化妆品“一方诸侯”如何挑战大牌“帝国”？

证券时报2020-11-04 12:23:030阅

证券时报记者康殷

“虽然本土化妆品品牌快速崛起，但相比国际大牌来说，还是婴儿。”广东化妆品学会会长杜志云毕业后曾在宝洁公司工作，随后在大学和科研机构任职，见证本土化妆品20多年的发展。他认为，经过5到10年发展，本土化妆品牌将可诞生出可以与国际品牌比肩的牌子。

杜志云对证券时报·e公司记者表示，完美日记即将上市，让市场看到了本土化妆品快速发展的机遇，并燃起国货品牌挑战国际大牌的希望。

国内化妆品产业经过30多年发展，一二线城市消费仍然集中在国际大牌，而国产新锐品牌大部分抢占下沉市场。“但随着新零售渠道崛起，包括社交媒体、直播电商等形式，化妆品渠道实现革新，新锐品牌通过新媒体渠道直面消费者，逐渐打破了国际大牌的垄断。”杜志云表示，虽然本土化妆品与国外品牌还是存在较大差距，但已在快速缩小。

完美日记的快速成长既有新媒体渠道优势，也依托了广东这一本土化妆品产业的集聚中心。杜志云介绍，目前本土化妆品两大产业基地是长三角和珠三角。广东在改革开放后首先接触到海外品牌，宝洁等跨国企业在广州成立总部后，推动珠三角化妆品高速发展。

杜志云举了一组数据，目前全国从事化妆品制造生产的企业约5000多家，广东有3000多家，而广州白云区有1000多家。

“完美日记能够在彩妆品类崛起，首先因为消费者对彩妆感知比较强烈，使用效果明显。完美日记实现弯道超车后，也要在技术上奋起直追。”杜志云说，技术提升后，本土品牌竞争力才能提升，才能与国际大牌正面竞争。

那本土化妆品何时可与国际大牌一较高下，杜志云给出的时间表是再发展5到10年。

国际化妆品大牌，比如欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华，都有着几十年甚至上百年的积淀，无论在产品规模、文化沉淀、市场培育时间，以及技术研发实力上都非常强大。“宝洁去年营收近700亿美元，约4000亿人民币，已经超过目前国内整个化妆品市场的规模。”杜志云将宝洁等国际大牌比喻为“帝国”，而本土品牌目前更多是“一方诸侯”。

“现在本土化妆品的新生业态是王者归来，在新零售推动下，消费者跟本土品牌或者制造端实现零距离接触。新一代消费者在熟悉本土品牌后，未来会成长为化妆品的消费群体，他们对化妆品的技术认知，以及对自身文化的自信，还有不断细分的产品需求，这些都为本土品牌实现弯道超车提供了新的机遇。”杜志云分析。

随着国内经济持续增长，消费水平上升，文化自信不断增加，消费者对本土品牌的认同，以及新零售对细分市场的切入，杜志云认为，本土化妆品牌经过5到10年的发展，必然可以孕育出可以与国际大牌比肩的企业。