好了，大家却去马路菜场买菜的覆辙？”

前不久，纪录片电影《城市梦》上映，主角水果摊贩王天成和儿子说的一句话让《城市中国》杂志执行主编崔国印象深刻。“他说，‘你在一个地方卖蔬菜瓜果，至少需要一年才能和这个地方的居民建立联系，第二年开始有了熟客，营业额才能慢慢上去。’这说明，菜摊、水果摊主要做熟客生意。”

“人情味”是许多市民在超市日益普及的今天依然青睐菜市场的重要原因。市民罗阿姨过去每天步行40分钟到一家菜场买菜，因为摊贩都是“熟面孔”，大家彼此信任、相互帮衬。罗阿姨记得有一年秋天，女儿感冒想吃空心菜梗炒牛肉，当时空心菜已经下市。但是第二天，熟悉的菜贩带来一把空心菜给她，是从别的市场同行那里找到的。如今菜场被电商取代，罗阿姨有些遗憾：“送把小葱、剥个笋壳、削个山药皮、烫一锅鳝段，菜场里都有，大超市却没有。”

崔国指出，目前上海出现的许多“网红菜场”，背后的设计师很可能参考了欧美菜市场案例。在欧洲，有许多上百年历史的菜场，店面设计精致好看，蔬菜瓜果摆放整齐，甚至会按颜色分类。“但我们忽视了很重要的一点，这些菜市场有别于标准化精品超市，精髓在于本土和新鲜，卖时令蔬菜。”一些网红菜场只学了皮毛，内里却往超市化方向发展，由一家运营商统一选货、配送蔬菜。因为缺乏竞争，蔬菜、肉品不再新鲜已成为常态。

“需求”与现实错位，在上海更新的“网红菜场”中并不少见。一家菜场号称打造“菜场夜市”，但有市民驾车几十公里前去，发现既没有摊贩，也没有居民，“当地居民居住分散，晚上回家后根本不愿出来。”

崔国坦言，“假需求”是城市更新最大的陷阱。《城市中国》曾邀许多专家、学者、设计师等扎在社区，调查居民的需求和期待：“想为一个区域的居民做事，一定要知道大家共同的想象和愿景，这样才能真正驱动活化的需求。”

案件剖析◆◆◆

热闹一时的网红菜场悄然退场

菜场边界消融成趋势 从人需求出发是根本

不是所有“华丽转身”的菜场都能迎来光明前景。

不久前，记者来到愚园路1088弄的愚园公共市集，发现粟上海社区美术馆楼下曾经热闹一时的“网红菜场”已悄然退场，如今变成一家排球文化馆。

打造可以社交的菜场

“什么样的菜场是居民真正想要的？”愚园公共市集策划运营方、CREATER创邑品牌中心总经理许引兰坦言，这一不算成功的改造案例，让她开始反思新业态菜场的定位。

时间回到两年前，许引兰开始参与愚园路1088弄的城市更新与社区微改造，团队试图以里弄文化为样本，重新打造一处与社区居民紧密互动的市集空间。于是，搁置多年的医药职工大学宿舍楼二楼引入美术馆；一楼则加入“耳光馄饨”“泰康食品”等餐饮食品品牌，还有重新设计过的修鞋铺、裁缝店与锁匠店。当时许引兰觉得，这个定位于社区文化的公共空间，要有一家符合愚园路气质的“网红菜场”：“社区需要一个可以社交的菜场。”

去年2月，位于一楼一角的智慧菜场面世。由于原址曾用作浴室，菜场风貌改造中引入马赛克瓷砖元素，更值得一提的是菜品可追溯——在许引兰的设想中，摆在摊位上的所有菜品，可通过扫描二维码，追溯产地、采摘、运输、贩卖全过程。“传统菜场业态革新过程中，菜场自身空间的改造是其一，其二是智能化经营模式。”她认为，“网红”就是要改变大家对菜场脏乱差的印象，通过设计拉近不同年龄层的距离，让年轻人愿意来菜场，同时“回归本质”，菜品或经营方式要有异于常人、吸引顾客的特点。

率先考核菜场理念特色

刚开业的几个月，这里一度顾客盈门。但去年年底，菜场经营陷入困局；疫情期间，各摊位陆续撤摊。

在许引兰看来，最大的原因是“负责菜场经营的合作方缺少互联网营销思维”。她记得菜场运营后，运营方曾觉得菜场里部分菜品陈列不够美观，但合作方不以为然。“公共市集中的网红菜场，需要把新鲜度、美观度同步提升。但合作方却把和我们的关系视为传统的、简单的租赁关系。”

“如果未来还有机会经营一家菜场的话，它的理念、服务特色一定要率先考核。”许引兰认为，菜场“边界”消融是大势所趋，产品的定义、经营业态将越来越多元。“无论是化妆品和蔬菜的搭配，或者书店里卖菜，都意味着边界的消融。我还曾遇到过在书房里开的面馆，面食和书里作者提到的菜品是一样的，相当于把吃的东西做成艺术快闪的形式。在城市更新过程中，新业态会有许多种可能性。但归根结底，要从人的需求出发去思考。”

责任编辑：王蒙