电商双十一开门红： 苹果销量超华为 美妆吸金仅次于iPhone

原标题：电商双十一开门红： 苹果销量超华为 美妆吸金仅次于iPhone

来源：21世纪经济报道

引领无性别服饰潮流的Bosie、专注为中国大胸女孩做文胸的“奶糖派”、开创婴童零食新品类的“宝宝馋了”，以消毒刀筷架一鸣惊人的火鸡，在天猫双11第一波售卖期卖爆了。

商家一边忙着发货，一边忙着补货，积极备战11月11日。

“没想到会这么火，11日我们将给大家更大的惊喜！”小家电“黑马”添可，天猫双11开场1分钟官方旗舰店直播间成交破千万，开场1小时新品吸尘拖地一体机就卖了1个亿，2小时智能洗地机全网出货50000台，创下新纪录。

数字显示，天猫双11第一波售卖期，已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可极速破亿，迎来开门红。更多新品牌也将在11日11上架更多新品。“两波机会我们都不能错过！”有商家说。

突如其来的疫情，打乱了整个社会的生活节奏，消费和娱乐的情绪一度相对低迷。随着疫情的逐渐平稳，社会经济生活也开始逐步回暖。

“我国网络零售市场形势持续向好，拉动消费势头不减。”10月29日，商务部新闻发言人高峰在商务部例行新闻发布会上表示，今年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，实物商品网上零售额达6.6万亿元，同比增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

在此背景下，疫情后的首个“双十一”也被认为是中国消费的关键一战。11月1日0点一过，天猫双十一正式开始，据天猫公布的数据显示，开场仅1小时，近1100万人冲向苹果、华为，美妆用品占据了Top10榜单的大半江山。返利网数据也显示，11月1日天猫导购销售额同比增长445%。

同时，京东也发布了双十一首日销售情况，11月1日全天成交额同比增长近90%，其中，全天3C家电快消品等核心品类同比增长迅猛，位于成交额榜首的分别是手机、洗衣机、平板电视等。

与此同时，快递效率也在进一步提高，部分品牌产品可实现“分钟级配送”，目前已有337城签收了天猫双11当天订单。

开卖1小时 华为苹果各有胜负

今年天猫双十一，恰逢iPhone12和华为Mate40齐赶上，消费者的关注度极高。天猫双十一开始的第一个小时，近600万人抢购华为的绝版麒麟手机，有近500万人选择了苹果iPhone，从人气上看，华为先胜一局。但从销售额来看，iPhone11以大比分优势领先。

从京东平台来看，数码产品也是一骑绝尘。苹果、华为领跑榜单，开场仅8秒，华为Mate 40系列成交额超亿元。而iPhone11无论是单品实时销量还是单品累计销量，都排在该榜单第一名。

相比于京东上3C品类的独占鳌头，天猫平台上美妆用品才是Top榜单的最大赢家，在销售额前十名的榜单上，一举占据七席。在“雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅”美妆三巨头把持的格局中，韩妆凭借爆款单品杀出一条血路，Whoo后的“天气丹”护肤套装，超越“小棕瓶”“小黑瓶”“神仙水”等老牌爆款，逆袭成为天猫双十一十大爆款第2，仅次于iPhone11，雪花秀的水乳套装也荣登第四。

同时，受到疫情影响，去美容院做护理的人少了，居家美容产品在今年天猫双十一迎来了爆发性增长。以色列品牌Tripollar和日本雅萌成为最大赢家，首次杀入前10名。

此外，上网买车也成为本次双十一的另一个趋势。京东数据显示，11月1日当天，整车业务成交额同比增长422%，摩托车业务成交额同比增长409%。而房产品类订单量同比增长70%。而在天猫平台上，汽车品牌成绩也同样出色，开场半个小时，小鹏汽车累计订单售出6500件，超越小鹏电商去年一年业绩。

产业带“厂货”成交额为去年17倍

广州增城卖出317万条牛仔裤、浙江诸暨卖出942万双袜子、江苏常熟卖出212万件羽绒服、福建泉州卖出2.13亿片纸尿裤、河北清河卖出20万件羊绒大衣、广西柳州卖出900万袋螺蛳粉……

