江南春:优秀的CEO一定是很全面的 我不是|至少一个小时 独家对话
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《至少一个小时》对话分众传媒创始人、董事长江南春 完整专题
新浪科技 杨雪梅
导语：
“我生下来就是要做这一行的。”
或许是很早就清楚了自己的责任和使命，江南春坚定地视广告为一生的事业。作为一家数字传媒帝国的缔造者， 年已47岁的他仍奔赴在广告一线，以客户为中心，视创意为生命，这也为他搏得一个“广告狂人”的名头。
过去的2019年，分众传媒市值跌了一半，遭遇自2008年之后的又一次危机。下半年开始，江南春带领分众迅速做了客户结构调整，调整业务方向。
触底反弹后，分众终于在2020年第二季度整体“回暖”，股价回升。后来他总结：2019年是最差的一年，也是最好的一年。
经历过数次难关，这个一度渴望自由和诗歌，但总停不下来的分众传媒掌舵人，相比较十年前的感性和意气风发，如今似乎更加佛系和坦然了——“认命”、“踏实了”、“没有幻想了”……在《至少一个小时》节目里，面相憨厚的江南春直抒胸臆，表达坦诚，甚至略显狂妄。
话语之间，他坦荡面对自己过去的失误，认清现实后自我革新，面对新进入的竞争对手也自信分众优势不可战胜。这位经历过坠落的企业家，反弹起来后反而更有自信和力量。
这位偏执的广告狂人，将带领分众走向何处？他们的选择，又将如何影响广告这个创意行业的未来走向？在《至少一个小时》节目中，我们试图找寻答案。
一、生不逢时？有人生来就要做广告，而不是写诗歌
如果不是投身广告江湖，47岁的江南春没准会成为当今中国诗坛赫赫有名的人物。
在1988年那个时代，对诗歌近乎迷恋，以及想通过写诗来“撩妹”的江南春加入了学校诗社。但当他终于成为诗社社长后，诗歌却逐渐不吃香了。
为了拯救诗歌，江南春在一百张海报上写上诗意的广告语，贴在寝室、食堂、澡堂门口等女生必经路径，吸引她们去参加诗会。
后来总结，自己能顺着目标受众的核心生活轨迹把广告植入进去，这种能力应该是天生的。也是从那以后，他的广告才能开始显露出来。
那次诗会，虽然当天学校礼堂人山人海，吸引来了很多女生，但当江南春朗诵到一半的时候，女生们基本都退场了——广告成功了，但诗歌没成功。
虽然获客成功了，但消费者进来后没有留住用户，说明产品不够好。“诗会回去后，我们反思，就知道诗歌不行了，咱换一个地方吧。”
他感叹生不逢时，“时代变了！”
如今来看，江南春一生中对广告的狂热，实则发迹于当时在诗歌上的失意，歪打正着在时代洪流下成就了另一番事业。
1988年的那个故事，似乎也暗示了分众未来的命运起伏：时代永远在变，分众也要不断革新。
之后2003年，时年30岁的江南春凭借电梯广告杀入传媒市场，随后赌上5000万身家开启了野蛮扩张之路。
短短两年时间，分众传媒就成功敲钟上市，这是一个方寸之间，厚不过3厘米的液晶电视广告所创造的商业传奇，一时间江南春身价暴涨至60亿人民币，一匹黑马快速成长为传媒大鳄，那时的江南春不过只有三十三岁。
二、是非即成败：恶念一旦产生就不会有好结果
若以分众的发展历程作为参考，江南春的商人生涯中，应该经历了两次巨大危机和考验。
第一次是在2008年。这或许也是江南春和分众一路走来最漫长的一年。
当时的分众正春风得意，创立两年后就在纳斯达克上市，为了给资本市场讲更好的故事，让股价和市值更“性感”，分众一路来边收购公司边疯狂扩张，高歌猛进中市值一度冲到86亿美金。
感性的江南春也在这场看似成功的狂欢中萌生了退意，他认为卸任后能节省出50%的精力，想当投资人、思考创意，甚至会有更多的时间写写文学和社会评论，最好还能写出优秀的影视剧本来。
但此时的江南春并不知道，分众的前路上还埋伏着一道道坎，时间也没有给他成为一个文学家的机会。
