“双11”成全民狂欢式消费现象 促销规则晦涩难懂等乱象伴生

原标题：花钱的欲望：你的消费是你需要的吗？

作者：招商银行App

不知不觉，“双11”作为购物节这个属性已经被人们深度接纳，并发展成影响整个电商行业的大事件，它最初作为单身人士纪念日的节日意义被快速淡忘。

历经11载，双11盛典仍在继续。

淘宝把“光棍节”作为促销日，当时也有着自己的考虑。2009年的淘宝正面临一定的经营困境，那时金融危机余震未消，智能手机和B2C的商业模式刚刚起步，3G牌照没有发放，全中国一年的网上零售额仅有1280亿元。时任淘宝商城总经理的张勇思考着：如何在这样的时节下，通过营销拉动消费，还能让大家记住自己？

他想到了造节——概念上，“光棍们不要亏待自己，消费营造美好生活”话题度切中年轻人群体，他们正是当时网络购物的主要客群；时间上，光棍节刚好处在传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间，正是人们添置冬季装备之时。

于是，那一年淘宝用仅有的1万元广告预算，拉到20余家品牌方，就这样开启了第一届“双11”购物节。没想到“全场五折”的促销叩开了消费者的心门，最终第一届“双11”一天的销售额达到令人震惊的5200万，并从此不断创造销售奇迹。2019年，淘宝天猫双11成交额已经高达2684亿元，占据行业65.5%的成交额比例，众敌环伺下霸主地位仍然稳固。

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从整个电商行业来看，在2010年天猫销售额同比暴涨1700%，达到9.36亿后，京东于2011年加入双11战局。尽管只有40万单的交易额，但打破了阿里一家独唱的局面。2012年，号称双11史上最惨烈的一年，国美、苏宁、当当网先后推出优惠活动，京东利用“618店庆日”狙击淘宝。

2015年，“双11”电商交易额首次突破1000亿；2019年在拼多多快速增长带动下，电商行业双11当天成交额达4101亿元，同比增长30.5%。QuestMobile数据显示，2019年双11当天，移动购物App行业日活跃用户规模为6.58亿，同比增长31.3%。

参加双11活动的商品种类，也已经从最初的服饰、生活用品，扩大到吃喝玩乐、社区生鲜配送、在线教育、旅游住宿等方方面面。“始于线上，兴于线下”。越来越多线下门店也参与双11活动，吃饭、健身、大保健、看影院，都可以享受优惠。2016年参与线下双12商家首次突破100万家。双11的消费场景已从单纯的网络电商，延伸到越来越多地方。

除此之外，随着物流设施的不断完善、直播内容的兴起，下沉市场的超强消费力被双11不断挖掘。数据显示，2019年苏宁拼购1小时销量破800万件，其中生活电器拼购销售额10分钟破千万元。天猫“双11”前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。三四五线市场居民的消费力的爆发，不仅仅表现为下沉市场单量的爆发、新增用户的增加，而且也表现为这些小城镇里正在产生高品质的消费，据京东2019年“11.11”数据统计，下沉市场的运动服饰同比增长309.9%、奢侈品同比增长230%、智能马桶同比上升132%、家具同比增长136%。

双11，将下沉市场的消费能力充分展现，一场购物狂欢让人们看到了城乡居民极大的消费潜力。

也许阿里巴巴当时也不会想到，一个小小的营销，会成长为如此巨物，现在它是电商界的“奥林匹克”。美国《福布斯》曾这样评价：这是全世界最大、最繁忙、最重要的购物节。

其实，双11成为全球商业大事件的过程，暗合了我国经济发展和消费升级。从双十一的历程来看，现在中国正经历一场消费革命。最初双11以低价和促销赢得了惊世骇俗的火爆，更像是草根阶级的狂欢，随着消费理念逐渐深入人心，现在的双11已经发展成中产阶级的消费图鉴，并助力我国走进消费时代。

消费是把双刃剑

从2009年第一次双11购物节至今，当初单纯线上电商集中大型购物促销日已经变为现在线上线下融合，全球同庆的购物狂欢节。双11这个日子，已经在全年网络零售总额中占据越来越重要地位，2019年双11成交额占全年成交额（网络零售总额）的比例达3.9%。

如何评价双11？该怎么理解全民狂欢式的消费现象？

事实上，双11购物节，作为一个窗口，反映的还是整体居民消费水平的稳步提升。统计局数据显示，2010年全国人均居民消费水平迈过1万大关后逐年提高，目前已达到2.76万的水平。

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智能手机、网络普及也让全民网购越来越成为现实。2019年，我国网民规模已经超过9亿，全年电商交易额达到惊人的34.8亿。此外，储蓄观念、消费观念的变化也不可忽视。

双11消费，对我国经济的促进是多方面的。消费者被刺激出来的消费需求给生产商带去更多的订单，发生交易的电商平台得到了GMV和利润，配送环节的快递物流行业也迎来了飞跃式的发展。

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统计数据显示，2008年我国全年物流总额不到90万亿，但在双11造节后，物流行业迎来飞速发展，2018年年底已达283万亿元。快递业务量更是迅猛上升，2018年超过500亿件。据国家邮政局统计，即使在今年疫情较重的4月份，我国每天仍有超过2亿件快递。

也是因为物流近几年的飞快发展，目前我国有超过96%的乡镇都设立了快递服务网点。在2020年一季度，全国农村地区收投快件量就超过30亿件。邮政局估测，30亿的快件，支撑了工业品下乡和农产品进城超过2000亿元。

