海澜之家，咱先把衣服做好看行不？

海澜之家，咱先把衣服做好看行不？

以下文章来源于有意思报告 ，作者郭灰

用心做广告，用脚做产品，行不通的

周杰伦代言海澜之家，看来我也真的够老了。

但是，哪怕是亲粉丝也要吐槽：这广告拍实在太迷了……

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杰伦在深蓝色外套里幸福膨胀，远观李荣浩近看雷佳音，细细品味，好像有美特斯邦威那味了。

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全网都在说没眼看，但并不妨碍热搜喜提5.4亿，海澜之家股票当日猛涨。杰伦同款羽绒服在海澜之家天猫旗舰店已经被顶到销量TOP1。

咦？这题我见过，这套路我熟悉。

用心做宣传

海澜之家每次出广告，动静都很大。

最早是2004年的吴大维，一边满脸喜悦地买买买，一边吐出经典台词“男人，一年逛两次海澜之家”。2009年印小天跳起魔性踢踏舞，无数人在瞳孔地震中熟知了这个品牌。

2013年杜淳极力拉扯背带裤，被海澜之家支配的恐惧又加深了。随着它的广告在电视上、火车站、公交站、步行街无孔不入，土嗨气质更牢固了。

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因此2018年林更新的高级感大片才惊呆众人。

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可惜迷妹的尖叫不能带货。海澜之家2018年第一季度财报，比2017年同期仅增长了10.7%。

今年的父亲节系列广告也被夸走心，但衣服还是卖的不咋地。疫情突袭的2020年，上半年净利润仅9.47亿元，同比暴跌55.42%。

更何况还有高达165亿的负债、82.17亿元的存货、250天的库存周转期等经营危机。男人的衣柜眼看变成男人的仓库。

海澜之家大概真急了，否则怎会2020上半年在销售费用上狂砸10.42亿元，还请来顶尖流量偶像周杰伦当重磅代言人？

只可惜，“没有任何东西能比好广告更快杀死坏产品”。

用脚做产品

看到丑得明明白白的男装，只想说：

既然有钱打广告，也拜托多花点钱投入产品吧——海澜之家2020上半年数据显示，研发费用2351.62万元，仅占总营收的0.29%。

当然，没花心思做产品的不止海澜之家，大部分国内男装品牌的设计都一言难尽……

买一件设计好看的男装，怎么就这么难？

①版型合身的，买不到

如果把男装比作一场考试，版型不对相当于交白卷。

男装的设计基础是遵循传统，不像女装可以绣花、缝蕾丝、镶珠子用细节拉好感，必须靠版型和裁剪的“硬功夫”，去撑起一件衬衫或西装的质感。

“一件合格的男士西装，在领口、袖口、里衬、外衬等细节部位上，都要遵从固定的制型工艺。”自由设计师Sherry_Wu表示。

“如果流水线制作的西装减少了这些必须的工艺，即使外形看起来差不多，但内部结构已经变了，穿起来会显得不挺阔、不精神。”

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不合适的版型，即使穿在身材还不错的模特身上，效果都不咋样

“版型正”是条铁律，适用于任何风格，任何品类的男装。

哪怕英国的TeddyBoy，故意穿着宽大松垮、拖沓颓废的西装，但肩部还是严丝合缝地贴合身材。“这种松垮也是经过设计的，是有版型的松垮。”Sherry_Wu解释。

中年男人最爱的Polo衫或马甲，有人穿像优雅贵族，有人只会被喊师傅。这就取决于领口、袖口、腰部这三个最性感的部位剪裁是否修身。

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很明显，suitsupply的男装设计都是修身的

不精良的版型剪裁，与中国男性喜欢买大一号宽松衣物的购物习惯叠加起来，简直是核爆级的审美灾难现场。

没版型的羽绒服更让人丑到脚趾抓地。又不是称斤卖肉，怎么大多数款式都鼓鼓囊囊，异常厚实，一副足斤足两的样子？

连廓形都没有也太过分了吧！男神林更新，也难免身短脖子粗；天王周杰伦，直接出演憨厚老干部。

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“海澜之家是把身形和风格不同的人，都套进了同一件衣服里。”Sherry_Wu分析。

根据不同体型和风格设计出不同版型的衣服，是专业的男装品牌要做的。

比如源自欧洲的西装和牛仔裤，普遍版型并不适合上身长、肩部窄、腿短的亚洲人体型。

但荷兰牛仔裤品牌G-star运用“弯刀ARC剪裁”，膝盖以下部分急剧收窄，哪怕比例五五开的亚洲人也容易穿出长腿身材。

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②配色高级的，买不到

如果说版型还需近看，那么精神小伙穿的糟糕配色隔着一条马路都很醒目。啊，眼睛好疼。

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“很多男装品牌设计上能做的不多，只好在颜色上发挥。一件T恤或衬衫八九种颜色，消费者更多选择，货架也更丰满，这是一种成熟的商业模式。”Sherry_Wu表示。

但绝不是所有颜色都能肆无忌惮地往身上糊。

一种是明度很高的彩虹色或荧光色，很闪耀、很刺眼，很乡镇杀马特。

这些颜色就是谁穿谁丑，套上大红/黄/蓝裤子的林更新也帅不过三秒。鲜亮的配色，紧绷的裤腿……没变！还是咱印象中的海澜之家！

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但凡在大红大绿中带点灰度，也不至于变成一支行走的水彩笔。赭石棕、灰蓝色、铂灰色这样的高级色不香吗？

