双十一大战：供应链比拼 直播营销争锋

双十一大战：供应链比拼 直播营销争锋

时代周报记者 杨玲玲 李子慧 谭骥 发自广州 杭州 佛山 北京

疫情过后的第一个双十一购物节来临。

双十一赛跑已进入冲刺阶段，忙碌的除了商家，还有电商平台、主播达人、物流公司等产业链的所有环节。

小飞（化名）是一家小家电企业的电商运营负责人，在双十一预售启动后，她已经熬夜加班多日。

10月24日，小飞告诉时代周报记者，今年的双十一与往年相比有了一些不同的地方。今年双十一通过预售更加精准知道了未来的销售情况，通过这些数据的把握，再反向到供应链上，实际大家打的是一场有准备的仗。

这样的情况在其他企业也得到了印证。

“双十一的货品规划需要前置，我们8月开始筹备，目前产品已经上线，主要在跟进数据，做策略调整。”10月24日，摩飞天猫负责人告诉时代周报记者。

10月19日，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞公布，京东双十一活动时间，从10月21日开始，一直持续到11月11日，为期22天。

次日，天猫发布新一代“天猫双十一全球狂欢季”宣布，双十一消费不再仅局限于11月11日当天，消费者可以分两波购买，具体时段为11月1―3日、11月11日。

10月21日凌晨，随着天猫和京东同时开启双十一预售，“带货女王”薇娅和“口红一哥”李佳琦以直播展开第一场交锋。

淘宝直播榜单显示，薇娅和李佳琦在10月20日的直播，分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元，销售定金超10亿元。

“双十一的边界不断在延伸，从最早一期的5000多万元到去年2000多亿元，品类也一直在延伸。”10月20日，淘宝天猫总裁蒋凡向时代周报记者介绍称，阿里在今年的双十一大促中加入了原本需要长决策周期、高客单价的车与房。

作为疫情后全球最大的消费季，双十一被寄予厚望，无论是消费端，还是供给端，都将此视为“回血之战”。

尽管购物节的出发点仍是价格比拼，但销售额背后由竞争推动的供应链、营销方式转变，商品品类、物流配送以及消费体验升级，正成为各方酣战的新阵地。

制造企业转身

更多的生产制造型企业直接进入了购物节电商营销大战。

42岁的友多创始人李勇化今年第一次参与双十一。友多旗舰店身后的佛山市悦慕智能生活电器有限公司，此前主要业务是为本地和国外品牌做代工。今年1月，友多开始筹备线上运营，7月初正式上线，9月的单月销量已经接近100万。

“备货5000余台母婴消毒柜，准备小试牛刀。”10月22日，李勇化告诉时代周报记者。

从传统OEM到拓展国内线下市场，再到开拓线上市场，友多很大程度上是当下中国制造型企业通过电商平台建立自主品牌，从制造商走向品牌商的一个缩影。

与友多不同，被称为“代工之王”的新宝股份（002705.SZ）是通过摩飞、东凌等品牌在天猫上的引爆，逐步转型直面消费者。

网红品牌摩飞是一个近百年的英国家电品牌，近两年，摩飞电器与新宝股份进行战略合作。今年双十一，摩飞准备了5万套网红锅，准备冲击天猫双十一的亿元俱乐部。

“我们处在珠三角的产业带上，背后是覆盖全球的供应链，供应链的矩阵里是具备专业能力的供应商。”10月22日，新宝股份总裁曾展晖告诉时代周报记者，从做OEM的制造商到综合的品牌运营商，企业要补足短板，拥抱新机会。

曾展晖表示，今年的双十一与往年有所区别，他们在内部产能安排以及国内经销商都进行了调整，并且会在双十一期间投入十多款新品。

“如果说过去的十年是中国消除C端数字鸿沟的十年，那么未来的十年就是消除B端尤其小B端数字鸿沟的十年，大的互联网平台公司将在这一工作上发挥巨大的作用。”10月20日，上海财大数字经济研究中心钟鸿钧表示。

