三季度业绩不振 达能大刀阔斧改革产品线

三季度业绩不振 达能大刀阔斧改革产品线

本报记者/于海霞/孙吉正/北京报道

10月19日，食品饮料巨头达能公布了2020年第三季度业绩。

三季报显示，达能第三季度单季实现销售收入58.2亿欧元，同比减少2.5%。三大业务板块中，基础乳制品和植物基产品业务呈增长状态，营收为31.1亿欧元，同比增长3.7%。

除此之外，爱他美婴幼儿配方奶粉所在的生命早期营养品业务板块、脉动所在的饮用水和饮料业务板块均出现不同程度的下滑，分别下滑了5.7%和13.5%。达能方面表示，这主要是去年同期数据基数过高等原因所致。

对于达能业绩情况，中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示：“爱他美业务下滑主要是受疫情代购的影响，相信随着疫情消退，爱他美的恢复应该是没有问题的。而其他板块的增长则体现了达能的品牌效应、规模效应以及运营能力几大优势。”

基于以上情况，达能方面表示公司对品牌组合实施战略评估，并加快制订新的战略计划。对旗下产品进行“大清理”，打算将资源集中在更大规模的品牌上，希望通过调整确保实现3%~5%的盈利性增长目标。除此之外，达能方面还任命多位高管，希望对业绩能够起到拉动作用。

值得注意的是，近期有多家食品饮料巨头对产品线、人事进行调整。今年8月份，雀巢将低端水业务出售给青岛啤酒。10月初，达能宣布以4.7亿欧元出清所持的日本品牌养乐多股份，消费巨头们大范围的产品组合变动和人事调整能否拯救低迷业绩，还有待观察。

奶粉业务受阻

据了解，达能系列奶粉价格区间主要集中在180~220元之间，属于中低端品牌。尤其是爱他美在国内市场表现一直亮眼，连续几年都处于电商平台前列。

达能发布的财报显示，奶粉所在的专业特殊营养板块第三季度的销售额为16.98亿欧元（约合人民币133.39亿元），同比下降5.7%。对此达能方面称这主要是去年的基数较高，而去年该板块在华销售额同期增长超过20%。

值得注意的是，近日雀巢、雅培、美赞臣等多家巨头发布了第三季度业绩报告，总体看来，外资奶粉品牌的中国业务整体状况不佳。其中，雅培第三季度报告显示，婴幼儿营养业绩包括中国在内的国际市场增速下降8.3%；雀巢在中国奶粉市场三季度销售萎缩减缓；美赞臣在中国市场的三季度奶粉业绩与去年持平。

高级乳业分析师宋亮认为：“疫情的出现导致外资奶粉的跨境业务出现了很大萎缩，这是造成中国婴配粉业务下降的主要原因。”

据了解，跨境购、代购是达能奶粉进入国内市场的重要渠道，但随着疫情的发展，欧洲、大洋洲和中国香港持续的口岸关闭，外资奶粉国内市场受到严重影响。

此外，宋亮认为，达能线下业务推广难度较大也是其奶粉营收下降的重要原因。“外资品牌更多地是做品牌塑造，市场地推和线下活动做的比较少，当然他们现在也在加大力度去做线下活动和市场下沉，但现在奶粉市场基本饱和，达能的奶粉线下业务在部分地区的推广也呈现停滞状态，推广难度更大。”

记者注意到，随着奶粉市场不断发展，国产奶粉与外资奶粉的竞争局势进一步加剧，竞争领域覆盖面逐渐扩大到三四线市场及乡镇市场。据国家统计局数据，我国每年有近1700万新生儿诞生，其中超过六成分布在城镇。

值得注意的是，外资品牌在国内做下沉一直是个难题，尼尔森报告显示，低线市场仍然是国产奶粉的优势所在，2018年国产奶粉在低线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，而外资奶粉的增速仅为6.6%。

即便如此，不少奶粉巨头们也不会放弃三四线城市及乡镇市场这个“蛋糕”。2017年10月份，美赞臣表示将产品下沉到三四五线市场，并宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局。2017年11月，惠氏宣布在中国推出第三大品牌SMA珍蕴，目标主打三四线市场，并成立了专门的事业部负责运营。

“不管是做品牌塑造还是专业地推，只要是不断推出良好产品的企业，在未来市场上都会具有明显的竞争优势。”宋亮认为。

聚焦高端饮用水

记者注意到，除了奶粉业绩下滑外，达能三季度饮用水和饮料业务销售收入也同比下降13.5%。因户外消费需求的部分复苏和市场份额的提升，欧洲和中国的饮用水和饮料业务销售收入降幅收窄，同比下滑约10%。