11月1日，天猫双11第一波正式开卖，全国2000个产业带迎来开门红。聚划算产业带专场首日成交额是去年双十一成交量的17倍，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。

“厂里员工上厕所都是跑着去的！”重庆理文卫生纸厂今年第一次参加天猫双十一，负责人杨青格外兴奋。据她介绍，工厂18台设备24小时赶工，月产能1.5万吨，成品1.5亿包。10月31日开始，售后团队数十人通宵加班。“一个客服每分钟接待量是四五百人，大家都像打了鸡血，第一次感觉自己是在战场。”在11月1日当天，他们卖出了1000万包纸巾。

对于产业带商家来说，今年的双十一增加了一波售卖机会。顺德小家电行业协会的一名负责人表示，往年的天猫双十一爆发是在11日当天，因为不了解用户需求，备货缺乏针对性，往往有的产品过早卖完，有的产品库存过量，白白浪费销售机会。今年两波销售黄金期相隔一周，商家正好可以抓住这段窗口期开仓补货，优化库存。

除了平台流量扶持，产业带商家也积极通过淘宝直播新阵地开拓新增长。11月1日，仅产业带的开播直播场次就超过4万场，是平时的3倍，观看人数超过3亿人次。专注于厂货的淘宝特价版，成为产业带工厂跨赛道发展的重要入口，双十一首日C2M定制类商品订单同比大涨294%。

半天物流订单破亿

另一方面，今年双11从“光棍节”变成“双节棍”，也对物流提出了新的挑战。“往年双十一订单都在一天内爆发，今年双十一增加了3天，物流变得更加平稳有序。再加上数字化技术的深度应用，这个双十一的发货率、收货率已经大幅高于往年。”菜鸟方面介绍道。

11月1日双十一正式启动后，当天上午，菜鸟发送的天猫双十一物流订单量已经早早破1亿，并且截至11月1日18时，全国（不含港澳台）有337个城市已经收到当天购买的双十一包裹。

其中，全国快递发货量最大的十大省份分别是浙江、广东、江苏、上海、福建、山东、湖北、安徽、河南、河北。从城市来看，全国发货量最大的依次是广州、上海、金华、苏州、杭州、深圳、嘉兴、泉州、宁波、东莞。其中浙江4城入围实力领先，广东占3城紧随。

从各区域的收货情况看，包裹签收前十大省份是：广东、浙江、江苏、上海、山东、河南、湖北、北京、四川、安徽，表明这些地区是中国内需消费的核心市场。其中长三角、珠三角的消费力与生产力均衡且领先。

值得注意的是，天猫双十一首日，湖北省的包裹收发量和武汉市的包裹签收量，双双挺进全国省市榜单前十。这也在一定程度上反映了湖北和武汉在疫情后，顽强的产业韧性和消费信心。

同时，今年双十一菜鸟还协同宝洁、联合利华、雀巢母婴等众多品牌，用预售极速达为买家提供“分钟级配送”。这一模式，将预售商品提前备货到消费者楼下的快递站点甚至居民社区，极大地缩短了配送距离。消费者在支付尾款之后，快递直接从楼下发货，能够像收外卖一样收快递。

“这次我们调动全国数十个仓、几十个分拨中心、数千个快递站点、数千个社区站点，一起给消费者制造了一场‘理想生活、抢先一步’的惊喜。”菜鸟供应链大促业务负责人孙婷介绍。

在双十一开始之前，有1500多万瓶沐浴液洗发水、200多万只美妆护肤品、500万片尿不湿、5万袋奶粉辅食“埋伏”在消费者家边，等付尾款后，直奔消费者手中。

另一方面，也有商家对21世纪经济报道表示，预售极速达提前发货的模式节省了仓容，让其降低仓内的成本投入。更重要的是，消费者光速确认收货，让店铺的回款周期也缩短了10天以上。

目前，今年双十一预售极速达服务覆盖338个城市。在预售极速达的合作商家中，超过五成的预售商品都搭载了预售极速达的服务。

对此，孙婷向21世纪经济报道表示，目前仍在探索，让大促中成长出来的极速达服务走出预售商品，以后成为大家日常网购的常规体验。

（作者：陶力，易佳颖 编辑：刘雪莹）

责任编辑：刘玄逸