围攻兴盛优选，美团、滴滴、拼多多剑指社区团购大本营

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文/王琳

来源/Tech星球（ID:tech618）

“采购出来主持一下工作，看看接下来我们供应商要怎么搞，怎么干。”

10月28日晚10点多，供应商老王开始在一个名为“长沙美团优选”的群里喊话。这是一个刚刚成立还不到一个小时的群，成员构成简单：供应商+美团优选采购人员。供应商老王着急搭上社区团购的列车，即便平台要求他降低价格，他依然觉得有利可图。

就在一天前，拼多多旗下“多多买菜”的拓展人员空降长沙，直接开始开发团长，“基本没有看到他们招聘，应该是江西那边派来的”。10月10日，滴滴旗下的“橙心优选”已经开始在长沙大规模招聘，“据说一天能面100个”。

Tech星球独家获悉，美团优选将于11月17日正式在长沙开城，而滴滴旗下橙心优选的开城日期是11月7日，拼多多则在11月初开城。

像是提前约定好了一样，新晋小巨头们押注社区团购，在南昌、济南、成都、武汉试水过后，一股脑将火力对准兴盛优选的大本营长沙，他们的目标明确：“围攻”兴盛优选，这个长沙本土成长起来，近两年累计融资将近100亿元，估值超40亿美元的社区团购独角兽。

从诞生以来，互联网先后变革了电商、社交、出行等领域，这一次，互联网新势力想从买菜这件小事儿切入，最终让下沉市场的每一个人享受到线上购物的便捷。这场战争中，新旧势力对垒，区域独角兽企业与超级平台PK，它最终决定着谁将坐上中国互联网市值的第四把交椅，甚至改变整个互联网的格局。

只是，这些习惯了高举高打的互联网巨头们或许并不清楚，他们的对手兴盛优选并非一击即破。这注定是一场持久战，也是一次不能言败的战争。

围攻长沙

“今天他们真的来了。”10月28日晚，一位美团优选的食品供应商在听到多多买菜、橙心优选、美团优选进入长沙的消息后感叹。

就在前一天，多多买菜空降长沙。“我昨天才听到消息，今天多多就已经在开发团长了。”10月28日，一位美团优选员工告诉Tech星球，“根本没有看到多多买菜招聘，好像是直接从江西派人过来的”。

江西南昌是多多买菜开城的首批城市，也是多多买菜打造的一个样板城市。10月30日，靠着低价轰炸和精准的选址，多多买菜在南昌的日订单量已经超过40万单，超出兴盛优选、美团优选、橙心优选。

一位接近多多买菜管理层的核心人士告诉Tech星球，多多买菜在9月已经选好了最重要的十几个城市的负责人，他们的策略是，一个地方开城完成之后，抽调一部分有经验的人去别的城市，或者一个地方开城的时候，安排后续开城的候选负责人跟进流程。

团队空降保证了多多买菜可以迅速在另一个城市复制。“多多买菜是最晚入场的，却是最早招募团长的。”一位知情人士告诉Tech星球。

不过，多多买菜并没有自己的地推团队，而是全部外包。一位多多买菜内部人士表示，拼多多目前在组建团队这一块还比较欠缺，需要大把的人才，现在已经开始招募且培养自己的BD。

比多多买菜来得更早的是橙心优选。据Tech星球了解，滴滴于10月10日便开始进驻长沙，大规模招募BD人员，最多时候，一天能面试100个。

显然，滴滴更为高调。这不仅仅是招人策略上，还包括对团长的补贴上。一位知情人士告诉Tech星球，美团优选和多多买菜的团长只有10-15%的销售额提成，但是在橙心优选，倘若新用户下单，团长还可以获得10元奖励。

巨头打仗拼粮草，当然也要拼兵力。据Tech星球了解，在长沙，美团优选、橙心优选、多多买菜都要招聘到200个BD。此前，在济南，美团仅有75个BD。

而在正式开城之前，美团已经派出了一支小分队，主要任务包括：谈判、合同、进货等工作。据Tech星球了解，美团优选技术部10月的主要功能就是完善功能和性能，为大开城做准备。为了迅速壮大队伍，美团优选开始外包BD岗位，据悉，外包BD的佣金低于直属BD。

就这样，拼多多、滴滴、美团不约而同地“兵发长沙”，剑指兴盛优选的大本营，以此验证自己的实力。一场混战即将在长沙展开。

兴盛优选的底气

这不是社区团购第一次混战。

2018年下半年，社区团购站上风口，巅峰时期，仅仅3个月便有超过20亿资金涌入，其吸金速度完全不亚于当时的共享单车和无人货架。

海量资金涌入，不到一年，烧光钱的玩家们便先后陷入了危机。2019年下半年，松鼠拼拼就传出因为资金链断裂而破产，为止损，“你我您”和“十荟团”战略合并，到了年底，呆萝卜就因为资金链问题面临倒闭。

兴起于湖南长沙的兴盛优选活了下来。兴盛优选的母公司芙蓉兴盛，是长沙覆盖率最高的便利店品牌之一，2016年芙蓉兴盛涉足社区团购，便是以便利店作为自提点切入，这大大提高了拓展速度。据悉，到2018年11月，兴盛优选已经达到日均30万单。

