美团点评内部人分享:你的生活正被变成一个个订单 与平台紧紧绑定

美团点评（03690）内部人分享：你的生活正被变成一个个订单，与平台紧紧绑定

“我自己过去在用点评和美团的时候，也就是用点评去找找店，然后用美团去找找优惠之类的。但是今年疫情以后，我通过美团跑腿买药、买菜以后，突然意识到我生活的方方面面都跟这个平台绑在了一起。”

“当你用了美团以后，它在方方面面记录你的生活。我们觉得生活服务电商几乎让你的生活变成了一个个订单，这些订单就在美团APP里面。”

“我们平台现在积累的用户笔记和内容的数量已经达到了77亿，是一个非常庞大的数字……消费者生产内容，内容又吸引更多的消费者，内容和消费互动，飞轮一旦转了起来，就形成了品牌的蓄水池。”

“好的内容用什么样的方式来评价？最简单的方式就是看它有没有自己可以分化以及裂变的价值，它如果可以自己越变越多，越多的人去分享，它已经不仅仅是一种内容，它更是一种流量。”

“我们看互联网的前10年，是信息的数字化，如果看第二个10年，是产品的数字化，如果再往后看10年，就是服务的数字化。”

“疫情以来，你认为消费者最大的改变有三点，一个是健康意识的提高，第二是居家时间的变长，第三是活动半径的变短。”

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图为美团点评广告业务负责人陈瑞杰（Jerry）在主讲环节的分享

以上，是美团点评、可口可乐和丝芙兰的嘉宾在金投赏国际创意节上的精彩分享。

疫情之下，美团点评这样的生活服务类电商迎来巨大机遇，从以前只有在找店、点外卖时才会被人想起，到疫情之下的送菜、送药，已经成为人们生活的一部分。这也使得美团点评自年初疫情以来，股价已经大涨超过3倍。

对于疫情之下的商家，美团点评的作用更是如同救命稻草——线下门店受到巨大冲击的情况下，如果从线上全方位挖掘用户成了兵家必争之地。

美团今年也针对这个需求为商家提供了各种交互场景，从曝光、种草、下单到分享的整个流程，都有精心的安排，这让美团点评这类生活服务电商成为了如今品牌发展的新赛道。

海量的用户评论及笔记内容的积累，也是美团点评的核心竞争力所在，10多年来这一数字已经累积到了惊人的77亿，这些评论和笔记也从单纯的评价逐渐变成了用户对生活的分享，进而演化成一种新的社交形式，同时为平台不断带来新的流量。

在圆桌环节，美团和可口可乐和丝芙兰的数字营销负责人分享了他们的成功案例。

以下是聪明投资者整理的主讲全文

疫情之后大家才发现

美团点评已经是生活中不可分割的一部分

首先让我们抛开今天的主题，跟大家分享一下今年疫情发生之后我的一些感触。其实我自己过去在用点评和美团的时候，也就是用点评去找找店，然后用美团去找找优惠之类的。

但是今年疫情以后，我通过美团跑腿买药、买菜以后，突然意识到我生活的方方面面都跟这个平台绑在了一起。

从骑自行车、借充电宝，到生病之后一键送药上门，如果钥匙落在家里，不想回去取可以交个跑腿帮你送过来……各种各样方方面面的事情，乃至于我们去到海外也可以预定各种各样的餐厅。

所以这也是我自己作为消费者挺有感触的地方，就是当你用了美团以后，它在方方面面记录你的生活。我们觉得生活服务电商几乎让你的生活变成了一个个订单，这些订单就在美团APP里面。

在这样的方式下，我们今年共计服务了4.6亿的消费者，同时连接了630多万个商家。

它跟过去不太一样的地方是在于：过去大家在找吃的、看电影的时候会想到美团点评，而今年跟过去几年不太一样的是630万的终端里有非常多的零售终端，也开始实现了整合的方式。

我们慢慢发现越来越多的消费者开始在点评上看别人写的笔记，看别人写的评论，同时去看直播，看完了以后他被影响了，最终他的交易行为会完整体现在各种渠道之中。

无论是线下商场里的专卖店、药店或者超市，或者是餐厅里卖的饮料和佐餐的产品，乃至于很多社区团购的直接购买，这些本地的零售都随着生活服务业态的线上化开始慢慢实现线上化。