朱丹蓬向记者表示，达能饮用水和饮料业务业绩下滑主要是疫情原因。新冠肺炎疫情导致中国饮料市场需求放缓，影响了销售额。而此前疫情导致工厂停工对达能脉动品牌的整体供应链和分销有所影响。

在饮用水方面，达能主要集中在高端饮用水领域，包括依云、富维克和波多等进口饮用水品牌。此前，达能将旗下益力饮用水业务出售给了深圳市互通有无商贸有限公司，进一步聚焦高端饮用水行业。

达能相关负责人曾表示，出售益力业务是对饮用水在华业务进行了充分、全面、客观评估后做出的决定，达能将采取更专注于全国市场整体发展的模式，以实现销售、生产的高效运营。

与此同时，拥有众多水品牌的巨头雀巢与达能对标已久。早在2016年，雀巢宣布对“巴黎水”扩大产能，2020年，巴黎水要形成20亿瓶的产能。同年，达能也宣布新增加10条依云矿泉水生产线，也要在2020年形成20亿瓶的生产能力。

据了解，雀巢旗下拥有48个水品牌和1个茶品牌，国际品牌包括巴黎水、圣培露和普娜等。不久前，雀巢对外表示将强化自有的国际品牌和高端矿泉水品牌。

而在饮料方面，“不在状态？随时脉动回来！”广告语红遍中国的脉动成为达能几十亿元的大单品。但近年来，脉动增势明显不足，处于进退维谷的局面。

据了解，脉动原计划今年3月对品牌和产品进行焕新升级，如今计划延期或对脉动的夏季销售造成影响。在此之前，脉动暂停了2019年第四季度的投入，导致该季度销售出现两位数的下降。

“横向比较可口可乐、雀巢等品牌，达能需要在稳定脉动当前业绩的同时，开发具有科技性、功能化的新品，拓展新的业务增长点。”朱丹蓬表示。

动刀产品线能否奏效？

基于奶粉和饮用水及饮料业务业绩不振的背景，达能对外宣布三项决定，涉及组织架构、品牌组合等方面。

在组织架构方面，达能任命了两位大区首席执行官，VéroniquePenchienati-Bosetta负责北美业务，Shane Grant负责国际业务。同时，达能将对品牌、销售单元和资产进行全面的战略评估，以确保实现3%~5%的盈利性增长目标。达能董事会主席兼首席执行官范易谋曾透露，达能将会检视“所有品牌、所有SKU和资产”。这也就意味着接下来的达能在产品线层面更加聚焦。业内也有猜测，达能的饮用水和饮料业务会成为出售的资产之一。

另外记者注意到，当下调整产品线，聚焦优质品类成为众多快消企业战略调整的方向。

10月初，达能宣布以4.7欧元出清所持的日本品牌养乐多股份。近日，可口可乐对外宣布将停止生产一些销量低，甚至过时的饮料，还计划淘汰旗下大约200个子品牌并在北美等市场优化4000人。另一巨头雀巢也将中国市场的低端饮用水业务出售给了青岛啤酒。

“现在越来越多的企业进行战略调整，目的就是要降低整体损耗，聚焦核心品类、品牌、渠道、市场、客户，分品类、分品牌、分产品进行资源的聚焦，整体的针对性会非常强。”朱丹蓬表示。

“从现在的中国市场定位来看，这些企业都在搭大健康的班车，聚焦自身技术优势领域。”宋亮认为，达能的思路是对的，但这种调整不能迅速作用到奶粉业务上。

据了解，达能旗下在中国的畅销款为牛栏（诺优能）、爱他美，属于中低端系列，高端占比并不高，而此时的国产奶粉主打高端化。不仅如此，达能还面临着惠氏、雀巢、美赞臣等巨头的挤压，突围迫在眉睫。

而各大奶粉巨头都在对业务作出相应调整。“现在雀巢聚焦在专业营养业务方面，特别是针对于成人营养业务方面。美赞臣核心仍然在婴配粉，并且围绕婴幼儿加大了对专业化产品的开发，在产品中添加了更多新的营养元素，并且加大了对于特配粉市场的开拓。”宋亮表示。

对此，宋亮认为，达能第一要更加聚焦在专业层面，聚焦自身具有明显竞争优势的领域；第二要构建具有专业地推能力和消费者教育能力的团队；第三要精简在中国市场的产品，依托自身优势做大单品；第四要相信中国市场的潜力，相信中国操盘人的能力，给予中国大陆管理者更自由灵活的管理方法。

“现在奶粉赛道已经有所变化，达能没有主导的高端产品，除了要稳固原有的高端市场渠道外，还要在特配粉板块做好夯实和完善。”朱丹蓬建议。

责任编辑：邵宇翔