放到更宏观的视角下看，作为三驾马车之一，消费对经济的拉动作用毋庸置疑。

数据显示，近12年，消费支出对GDP增长的贡献率均值高达58%。

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2019全年，我国最终消费支出对经济增长率为57.8%，比资本形成总额的贡献率要高26.6个百分点。从近十年的数据看，消费贡献率整体震荡走高的同时，我国对外贸易的依赖度从之前的44%下降到了约33%。

今年疫情全球蔓延，我国扩内需被再次提速，以双11为代表的消费节再次盯上了外贸转内销的机会。一场“群雄逐鹿”的消费大战正在上演——知名品牌纷纷创办“品牌日”，用品牌大促联合线上线下；电商平台们的竞争从充满仪式感和冲击力的海报上就可见一斑；各家在消费节上的玩法更是花样齐出。

另一方面，消费市场乱象相伴而生。

为了充分吸引消费者注意力、抓住消费心智，购物节的优惠规则也变得越来越复杂。从攒星赢红包、盖楼赢红包到全民养猫，形式年年换新的同时，领红包也越来越“难”了。除了要养猫，还要组队PK、拉人涨人气、关注店铺等等。一些平台和商家优惠活动规则设置复杂，打折、满减、红包、优惠券、津贴等多种“优惠”方式叠加，附加各种限制条件与使用顺序，促销规则晦涩难懂。

为了挖掘人们的消费欲望，消费行业的意见领袖（KOL）们也在推波助澜。拥有百万粉丝的营销号，早在三个月前开始为双十一准备文案和段子；社交平台上，各种版本的攻略以“照着我买，就能过上品质生活”的姿态攻占了大家的眼球；各种以”那些低调有品位的小众品牌你不能不知道”、“这些护肤误区你早就应该避开了”为标题的爆款文章，悄悄做着给各大品类带货的生意。

变了味的双11，更像是一场平台和商家蚕食消费力的盛宴。从消费场景看，购物消费已经“入侵”生活的方方面面，朋友圈中有微商大军、有社交拼购，直播平台里有网红带货，内容社区里更是“种草”泛滥……在商家各种手段营造的充满消费主义的氛围中，不少消费者开始沦为商品社会的“附庸”，说是洗脑也不为过。一些人疯狂买买买的背后，不再是满足日常生活需求，而是沦为一种扭曲的过度消费。

尤其是经济基础薄弱，却被消费洪流冲昏头脑的年轻人更是如此。

今年双十一诞生的“尾款人”这个快乐又心酸的新梗，出现“定金一时爽，尾款想撞墙”、“我曾经拥有的一切，转眼都交给了尾款”、“白天是努力赚钱的打工人，晚上是熬夜花钱的尾款人”等段子和表情包，就印证了这一观点。

数据显示，中国大学生的人均年消费能力已达到近20000元，年消费总额达到6000亿，超过全国城镇居民人均可支配收入水平的50%。由此可见，没有经济来源的大学生消费能力已不容小觑。除了父母的资助、信用卡、各种小贷都是助力消费的来源。

从过去的“能省则省、绝对不贷款”到学会利用贷款提升生活质量，大众贷款思维转变得似乎有点快了，过度消费造就年轻“负翁”，“月光族”变“月欠族”，当贷款成为一种生活方式，过度负债也必然如影随形。

中国人民银行原行长周小川对年轻人的过度消费表示了担忧，他曾表示，在双循环的发展战略下，内循环会更加畅通，年轻一代的储蓄率在明显下调，这有好的方面，有利于扩大内需；但也有令人担心的方面，有些年轻人过多地靠借债来过度消费、奢侈消费，将来是不是好事也不完全知道。

你买的真的是你需要的吗？

正常的消费无可厚非，但“214狂欢价”、“318女生节”、“小米4.8”、“京东618”、“1号店711”、“唯品会814撒娇节”、“10.10海外购”、“双11”、“双12”，如此高频的购物节，我们真的需要吗？冲动消费买下的东西，都是你真的需要的吗？

很多人在那些红色刺目的“打折”和“送劵”信息中，嗅出一丝“划算”的味道。就算没有什么想买的，还是忍不住收藏了很多低至历史底价的“好物”。

参与购物狂欢的大众心理是，虽然这些东西大多数并不是眼下需要的，但是以后总还是要用的，又这么便宜，囤一点不过分吧？退一万步，即使买太多用不完也没什么问题，当礼物送给身边的朋友，无论如何都能算是一分人情。既然都准备给身边的朋友送礼了，当然也得关心一下自己的家人，平时不相信的保健品，看不上的批发价服饰，不会吃的人参燕窝，这个时候统统都能愉快地收进购物车了，更别说是自己心仪已久却因为价格辣手的奢侈品了。

可能大部分人直到看到银行账单的时候，才会发现自己为“便宜”付出了怎样的代价。在一轮又一轮消费广告轰炸下，很多人已经开始模糊消费和消费主义的边界。

鲍德里亚《消费社会》所说，被消费的已不再是商品，而是人与物品之间的“社会关系”。月入1万的打工人每月省吃俭用买上一只奢侈品包，希望以此给自己带来更多自信和增值，在小姐妹聚会或者商业拜访收获更多羡慕和重视，能否实现目的未知，每月负债增加倒是显而易见的。

在消费主义潮流的裹挟之下，如何以一己之力对抗广告洪流？理智消费绝非易事，每一次按下购买键前不妨先问一下自己是否实用，是否刚需？以及不断训练和提升对钱的管理能力，对个人生活的管理能力。

正如某电商平台近日所言，疫情后第一个双十一，我们是否该停下来思考，是“花明天的钱，为今天的欲望买单”，还是回归初心“买对的，不买贵的”？

责任编辑：蒋晓桐