这也给了很多品牌很大的机会，就在于它在形成了崭新的本地生活服务的电商以及这个电商所产生的人和货的连接。但它与众不同的地方在于线下的联动跟渠道是长在一起的。

从种草需求到拔草交易

美团提供全流程的交互场景

如果我们从渠道角度看，他基本上会跟四类渠道产生关系，第一类是专卖店；第二是所谓的特殊渠道，餐厅就是特渠的一种；第三类是卖场（retail）；第四类就是现在很流行的线下拼团和社区团购。

我觉得这大概涵盖了所有渠道的类型，它也包含了消费者行为中出现的嬗变。过去这几年，消费者产生了77亿与生活服务相关的评论和笔记。

同时大家也看到，生活服务电商的大盘，也从2015年的3000亿涨到了2020的3万亿，我觉得这也是整个线下电商所发生的巨大变化。

在这样的变化下，美团点评的平台可以在两方面为大家提供服务，第一是在多APP的情况下，大家持续经营自己的用户群，同时也可以借助这些渠道的数字化过程去做推进。

简而言之就是说大家可以在不同的APP和不同的场景下去触达用户、经营用户、沉淀用户，然后在和渠道的轮联动中转化用户，同时也会有数据化看板，让你们看到在各个渠道里面的货品分布和销量的变化。这些可能是在本地零售领域给大家提供价值的部分。

不太一样的地方是在于，因为这个过程的整个链条比较长，我觉得这个变化也是在逐层的推进的过程中。

我们可以在点评上去刷各种各样的信息流，然后去看各种各样跟生活相关美好的内容。我不知道大家有没有这种感觉，过去可能大家只有找店的时候才会上点评，现在慢慢会在无聊，不知道去哪的时候可能也会刷点评。

我们会去看点评的信息流也好，直播也好，其实就是去看别人怎么生活以及在我们周边发生的一些有意思的事情。在这样的APP里，大家可以去种草等等。

第二，我们也可以看到，其实现在美团APP越来越像大的生活服务供给的集合，也就是所有生活方面的需求都可以在美团的APP下订单。

同时我们也提供了大量的交易过程的触达工具，不管是在打车还是共享单车的过程中，方便大家去跟渠道联动来做更多促进交易转化的事。

三类新看板

让各类商家都可以对货品实时掌控

我们还会提供三个不太一样的看板，第一是餐饮渠道的看板，可以看到货品在餐饮渠道的分布以及变化情况；

第二是商超看板，在配送到家的领域可以看到大量商超货品的分布和变化；

第三，如果你是专卖店，还可以看到自己专卖店所有的货和浏览量的变化，通过这些看板，大家基本上可以做到线下渠道信息化的可视和可运营。

当我们做了大量的行为去推动了消费者的种草行为，然后进行消费者转换，最终作用到渠道端的变化。

也就是我们如何通过渠道的数字化去影响和改变与消费者沟通和触达的方式，这也是整个平台提供给所有品牌的集本地化电商于一体的服务方式。

最后我想总结一下，我们觉得如果要强化本地电商领域，有两件事情特别重要：第一，大家还是要有在电商形态下去深刻经营用户的意识。

第二，我觉得本地生活服务电商的最大的特性，就是它需要你跟渠道之间有更多的联动来服务消费者，因为它不是纯粹的网店，更多的是与渠道配合来更好地服务消费者。

我们也希望接下来能够在生活服务电商领域继续做好 B端和C端的联动，帮助大家获得品牌的增长，感谢大家。

圆桌环节

“美食配可乐”

是可口可乐与美团合作的重点战略

吴荻：大家好，我是美团点评的客户市场总经理吴荻（Windy），我今天是接下来的圆桌互动的主持人，今天我们请到的嘉宾有可口可乐媒介及数字营销总经理杨曼曼（Michelle）女士；丝芙兰中国数字营销总监唐洁（Jenny）女士。

那么首先第一个问题我想问一下可口可乐的Michelle，可口可乐和美团点评的合作已经长达11年之久，可谓十分长情。在疫情之下，可口可乐的全球销量都受到了非常大的冲击，但是二季度中国市场的表现非常抢眼，销量反而增长了14%。

围绕佐餐场景营销方面的数字化探索，我想问一下你如何看待可口可乐和美团的合作，有哪些成功的经验可以分享？

杨曼曼：可口可乐跟美团点评的合作已经长达11年之久，我们双方基本上大概在四个层面上有一些合作和探索。

首先，美食和可乐的结合是我们的战略的重点，我们旗下所有的品牌基本上都有一个全年O2O的计划。

我们的核心品牌可口可乐首先是通过美食佐餐的场景进行深度的营销，比如说我们跟“必吃榜”的合作，我们跟商家共同推出了一些优惠的套餐等等。

同时我们旗下的其他品牌也是跟美团点评一起拓展一些外延的合作。比如我们的美汁源试图尝试新闪购这样的一个新零售的模式，所以第一个层面是我们如何共同打造消费场景的营销的沟通。