2008年底到2009年，分众的股价遭遇了纵向腰斩，留下来的只有6亿美金，8（80亿）没有了。更加雪上加霜的是，紧接着央视“3·15”报道了分众旗下公司给用户发垃圾短信广告。分众忍痛砍掉这部分业务，市值又跌了十几亿美金。
“在那个时间，各种各样的事情就‘离奇般发生了’，许多事情集中在一起撞击，后来我就认命了。”
因为分众股价和市值一跌再跌，江南春不得已再次回归出任CEO，亲自掌舵分众。
试图退出广告江湖没有成功，反而面临接踵而至的难题和挑战，江南春将此归结为“恶念”。恶念一产生不会有好的结果。
一路顺风的年轻商人第一次直面了自己的失误。他从中反思了五个字：是非即成败——从是非的角度来看，世界的原理就是作用力与反作用，你做什么世界就回给你什么。你做“是”的事情就成，做“非”的事情就败。当年拉抬股价讲故事就是做“非”。
所以2009年他重回分众收拾残局时，总结了一句话：人生以服务为目的，赚钱顺便。他意识到，当人生以赚钱为目的的时候，破产就是注定的，自己过去的出发点错了。
这次大劫之后，江南春对自己和分众也有了更清晰的认知。
尽管曾经想过抽离，但一年一年走过来，江南春和分众的命运连接得更加紧密了。
三、触底反弹：2019年是最差的一年，也是最好的一年
时代仍然在变。
江南春偏执地相信，世界真的是有因果的。
比如过去几年太依赖互联网，一直在做品牌引爆，没有重视市场中的小客户，就导致了今天分众的地位备受威胁。
2019年，分众再次遭遇危机。一方面，资本助力下的竞争对手以低价销售广告、高价签约电梯的激进策略一步步侵蚀分众的份额，竞争也导致成本压力陡增；另一方面，我国的宏观经济增速放缓，广告市场整体遭遇寒冬，广告主投放趋于理性和收缩。
这一年里，互联网一级市场的投资力度下降了一半以上，互联网公司带来的广告，从原本占分众业务一半左右，到2019年年底减半，下降到20%多。
分众股值、市值跌得很惨，股价自2018年7月末至2019年7月末累计下跌52%。
2019年年终总结中，江南春对同事说：这一年是我们股值市值跌的最惨的一年，也是利润最差的一年，但实际上是公司最好的一年。
他认为就像一场感冒发烧之后，身体的免疫系统突然提高了，整体机能得到了一次调整和重新唤醒——危机即转机。
在过去的十年，分众过得过于舒适。这一次从舒适区中惊醒后，江南春和分众不得不结束躺着赚的日子，开始寻求主动增长。
“纵向腰斩都经历了，横向腰斩没什么。”谈到这一次的股价跌荡，江南春在节目里轻描淡写地呵呵一笑。
经历过坠落后，他似乎被激发出了更大的自信和力量。也开始对分众周遭的威胁有了清楚的认知。比如他知道竞争对手会从更小的城市来——分众占据的是更大的城市；也知道分众老是盯着国内市场，国外市场就有可能被别人有机可乘，所以一度在韩国、新加坡、印尼、泰国等市场大力开拓业务。
在近一年的调整期内，分众做了很大的客户结构调整，消费品公司业务大幅上升。“这说明消费互联网进入了下半场，机会已经没有了，所以投资市场开始向消费品聚集，消费升级带动了新的一轮的消费品崛起。”
时代变化带给分众的不只是挑战和被迫变革，分众也在从行业发展中得到好处。新消费行业的崛起，使得分众传媒的楼宇广告随着疫情的逐步缓解而回暖。此外，技术变革带来了价值，成本大幅下降，得益于大数据搜索分析的应用，分发更加精准。
2020年疫情到来的时候，分众已经有所反弹，有能力压制市场。
“ 一个公司在没有挑战的情况下，肌体的反应能力和惯性就比较弱，待在舒适区太久了，如果有人刺激一下，适度挑战，反应机制反应起来，就像免疫系统突然运作起来了。”江南春说。
四、回归价值：佛系感性，“我不是一个优秀的管理者”
在新时代下，分众会面临很多挑战。但江南春十分确信的是，分众不可能被同行打败。即使他自己出去再做一个分众，也不可能颠覆现在的公司，因为“分众这样的媒体已经代表了一种基础设施，基本盘是保障的”。
