葡萄酒家庭消费国内国外两重天中国葡萄酒市场如何赢回来？

21世纪经济报道2020-11-09 20:21:140阅

原标题：深度|家庭消费打败仗中国葡萄酒市场如何赢回来？

和葡萄酒打了31年交道的张裕股份（000869.SZ）总经理孙健最近和几位圈内人士分享了一个小故事——

他曾对江苏南通一位商业成功人士建议，张裕免费拿出30瓶酒，让他每晚和太太点上蜡烛，喝点葡萄酒。没隔多久第二次见面，富豪的妻子对他说，老公照做了，没想到二人的关系悄悄发生了些变化。以前，两人散步要么一前一后，要么并排相隔一米左右。现在老公出门就挽上她的手。

商务应酬多，工作压力大，老公或老婆在外面吃饭回家后不是埋头看手机，就是关电视睡觉。这是当下中国不少家庭的现状。民政部数据显示，去年，全国婚姻登记机关共办理结婚登记947万对，离婚登记415万对。离婚数量从1987年的58万对增长到2017年的437万对，增长了6.5倍。

中国妇女发展基金会秘书长助理南静认为，维持良好的家庭关系，夫妻之间、亲子之间的及时沟通非常重要。沟通的方式有很多种，其中，有仪式感的生活，不仅能促进家庭成员之间的良好沟通，还能让生活变得更美好。

“作为过来人都知道，爱情并不总是伴着浪漫。生活中那些柴米油盐、细枝末节会让激情慢慢退去，让葡萄酒成为中国家庭情感沟通、爱意升华的载体。”近日，在泸州举办的中国国际酒业博览会上，张裕股份联合中国酒业协会等单位共同发起“7天葡萄酒公益行动”。张裕股份董事长周洪江说，呼吁参与者坚持7天回家与家人共进晚餐，并开一瓶葡萄酒佐餐，通过这七天的葡萄酒行动唤起人们对伴侣关系、家庭关系的重视。张裕在品质生活小程序和腾讯等媒体平台上为消费者提供免费展示的平台，分享和家人品尝葡萄酒的美好时刻，并对7天连续打卡者提供奖励。

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发动“烛光晚餐”的背后，是家庭消费在中国葡萄酒市场极低的地位。

“年初我们做的市场调查显示，中国葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景，消费比例大约为9：1。”周洪江说。

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“葡萄酒是受疫情影响最大的品类之一，未来我们应该如何振兴中国葡萄酒市场？”中国酒业协会执行理事长王琦说，家庭消费市场，必然成为中国葡萄酒消费市场增长的关键突破口。

葡萄酒家庭消费国内国外两重天

国家统计局的数据显示，上半年，我国规上企业的葡萄酒产量12.7万千升，实现销售收入不到45亿元，均同比下降30%，实现利润1.13亿元，同比下降63%。

尤其是1-2月，中国报告大厅的监测统计显示：全国规上企业的葡萄酒产量为3.6万千升，下降67.6%，这是多年来中国葡萄酒市场的历史最低位。

今年8月，在青岛举行的中酒展之首届中国葡萄酒行业年会上，中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明总结道，这次疫情对葡萄酒的影响最大，因为受打击最大的是聚集性活动。葡萄酒到现在为止还是以聚集性的消费、餐饮为主，可想而知，疫情对葡萄酒的影响比其他酒严重。

他的话和张裕股份在年初做的市场调研结果不谋而合。

和葡萄酒在中国家庭消费大打败仗不同，国外市场恰好相反。

《每日邮报》曾在当地时间3月21日发了一则图文消息，德国总理安吉拉·默克尔在柏林市的一家超市内购物。她排队结帐时，购物车里的4瓶葡萄酒引起了中国酒商们的注意。

原法国最大的葡萄酒企业卡思黛乐兄弟简化股份公司的中国区总裁、现任易酒批电子商务有限公司副总裁殷凯说，据他了解，疫情期间在葡萄酒的成熟市场，像法国、意大利或者美国，他们本国的葡萄酒销售都增长。原因很简单，葡萄酒是一个家庭日常消费品。越是不能出去，在家喝得越多。