后期，兴盛优选开始开发自己的团长，其成功的另一个因素，来源于其治理体系。

一位兴盛优选员工告诉Tech星球，市场总监、市场经理是兴盛优选团队的核心，这是模仿不来的。“兴盛优选是学习微商形成的五级体系，即团长——专员——主管——经理——总监”，也就是说，团长再去发展下级可以获得部分销售额抽成。

就这样，如今，兴盛优选已经成长为业务覆盖范围13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村的独角兽企业，并且在以每周新增八千到一万家门店的速度拓展，其全国日均订单达到800万单，是多多买菜南昌订单的16倍。

面对新晋互联网巨头的围攻，兴盛优选似乎并不担心市场份额被抢。一位兴盛优选员工信誓旦旦地告诉Tech星球，兴盛优选是一辆战车，学习微商形成的五级治理体系是核心，这是他们都不具备的。“美团开团要求一天一人三个团，滴滴要求一天一人十个团，美团派来的不是铁军，没什么执行力和战斗力”。

更重要的是，兴盛优选是目前唯一下沉到农村的玩家。这些地方基础设施不完善，留守村民搞不清拼多多、淘宝、京东等电商平台上复杂的玩法，物流网络也很难触达到，农村淘宝多货时间要3天以上，而兴盛优选隔日便可自提。

即便巨头攻入长沙，其惯用的物流配送体系并不适用于湖南县域间的乡间小道，兴盛优选的团长有时候甚至需要背着扁担去取货，这是技术短期内无法触达的隐秘角落。纵使资金实力雄厚，巨头也无法迅速吃到这块肥肉。

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兴盛优选也为战争储备好了粮草。今年7月，兴盛优选完成了金额8亿美元的C+轮融资。其联合创始人曾披露，兴盛优选在某规模体量的时候是可以盈利的，但是上一个台阶后盈利就不是重点了。

今年兴盛优选的重点则是扩张。据Tech星球了解，兴盛优选今年重点开发的省份为：江西、广东、陕西、河南、福建、四川、重庆。其GMV预计超级400亿，即平均每天的交易额超过1亿。这个目标是2017年交易额的1100多倍。

一位兴盛优选内部员工告诉Tech星球，目前，兴盛优选日交易额一天一亿，而他们的目标是年底要达到一天两亿。

巨头的战争

社区团购并不是什么新鲜事物，在创业企业厮杀过半后，伴随着疫情黑天鹅，巨头携海量资金和资源入场。

这背后是线上化率仅3.2%的农产品零售市场，其规模高达10万亿，攻下10%，就相当于再造一个拼多多，而这还不包括日用消费品。

因此，阿里、滴滴、美团、拼多多亲自下场，而腾讯投资的兴盛优选成了这场战争中的围剿对象。很少有一场战争能够有如此多的参与者，当年五颜六色的共享单车也不过是阿里、腾讯之间的支付入口角逐。

这一次，小巨头们亲自进场，都展现出了“不拿第一不罢休”的豪气。

在美团，美团优选被列为战略级项目，这是王兴发力实物电商的支点。相比于早期的团购、后期的外卖，社区团购是一个更下沉、天花板更高的业务，一旦订单密度足够高，其履约成本或许可以低于外卖。

于拼多多而言，兴盛优选的入局无疑抢走了自己下沉市场的用户——用户可以在兴盛优选上买电子产品、日用品、水果等等。竞争对手的涌入势必会削弱拼多多的市场份额，因此，拼多多不得不拿出10亿补贴，开启保卫战。

一位接近多多买菜的核心人士告诉Tech星球，多多买菜在内部已经被列为S级项目，COO基本上每天都会看数据，所有的问题都会过问，工作时长是每月350个小时打底。

社区团购虽然是和打车完全不一样的业务，但是对于上市无期、估值下跌的滴滴来说，这无疑是一个提高估值最佳的机会。因此，滴滴也表现出了极大的魄力，11月3日，滴滴董事长兼CEO程维在内部全员会上，首次公开提及橙心优选，并放言“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

一位面试过橙心优选的人士告诉Tech星球，滴滴给出的待遇极为丰厚，相当于自己现在收入的两倍。

这是一块尚未完全开垦的市场，对物流网络、供应链效率的要求达到了极致。

眼下，滴滴、拼多多、美团们没有机会自建物流，他们纷纷都选取了外包以及加盟模式建立网格仓。大城市的物流体系可以达到配送站，但是在更下沉的乡村，山路蜿蜒，如何将货物送到团长手中依旧是一个难题。

另一个挑战是，不同地区有不同的饮食习惯，想要最大化提高效率，最好采用本土供应链，这就导致了另一个问题：选品难以标准化，一个地方的打法或许并不适合另一个地方。就像便利店明显的区域特征一样，湖南有芙蓉兴盛、新佳宜，广东有美宜佳，福建的见福，山西的唐久、金虎，上海有罗森、全家等日系便利店品牌。这在很大程度上还是一个区域化生意。

创业公司显然没有海量资金来支持如此大规模的战争，除了成为巨头扶持的代理人。对于兴盛优选来说，守住长沙或许并非难事，但想要扩张至全国市场，需要快速融资，拓宽护城河，提高对手进入的成本。一位兴盛优选内部员工称，除了长沙大本营，兴盛优选现在的策略是稳住武汉，开发长三角地区。

对于美团和拼多多来说，谁打赢了这场战争，谁就有机会离阿里、腾讯超级巨头更进一步。毫无疑问，这将是一场改变互联网格局的战争。

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