这是源自分众在行业里的霸主地位，以及经历过打击和激烈竞争后的自信和狂妄。
江南春坦陈，在移动互联网时代，新的媒体形式确实夺走了广告主的很多预算，“中国八千亿预算中，可能移动互联网已经占了五六千亿了”。
但也认为，分众所掌控的电梯媒体群，作为消费者日常的必经之路，占据了高频道，在封闭空间形成强制性收视，变成稀缺性资源。这对一个品牌来说，是个战略机制。“当然这几年我们做了非常多的改革，要向移动互联网学习。”
不可否认，即使元气森林、自嗨锅等“网红品牌”谙熟种草、直播带货、综艺冠名等新式的广告营销形式，同样也会重视电梯广告这种传统但可以度量的基础的广告形式。
分众逐渐成为中国创业公司的晴雨表。其一定阶段的挂刊率，侧面反映了中国消费市场的表现情况：低迷不振还是回暖和复苏。
认识到这样的价值后，江南春也将分众从拥有独特价值产品的公司，升级为提供解决方案型的公司，他深切地体会到，客户不是要卖广告，而是要一个品牌的成功之路。这是分众能为客户创造的价值。
如今，即使已经是成功的企业家，江南春依然常年扑在一线想创意、拉客户，平均一年见一千多个客户，为众多商业品牌出谋划策。在《至少一个小时》节目中，他甚至现场一口气念出一连串客户的广告词。
这个基本上每天都工作到凌晨两点的企业家，将这份勤勉和认真归结为热爱：我天生不会别的只会这个，人一生能碰到这样的事情了不得了。
或许也是过于投入一线，在管理上，江南春并不是一个凌厉的企业管理者，甚至有些感性佛系。
他也承认自己不是一个优秀的管理者，团队风格与阿里、腾讯大不一样，“我的公司整个团队，有一些人是自我驱动，但大部分人不是自我驱动的。”
他认为自己最大的毛病就是更沉浸在自己的作品或客户中，而不是企业管理。“我觉得一个好的CEO一定是很全面的，分众的长版非常明显，短版也非常明显，短版是要靠旁边的团队来补足的。”
所以至今在接班人的问题上，江南春内心还没有最佳答案，因为他清楚的知道分众的短板所在，所以慎之又慎。
他坦言自己对市值没有太强烈的看法，心态更平静了，最期待的是以后可以在后辈面前“炫耀”——“你现在穿的用的这些品牌，都是我推的”，和孙子讲当年的故事。
甚至五六十年之后，他希望自己的墓碑上可以写上“中国80%成功的品牌都是这个人推的”。
“至少对我是一个表彰和认可吧，这个评价不枉一生了。”
五、结语：
属于江南春的激流勇进、急功近利的时代过去了，曾经锐利的商人气质在这位中年企业家身上已经不再凸显，话语之间，反而散发出满身的豁达通透和“诗人”气质。
他虽然没能真正成为诗人，但是做出了分众这样的作品。一定程度上，早年的诗歌思维也影响了他做企业的方式。
“我把工作当做一个诗歌作品，每年会写一本书记录下来。我们写诗歌的人不怕累，通宵在那写，写完之后自己朗诵一遍很高兴，自娱自乐的感觉。”
整场对话下来，我们不难发现，在江南春身上，对诗歌的渴望、对创意的痴迷，以及对商业的热爱交织，才成就了今天的广告狂人。
他对广告近乎偏执的热爱，和诗人一般的行事风格也使得他不再拘泥于商业社会的条条框框，踏出了一条属于自己的道路。今天的分众，在电梯的方寸之间持续深耕，创造出更多价值，而明天的江南春，则不断迸发出灵感和创意，带来无限可能。
《至少一个小时》是新浪财经独家打造高端人物访谈节目，由新浪高级副总裁邓庆旭担任主持，深入对话行业杰出领袖企业家。节目以“一次深刻的对话，至少一个小时”为主旨，以餐厅对话为主场景，在觥筹交错之时，一问一答之间，探寻企业精英们鲜为人知、理性深邃的经营哲学与人生智慧，展现受访企业家们突破行业的决定性影响力。真朋友，喝珍酒！本节目由贵州珍酒，珍酒?珍十五独家冠名播出，中国家庭美好生活整合服务商融创中国特约播出。
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责任编辑：张若妍