第二个层面，我们开张了可口可乐的品牌馆，试图通过美团的一站式的营销体系，能够帮我们的品牌，从曝光、种草到下单和最后分享的一个全链路的营销模式，同时也可以把一些公域流量引流到我们的私域流量当中，做一些品牌数据资产的沉淀。

第三个层面，虽然可口可乐是以渠道营销见长，但是我们也非常依靠美团的地推铁军，在to B的数字化营销的基础上，双方各自利用优势来招募我们可口可乐的商户联盟。

所以其实从商户的招募到运作到数字化的运营，其实我们都有一些不错的探索和经验，之后可以进一步的去分享。

第四个层面，就是指我们的数据的留存，不管是公域还是私域流量，其实从之前的活动中，用户和商户的数据都可以拿来进行多维度分析，现在都在说数据是新资产、新石油嘛。

通过数据分析，确实可以对我们的品牌进一步营销的探索，以及供给化的配送等等都可以做一些科学优化的指导。

全方位种草+精准广告投放

迅速定位出没于丝芙兰门店的目标客户

吴荻：美团旗下的大众点评APP作为美妆专柜的第一搜索入口，和丝芙兰进行了非常紧密的合作，想请Jenny分享一下在生活电商的维度上全渠道的一些营销的经验。

唐洁： 2020年的疫情确实是让整个市场措手不及，尤其是化妆品的实体店更是遭遇了前所未有的挑战

在这样非常困难的前景下，丝芙兰得益于非常扎实的全渠道的基础，同时配合和美团点评的深度的合作，逆流而上，依然引领整个高端美妆的强势的增长。

讲到美团点评，我也总结了四个点。

首先，我们在大众点评旗下开设了品牌专区，那么它成为了一个种草的沉淀平台，同时它也成为了一个非常有效的和我们的消费者沟通的一个窗口，可以第一时间传达品牌的资讯和信息。

这个“蓄水池”有了，最好是再加一点“料”，所以我们也跟点评旗下的“达人探店”这个板块进行了非常深度的合作。

我们邀请那些资深的达人到丝芙兰的门店进行线下的打卡，然后从门店的产品，我们的服务以及我们的会员，甚至我们的一些促销活动，进行全方位的一个种草。

“蓄水池”里除了有了这些“料”以外，“水”也是越多越好的。在这里也非常感谢大众点评，有一个非常精准的LBS（Location Based Service）的投放系统，结合人群标签，帮助我们迅速找到在丝芙兰门店附近出没的目标消费者。

当然最后搭配美团闪购的极速配送服务，让选购美妆产品也像点外卖一样方便快捷，然后来适应更多的消费者的需求。

在内容为王的时代

好的内容会不断裂变转化为巨大的流量

吴荻：我们平台现在积累的用户笔记和内容的数量已经达到了77亿，是一个非常庞大的数字，我们也非常自信的说点评的内容是真正具有公信力的内容，有非常强的影响力，能够影响到消费的决策。

消费者生产内容，内容又吸引更多的消费者，内容和消费互动，飞轮一旦转了起来，就形成了品牌的蓄水池。

接下来我想请两位谈一谈怎样去理解优质内容对品牌建设的价值，以及对点评的转型有什么样的期待？

唐洁：在内容为王的时代，只有一个会创造内容的品牌才可以真正抓住消费者。

但是在内容的创造过程中，大家可以发现，内容的创造维度是多方面的，所秉承的理念也是非常不同的，我们非常高兴，在跟大众点评的合作中，发现我们两方所坚信的理念是非常一致的。

比方说丝芙兰去年在全渠道也推出了自己的一个独有的美印社区，在社区里面我们也鼓励我们的消费者、我们的会员进行最真实口碑的分享。

与此同时，在大众点评的品牌馆搭建的也是一个非常相似的内容社区，在这个内容社区里面，那些优质的达人们，他们用的眼光是最普通的消费者眼光，用最真实的感受去介绍丝芙兰。

好的内容用什么样的方式来评价？最简单的方式就是看它有没有自己可以分化以及裂变的价值，它如果可以自己越变越多，越多的人去分享，它已经不仅仅是一种内容，它更是一种流量。

在未来，我们双方不约而同的百分坚信真实口碑的内容基础，未来我们也希望可以在内容的上面有更深层次的沟通，也可以结合比如说我们的会员，比如说美团点评的大数据，实现更多的赋能。