另一种是老气横秋的深灰，褐色和毫无生气的黑，照镜子时都想管自己喊爹。

受“男人不需要打扮”刻板印象影响，大多数男性只想做个精神乔布斯或扎克伯格，却没看到他们的万年不变的黑毛衣和灰T恤也是有质感的大牌设计款。

“有风格的配色，通常是沿用品牌经典的基础色。这些颜色是从多种配色试验中筛选出来的，设计上比较百搭。”

比如Tommy Hilfiger通常用简洁统一的红蓝白做主色调，打造出学院风、海盗风、航海风等多种美式休闲系列。

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如Fred Perry这般，小范围地使用荧光色或明亮的色块，点缀在领口袖口做饰边，比大面积的鲜艳色更显精致高级。

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③图案好看的，买不到

格子和条纹，是男装图案设计的又一分水岭。这相当于让天下厨师比赛做蛋炒饭，谁能把最简单的食物做得黯然销魂，谁就是一顶一的高手。

“显高级”和“显廉价”的关键，一要看格纹的颜色和图案，是混乱还是简洁。

Burberry的经典格子，基本只有1种底色和1-2种条纹色，格纹疏密结合，富有变化。舒适的观感无声地向你诉说：它很贵。

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低配版的格纹就很凌乱了，横七竖八斜两道，只有美少年勉强用青春颜值撑起来。

大多数人穿上只代表一种比钢筋还直的直男标志，呆呆地告诉所有人“我有点土，我还要土得敲锣打鼓”。

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至于逼死强迫症的色块、莫名其妙的拼接、胡乱划拉的线条、毫无章法的几何图形，声嘶力竭地传递一种“我瞎设计你瞎穿穿”的大无畏态度。

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其二，衣服的材质和工艺如何，对图案显色效果也很重要。

在纤薄的面料上印上去的花纹，隔空就能嗅到浓浓的地摊货气息。

“如果是用不同颜色的线在毛呢面料上编织而成的纹样，颜色的交融度会更好，也能显出衣服的质感和温度。”Sherry_Wu表示。

许多对自身审美没信心的直男，常把IP联名款视为入手“带图案衣服”的保险渠道。

但也难免踩雷。

看看海澜之家联名暴雪娱乐的卑微销量，就知道这信仰实在充不来。

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大多数IP设计只停留在用力过猛的初级阶段，比如美特斯邦威联名狮子王。

奇奇蒂蒂、辛巴和唐老鸭完整地出现在外套上，用最耿直的方式检验你是不是真正的铁粉。

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虽然也想赶时髦，但谁想看起来像一个穿大号童装的怪蜀黍啊？

同样和迪士尼联名，中国李宁的设计就很讨巧：不一定把米奇直接印在衣服上。只选用米奇耳朵或剪影元素，或只把米奇红黑代表色拎出来就够了。

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在Sherry_Wu看来，2014年H&M与Alexander Wang的联名设计也很不错。

“Wang本身的风格就足够突出，放到快时尚衣服上也很醒目。平价就可以买到设计感很强的衣服，是比较成功的IP联名了。“

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男装不好看

没有一个“随便穿穿”的人是无辜的

市面上的男装各丑各的，但把锅全扣给“品牌方审美设计太差”也不公平。

直白地说，在“开工厂做生意”的商业模式下，大多数男装品牌也是根据大家的购买喜好去提供产品。

品牌方也很委屈：衣服难看是难看，但大家喜欢买啊！

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数据支持：天眼查

“大多中国男性穿衣最注重实用性，只关心料子怎样、衣服能穿几年等最基础的问题。相应的，男装品牌也只会去满足大众的基础需求，而不会更多去考虑审美和个性化设计。”Sherry_Wu表示。

消费审美和品牌设计是相互喂养的。

因此都2020年了，不少国内男装品牌的“新款”还是贯穿老中青三代的“假两件拼色毛衫”。

乡村爱情里都不这么穿了，但在现实里18线县城中依然是热卖爆款。

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针织衫混搭PK，刘能的穿搭完爆海澜之家

如今的男性更爱买衣服了。2019年中国男性服饰消费量的年均增长率达到13.5%，比起全球男性消费量5.8%的增速高了一大截。曾经缺乏时尚品位的广大男性群体，审美也逐渐觉醒。

这时候很多人发现，中国的服装品牌是跟随海外流行趋势走的。

今年Supreme火了，品牌们一窝蜂地在衣服上印字母；明年Oversize流行，商场里的所有款都变得肥肥大大……

大多数中国男装品牌的发展思路，不是打造自己的时尚体系，而是做服装生意，迎合市场消费卖东西。

“想诞生中国本土原创品牌，哪怕不断试错也要坚持自我风格，而不是一直追随市场的潮流。这样才有可能立足时尚设计领域，打造出一个真正的中国品牌。”Sherry_Wu表示。

在花心思做广告的同时，拜托海澜之家也长点心，先把衣服做好看吧。

起码，我穿着去相亲时不会被妹子打负分。

参考资料：

海澜之家年报2014-2019年．数据支持．天眼查

海澜之家上半年净利腰斩 存货82亿元 研发仅占营收0.29%．GPLP犀牛财经．2020.08

多少精神小伙，毁于中国男装．新周刊．2020.06

“海澜之家”的县城铁粉们已经哭晕在厕所．Chrison克里森．2016.10

海澜之家：男人的衣柜里，有90亿库存．亿欧网．2020.07

海澜之家跌落神坛背后：95亿存货，165亿负债与不足5000万的研发费用．投资界．2020.06

特别致谢：

自由设计师Sherry_Wu对本文的专业支持

责任编辑：梁斌 SF055