广发证券：从扫地机出海看中国家电企业全球竞争力

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从扫地机出海看中国家电企业全球竞争力

来源 广发证券

核心观点：

年初至今，国内扫地机品牌在海外表现优异。同时，海尔、九阳等传统家电龙头与海外品牌协同效应也逐渐显现。国家电企业已经 逐渐从“低端制造”向“品牌输出”角色转型。本文将从扫地机入手，分析其在海外高速增长的原因，最后分析国家电企业 如何在产品、渠道与品牌端逐渐构建起全球竞争力。

扫地机器人市场：行业成长空间广阔，国企业加速出海 。过去 7 年全球扫地机零售额 CAGR 为 21%。未来随着技术革新驱动扫地机器人的深度智能化，扫地机器人产品渗透率仍有较大提升空间。近年来国品牌海外市占率快速提升。其 科沃斯全球零售额市占率从 2016 年 10%提升到 2019 年 14%，石头科技从 2016 年不到 1%快速提升到 2019 年 8%，安科创新等品牌型跨境电商公司也有多款产品跻身亚马逊海外前 20 名。 ?

国扫地机器人企业 成功出海的启示：在产品和渠道端逐渐构筑全球竞争力。（1）产品端：国扫地机器人近年来加大发投入 ，为产品快速迭代和提升用户体验提供基础，持续不断向世界输出高性能和高性价比的优质产品。同时，产品具备明显的性价比优势。（2）渠道端：借力跨境电商以及海外线下渠道建设，完成渠道渗透。 ，根据亚马逊预测， 海外电商仍处于快速增长期 2023 年电商渗透率将较 2019 年提升 7pct 至 20.6%；由于我 国拥有完备的制造供应链并且企业电商运营经验丰富，过去 5 年国跨境电商交易规模 复合增长率超过 20%；扫地机龙头石头科技、科沃斯，以及跨境电商安克创新等公司也率先通过跨境电商、进入海外线下渠道等方式实现快速出海。 ?

国家电企业 ：在产品、品牌、渠道积累起竞争优势，目前正处于全球化的黄金期。（1）产品端：国企业在产品创新和发投入上都居世界前列 ，行业开始涌现出优秀创意的产品。如海尔高端品牌卡萨帝、九阳设计的foodi 空气炸锅。（2）品牌端：海尔等本土企业自主创牌+海外收购并进，吸收优秀海外品牌精髓，自有品牌逐渐打响海外知名度。（3）渠道端：通过跨境电商+收购海外品牌打破渠道，实现市占率提升。

投资建议：国扫地机 企业凭借优秀的产品通过跨境电商快速出海，目前在扫地机这一长期渗透率有显著提升空间的赛道上已逐渐走出国门。放眼国家电企业， 也正处于海外拓展的黄金期。基于此，我们建议重点关注产品力与渠道力兼具的扫地机龙头石头科技、科沃斯，以及持续发力海外市场的家电龙头海尔智家、美的集团、九阳股份、新宝股份。 ?

风险提示：宏观经济形势恶化、创新产品推出不及预期、原材料和汇率风险。

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责任编辑：王涵