杨曼曼：非常同意Jenny说的，我们可口可乐内部有一个大致计算市场营销投资回报的公式，它里面有几个要素，是你内容的质量、媒体平台的质量、媒体发声的声量，三个要素缺一不可。

在美团点评上，把这三部分是很好的结合在一起了，发生的声量就是美团很大的流量，美团的平台无疑也是一个最大的流量媒体平台，再有就是在这个平台上也产生了很多高质量的内容。

我们品牌这边讲内容，一部分，我们始终觉得，可能质量最好的，就是我们品牌自创的内容，我们的电视广告等等，但是如果说效果最好的，肯定是消费者跟我们共创的内容，就是UGC的部分。

我前些日子跟一个95后的小朋友聊天，他说他每个周末出去逛街、吃饭最大的动力是什么呢？

就是去点评写下他的评论，因为他觉得第一，能够有机会能够抽到霸王餐。

但他的动力并不只是霸王餐，他觉得在他这个年纪，通过点评他可以收录他所有生活当中的点点滴滴，而且它可以用他非常微小的影响力，去影响别人的决定，这个对他来说是非常有成就感的。

所以点评的平台留存的一些内容，它的质量可能比一些其他的内容营销社区的质量要更好，因为很多他真的不是想成为KOL，他未必也想成为KOC，他就是记录自己生活的点点滴滴。

我们品牌可以从消费者这些点点滴滴当中更好地去挖掘，去体会到消费者的这些洞察，他们在什么样的场景下，什么样的心情下，有可能跟我们的品牌发生交互的互动。

所以将来对我们品牌做一些传播策略是非常有帮助的。而且我们也非常期待跟大众点评美团一起，在内容上有更多的创新。

50年代可口可乐的目标是让可乐距消费者只有一臂之遥

生活服务电商让消费者只需一次点击

吴荻：站在品牌操盘者的角度，两位怎样去理解生活服务的电商，在未来这样一个分钟级生活服务电商的新赛道上，会有哪些关键性的举措？

杨曼曼：我先说一下我自己对生活服务电商的理解。讲个个人的小故事，我是个北京人，我10多年前第一次来上海的时候，住在一个小区，当时确实是没有电商的，我发现上海有很多便利店，我就进去买一瓶醋，买一瓶酱油，就发现手已经占满了。

那个阿姨特别好，他说你就住附近，我看你是要新开火做饭的，我还可以给你外送一桶油、一袋米，我当时就特别感动，觉得上海的服务意识甩我们北京至少5条长安街，所以非常厉害。

当时我就想，每次给阿姨打电话也是蛮麻烦的，而且我不会麻烦阿姨说，阿姨我想要一瓶可口可乐，我觉得这种诉求至少在北京可能是会被打的，但是有了生活电商这样的的服务，现在生活真的特别便利。

有的同事说，他妈妈说在做饭的时候发现家里没有蒜了，怎么办？利用我们美团的这些闪购，可能两块钱的蒜，再搭一点别的就会送到家，这个可能在几年前都是不可想象的。

可口可乐在50年代就有一个口号说，希望可口可乐离我们的消费者就只有一臂之遥，但是现在，有了生活服务电商，那就不是一臂之遥了，可能是一个点击的距离——

你想做可乐鸡翅，发现家里没有可乐，可能只能做一个酱油鸡翅，但现在没关系，就打开美团，打开闪购，直接可以把一瓶可乐送到家。

所以整个生活服务类电商对我们的品牌，第一，是一个渠道的拓展，第二，它能够更好地满足我们的消费者的需求。

再通过一些数据的留存，以后我们可能更好的知道我们的消费者在什么时间，在什么样的场景下，会对我们的产品消费有需求，我们也可以做一些定制化的服务。对于了解消费者，对于我们相关的市场活动的推广都是一个非常好的平台。

唐洁：刚才我跟大家分享的时候，肯定有人会问，美妆怎么也有外卖了？

事实上是这样子的，在美妆非常被细分的当下，不同年龄层的消费者在不同的场景会有不同的需求。

如果我在家里想敷个面膜，突然间发现库存告急，在美团上下个单，因为疫情的原因，我们也加速了跟美团闪购的合作。

大家可以猜猜看从疫情到现在，我们美团上的服务小高峰是什么时候？七夕情人节，而且是七夕情人节当天。

那些七夕情人节被女朋友、被老婆耳旁风说，这么好的一个表示爱的日子，我为什么没有礼物？我相信在座的各位（的礼物）肯定都是事先准备好的，但是有相当一部分的男生在最后一分钟的时候在美团下单，把他要送礼物在那个时间点送到他爱的人的身上。