这背后酝酿的新变局是，在以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局下，电商平台成为链接产业带工厂和下沉市场之间的纽带。

今年，天猫双十一开辟产业带专场，淘宝特价版将携全国2000个产业带、120万产业带商家、50万工厂、首次加入天猫双十一；京东表示，今年双十一将帮助品牌售出1亿件C2M商品；苏宁拼购则以3111计划、渠道联盟、OBM计划等开启双十一大战。

直播大爆发

直播电商热潮进入新高。

近日，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告指出，今年直播电商整体规模将进入万亿时代，一年前，这个数据还是4338亿元。

“2018年天猫双十一，直播是初露端倪，2019年是小试牛刀， 2020年则将迎来现象级大爆发。”10月20日，九鼎公共事务研究所研究员翁一告诉时代周报记者。

据悉，目前商家直播已经占到淘宝直播场次数的6成以上，董事长、总裁纷纷来到直播间带货。今年双十一，预计将有400位总裁来到淘宝直播间，同时还会有300位明星前来助阵。

京东则透露，双十一期间，除了在11月10日推出包含30位明星艺人的超级直播夜，在整个双十一期间，京东也将推出共计超过300位明星，500多位创意总裁的直播阵容。

苏宁除了两场“超级秀”晚会，以及“超级买手直播间”有重量级嘉宾做客，还与抖音头部、腰部带货主播有合作。目前定档的头部主播有11月1日、7日的罗永浩，届时将以苏宁易购专场的形式见面。

抖音、快手同样有备而来。

据相关人士透露，双十一期间抖音将实现流量精准化投放，还推出了一系列举措支持商家。快手则将推出集卡分1亿元现金等活动，从线上到线下合力推广宣传。

事实上，直播带货已经进入了一个新阶段。在上半年的零售业中，直播已经成为了各路商家的必备技能，但在一些领域，部分商家也遭遇到了直播销售的转化问题，大幅的折扣也对品牌价值有所冲击，并由此展开了行业内关于直播泡沫的争论。

“红了主播，冷了商品。”10月23日，一位不具名的直播公司人士向时代周报记者表示，新一轮的直播洗牌已经来临。

毕马威中国首席市场执行官、合伙人周骏此前在接受媒体采访时表示，品牌商应该有一个清晰的战略定位及综合考量，避免盲目选择直播。

周骏建议，在直播营销制定和实施方面，通过四要素原则：供应链+主播+主播粉丝+平台，基于品牌自身情况、目前直播的预期目的，实现最佳直播选择。

协同能力大比拼

电商平台双十一竞争已白热化。

今年天猫双十一的另一个亮点，是支付宝将首次作为数字生活开放平台加入。

蒋凡表示，这源于蚂蚁金服年初对支付宝的定位升级，将其接入了外卖、美食玩乐、酒店住宿等业务，与饿了么、口碑、飞猪等连通，逐步成为阿里本地生活场景的一个入口。

京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态负责人洪波则表示，营销不再是在单个中心化节点上的闭环玩法，而是演化到需要在更多的开环、全域、全市场的多端多场景下获取生意机会。

而平台纷纷拉长双十一的售卖时间，除了为商家创造更长的生意时间窗口，也是对物流运力与商品销售激增的再平衡。

根据菜鸟双十一物流总指挥孙建介绍，今年将首次在双十一期间把部分预售商品提前配送到社区，让消费者支付尾款后可以立即收货。

这一模式被命名为“预售极速达”，在缩短商品与消费者距离的同时，菜鸟将仓配压力分散至每个社区，帮助解决“最后100米”的难题。

京东物流也会在双十一期间推出包括高精预测、预售商品前置、仓单质押、智能大脑等运营举措。

如针对热销商品推出的“预售商品前置”功能，可通过购买预测，将商品提前部署到配送站点，在未下单时就来到消费者身边。

10月20日，上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈表示，作为新基建元年，今年双十一的流量洪峰是对数字新基建的最好压测机会，考验企业的生产能力、直播能力、物流能力、计算能力以及支付能力等。