干露中国区销售总监陆静从咨询公司了解到，上半年疫情期间，可能全世界葡萄酒下降趋势最大的国家是中国，增长趋势在西欧。欧洲国家整个葡萄酒产业快速增长。首先欧洲人有平时日常消费葡萄酒的习惯，疫情来临时他会备货，原来一次性消费一两瓶，到疫情时有几箱购买的动作。另外，疫情期会刺激消费习惯的改变，在疫情期间要愉悦自己，消费金额会增加，购买5到10欧元葡萄酒的比例会增加到20欧元，甚至更高。

尽管前三季度合并报表显示，公司的营收和净利润依然同比下滑，但周洪江发现，公司的海外子公司“日子过得还不错”。

“我与我们海外企业沟通时发现，尽管一季度疫情严重，但西班牙、法国、智利的子公司的销量并未下降。对于既定销售目标，海外企业的高管们充满信心。”他说。

东西方葡萄酒家庭消费的巨大反差最终显示为葡萄酒年消费量的差异。

王琦提供的数据显示，目前我国葡萄酒年消费量人均只有0.66升，只占世界年人均6升消费量的十分之一左右。根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）去年发布的报告，排名第一的葡萄牙人均葡萄酒消费量高达62.1升，法国则以50.2升紧随其后。

“相对于国内白酒、啤酒市场已进入抢蛋糕阶段，我国的葡萄酒市场还在做蛋糕。”王琦说。

家庭消费缺失的是文化和习惯

发动“7天葡萄酒公益行动”，周洪江坦言，旨在让葡萄酒飞入“寻常百姓家”，促进葡萄酒文化的普及与发展。

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他认为，当中国葡萄酒市场家庭消费与社交消费平起平坐，葡萄酒年人均消费量超过10升时，中国才会成为全球最大的葡萄酒消费国之一。作为领军企业，张裕有义务与责任去开拓、培育这个市场。

居家消费，是中国葡萄酒重启增长大门的一把钥匙；壮大家庭消费，是葡萄酒在中国市场从边缘酒种进入主流酒精饮料的不二之选。

然而，呼吁和公益行动并不能彻底解决问题。业内人士已经看到，在中国葡场，无论进口还是国产葡萄酒在家庭消费缺失的是文化和习惯。

王朝酒业（828.HK）执行董事李广禾在今年疫情期间线上举办的“中国风土世界品质”直播会上说，中国有很多优秀产区，从东到西，中国葡萄酒应该更懂中国人的口味。中国人喝酒喝的是感情，八大菜系各种口味都有。“我们非要用西餐来套葡萄酒，结果把自己给套住了。”他说。

中葡股份（总经理苏斌表示，公司开始用新疆的美食加美酒，通过自驾游的方式来推广葡萄酒。中国农业大学段长青教授在新疆风土报告的基础上建立了种子资源中心，做不同品种体系的研究。结果发现，不一定树龄高的葡萄树品质就好。为了产出更适合新疆风土的葡萄酒，中葡股份不惜把20多年但品系不如6-7年的葡萄树进行结构调整。

10月30日，在“后疫情时代酒业高质量发展之变”圆桌对话上，周洪江也进行了反思。他说，此前，中国葡萄酒在传播葡萄酒消费文化上，过于讲究西式的餐酒搭配，不一定适合中国消费者。中国葡萄酒既要“提质”，敢于和全球好酒比高低，又要“增效”，讲好中国葡萄酒自己的故事。

有了自己的葡萄酒文化，才能影响到消费者并形成消费习惯。

“品牌与用户的关系，要从以前的“叫卖模式”转变到“恋爱模式”。周洪江说，张裕这几年在跟先进的数字化企业学习，不是简单研究如何在线上多卖几瓶酒，而是更多的研究提高与消费者讲故事和打交道的能力。