回到美团闪购这样一个服务，既然它的场景、需求是存在的，从商家本身角度来说，从操盘手的角度来说，我们当然不会放弃这些商机。

未来我们也跟美团闪购一直在持续的探讨，比方说我们会针对这些消费者的不同需求，我们在丝芙兰可以提供的产品上面会更丰富、更优化，更切合不同场景的产品需求，来满足不同消费者对美妆的场景化需求。

吴荻：刚才Michelle分享了在网上买菜、买吃的、买可乐，Jenny也分享了在网上买化妆品、买面膜、买情人节礼物，我也分享一个小故事，就是网上也还可以买药。

我出差的时候比较多，有的时候感冒，有的时候这疼那疼，就可以在网上去买一个感冒药或者止疼药，就可以很快的送过来，真是给生活带来了非常大的便利性，觉得现在生活好像没有那么难了。

最后，两位能不能用一句话讲一讲我们对生活服务电商的期待和愿景？

杨曼曼：一句话就比较简单了，那就是扣一下题，生活服务电商是品牌增长的一个新赛道。

另外我多加两句，“我们看互联网的前10年，是信息的数字化，如果看第二个10年，是产品的数字化，如果再往后看10年，就是服务的数字化。”

我昨天来之前，看了一下美团的股票，后悔得不得了，大家可能知道，如果你6个月之前买了美团的股票，现在大概已经翻了将近3倍了，但是生活服务类电商只是刚刚开始，如果大家今天过来听有所收获，可以更好地关注美团的股票，谢谢。

唐洁：也不止一句话，事实上从全渠道布局的丝芙兰以及全世界最大的O2O平台美团点评（来说），我们这样子的合作只是刚刚开始。

而生活服务电商，生活两个字包罗万象，它包括了衣食住行，当然也包括了爱美之心的美妆行业。

如果讲到愿景，我们非常愿意成为美团点评最真实的盟友，一起打造以及建造生活服务电商平台，让广大的爱美消费者随时随地美丽有我。

快问快答环节

问：请你用三个形容词来形容一下未来的大众点评APP。

吴荻：首先是公信力，其次应该是种草胜地，第三是本地生活的消费指南，谢谢。

问：疫情以来，你认为消费者最大的改变是什么？

杨曼曼：有三个，一个是健康意识的提高，第二是居家时间的变长，第三是活动半径的变短。

问：你认为高流量的KOL跟真实的KOC哪一个对消费者的影响力更大？

唐洁：这个问题感觉比他们两位要难很多，因为我相信这个问题也是业界一直有争议的话题。

从我的角度来说，首先，现在的网红经济也是蓬勃发展的，消费者心智也越来越成熟，这时候无论是高流量的KOL还是有非常大基数的KOC，它的内容必须是出自本心的。

那些比如说过于商业化的，甚至是一些虚假的言论，群众的眼睛都是雪亮的，他一定会被抵制，甚至会被淘汰的。

其次我相信在全民接网红的时代，事实上KOL还和KOC的界限已经非常模糊了，越来越不明显。

KOL还也可以只是博了个眼球，但是叫好不叫座，KOC也依然可以在各大平台创造出爆款，在这里内容变成关键。

从我个人而言，在座的各位业内同同事们，当你们碰到这个问题的时候，请你们不要纠结，选择KOL或者KOC有可能没有那么重要，但是选择真实且优质的内容会最大化地影响消费者。

问：在美团做内容营销跟其他平台最大的不同在哪里呢？

吴荻：大众点评有17年沉淀的真实用户评论，有用户特别热爱分享体验的社区，在这里能够找到最真实的生活体验，也能够找到商家最看重的消费者评价。

问：品牌出圈的首选路径是不是就是打造一个爆款产品？

杨曼曼：不是。

打造爆款产品只是提高产品的基本竞争力，但可能根本不是一个品牌的营销。

就像巴菲特说的，品牌的营销可能像滚雪球，需要更湿的雪、更长的坡，它需要不停地增加品牌和消费者的粘性，而且需要长期的营销和运作，所以打造爆款产品只是一个开始。

问：来自一二线城市的消费者和更下层市场城市的消费者，最重要的差别是什么？

唐洁：他们对很多讯息的接受和一些资讯的触达是有差距的。

但是我很负责任告诉大家，从美妆行业本身来说，他们会自学成才，所以我们的店开到了各个不同级别城市的时候，我们发现消费者对爱美之心人皆有之，没有什么差别。

责任编辑：陈志杰