想触底反弹，国产葡萄酒需抢回消费场景

10月30日，在泸州举行的第十五届中国国际酒业博览会上，张裕联合中酒协及众媒体发起了“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动”。这个活动，旨在让参与者通过“张裕品质生活+”小程序，记录自己的葡萄酒家庭生活，分享红酒与家的温馨。

近几年，国内葡萄酒企发起的这类情感营销并不多。究其原因，在过去五年间，中国葡萄酒产业遭遇了一场滑铁卢式的断崖，2016~2019年，国产葡萄酒产量下降了61%，利润下降了79%。多数国产葡萄酒企都在忙于止跌、自救。

在大逆势中，唯一令人欣慰的只有张裕。行业断崖，张裕却持续逆流向上，2019年营收占到全国规模以上葡萄酒企的34.68%，利润占全部上市葡萄酒企的92%。而从这次情感营销活动，我们也能看到身为领头羊的张裕，正在通过消费场景的构建，为低迷的行业探索出路。

国产葡萄酒，给消费者一个喝你的理由

市场下滑，因为消费者不选择国产葡萄酒。可不选它的原因是什么呢？

在产业下滑之前，葡萄酒在中国消费者的印象中，曾是最高端、最健康的一种酒饮。我们看十年前的葡萄酒SLOGAN：“百年纯正法国工艺”、“喝酒讲品味，红酒益健康”、“它必是葡萄园中的贵族”……满满的洋气、健康、高贵意象。而当时白酒的形象，还偏向于本土甚至粗犷。啤酒，更多是市井大排档形象。

可六七年间，情况悄然逆转。白酒的高端、昂贵、国粹形象一路飙升。啤酒产业在精酿的带动下，形象也愈加前卫、时尚。而一度在餐桌上占据品位优势的葡萄酒，产品形象却越来越模糊（尤其是国产葡萄酒）。

为什么会这样？

因为随着中国高速发展、其他酒饮的锐意革新，国产葡萄酒曾经的三大消费场景——高端品位场景、健康养生场景、年轻时尚场景——都在渐渐消逝。这也是导致中国葡萄酒产业衰退的最重要因素之一。

过去葡萄酒作为舶来品，它和很多欧洲时尚舶来品一样，都自带品位光环。可随着中国崛起，国人对欧美的仰视越来越少，这种天然光环也渐渐消退。在消费者眼中，葡萄酒开始回归它农产品的身份。

健康养生，曾是国内葡萄酒最重要的卖点。但随着网络信息时代来临，红酒与健康的话题变得很微妙。大量质疑“法国悖论”（法国人因饮用葡萄酒，患心血管疾病的几率低）的科普信息在网上传播。谈到酒与健康时，业内越来越谨慎。这时，反而是过去与健康、养生较为违和的白酒，更积极地去研讨适量饮酒与情绪健康、身心状态的关系。以往善打健康牌的葡萄酒行业，作为却不多。

在时尚化消费场景方面，白酒都在尝试新玩法（鸡尾酒、水果调制酒等），精酿啤酒也掀起热潮，国产葡萄酒的年轻化、时尚化消费场景，过去几年一直在被蚕食。

曾经的三大核心消费场景都在萎缩，于是消费者不清楚自己该在怎样的心境、情境下喝葡萄酒。一旦场景缺失，就意味着无从消费。

重建情境链接

张裕此次发起的“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动”，算是中国葡萄酒行业一次久违的情感、场景链接。它将葡萄酒的意象与家的温馨、浪漫连接在一起。对于任何酒饮，有了这种情感联系，有了场景，才可能形成消费需求，进而成为消费习惯。

如果中国葡萄酒想触底反弹，就要不断去开拓温馨、浪漫、时尚、仪式感的消费场景。最终让温馨的家庭、浪漫的约会、时尚派对、庄严婚礼、健康小酌、高端宴饮……这种种生活情境与国产葡萄酒之间，形成情感、意象的链接。让消费者在这些情境下，首先想到国产葡萄酒。就像看球赛首先想到啤酒一样。

认清谁是真正的对手

关于谁抢了国产葡萄酒的主要市场，中国葡萄酒行业常有一个误区。那就是业内一直将进口葡萄酒作为自己主要的、甚至唯一的假想敌。可情况真是这样吗？

先看一组数据，在国产葡萄酒下滑的这几年，2018年葡萄酒进口量也下降了8.31%，2019年下降了10.86%。这说明国产和进口葡萄酒都在下降，整个国内葡萄酒市场在萎缩。

是谁抢走了国内葡萄酒市场呢？

首先我们要弄清楚一点，国产、进口葡萄酒的竞争，本质上是即有消费场景中的性价比竞争。家庭派对，情侣晚餐，这些场景喝国产葡萄酒还是进口葡萄酒，主要是看谁的性价比高。可问题是，要是这些消费场景被别的酒种抢走了，那国产、进口葡萄酒就都没辙。

在过去几年，原属葡萄酒的高品位、健康、温馨、浪漫、富有仪式感的消费情境，很多已经被白酒、高端啤酒、威士忌抢走了。各酒种之间的竞争，已然集中在消费场景的争夺。谁能将自己和某个消费场景从情感上、意象上捆绑在一起，谁就赢得了这块市场。

所以国产葡萄酒行业必须清楚，竞争绝不仅仅来自产业内部，其他酒种的外次元打击，更是近年国产红酒衰退的原因。如果看问题只看到——国产葡萄酒VS进口葡萄酒——的层面，市场将会越做越小。而真正的竞争，就是争夺消费场景。

面对这种情况，国产葡萄酒该怎么办？

一个字——抢。如果未来几年中国酒行业要评出一个关键字，那注定是“抢”字。在此次泸州举行的第十五届酒博会上，浓香型白酒已经在向酱酒宣战，白酒内部抢占制高点的战争已打响。黄酒企业开始抢占年轻化的水果配制酒市场。国产葡萄酒要取得品位制高点，要触底反弹，就必须与消费者建立更多情感链接、创造更多消费场景，以此将失去的市场硬抢回来。

所以希望此次张裕的活动，能够成为国产葡萄酒开拓消费场景、重返中国酒行业争锋的是一个好开端。

责任编辑：罗宇