格力宣布双11最高直降3900元空调价格战还会打起么？

21世纪经济报道2020-11-09 21:27:101阅

原标题：刚刚格力宣布双11最高直降3900元空调价格战还会打起么？

作者：叶碧华，施展华

补贴比去年少了许多

11月9日，格力电器在官方微博上宣布，即日起至11月11日，天猫格力官方旗舰店店内产品最高可降价3900元，其中变频空调将低至1799元限量抢购。

去年双十一由格力掀起的空调价格战犹历历在目——前后持续了一个多月，美的、海尔、奥克斯等纷纷加入，今年会否再次历史重演？

但相较起去年的30亿巨额补贴，今年的补贴很已大不如前。

据相关媒体报道，格力电器将在11月11日向消费者让利7亿元，公司旗舰产品“天丽”系列将首次参与双十一促销活动中。21世纪经济报道就此求证格力电器相关人士，对方表示双十一最终策略“还没确认”，预计近两日内会公布。

“厂商一般会根据自己销售渠道的承受能力、可以出多少货来决定每年的具体促销政策，如果真如相关媒体所称的那样，今年让利额度比去年少那么多，有可能是因为格力对今年双十一的销售预判不太乐观。”家电产业观察家刘步尘认为，空调市场早已进入存量时代，加上今年渠道动荡，格力采取比去年双十一保守的的促销策略可以理解。

而在家电分析师梁振鹏看来，格力在双十一促销与其他家电企业没有任何本质区别，都是希望借助这个年内最后的大节促销冲一把业绩，“今年不管是家电市场还是空调市场都在萎缩，包括格力在内的家电企业都把双十一作为自己打翻身仗的一次非常好的机会。”

能否再掀价格战？

去年双十一前夕，格力电器率先抛出消息，宣布在11月11日这一天让利30亿元进行降价促销，其中多款空调机型直降千元起，包括原价2399元的定频1匹挂机特价1399元，原价2899元的变频1匹挂机特价1599元，次日恢复原价。

随后，另外两家空调巨头美的、海尔连夜调价，挂式空调售价比照格力同款机型低100元，柜机则低出200元。就连曾与格力“互掐”的奥克斯也在11月10日上午跟进，降价幅度比美的、海尔还要再低100元，空调市场哐哐哐打响了价格大战。

后来公布数据显示，去年11月11日当天，格力电器全网全品类销售额超41亿元，销售同比增长200%；其中，空调品类第三方平台销售额突破36.4亿元，销售额同比增长178%，成为全网销售额第一。格力空调也因此拿下了天猫平台空调行业“双十一”销售六连冠。

然而，格力电器并未止步于此。去年11月26日晚，格力电器发出《“再掀11.11百亿大让利”公告》，宣布从11月27日开始，按照与“11.11”当天同类机型、同等价格的原则，对“俊越”、“T爽”系列空调进行让利，定频空调最低1399元，变频空调最低1599元。

但到了今年，无论是格力还是其他空调厂商都“低调”了许多，市场在等待着谁打响那关键的首炮。

刘步尘认为，真正有诚意的降价需要对比双十一前15日的平均价格，而且要确保之前所示的是正常销售价格。“有些商家为了双十一临时起价，到双十一当天又说降价多少，这个没意义，不知道真正让利了多少。”

他进一步指出，真正的让利关键要看“全场最高的价格限定多少”，而且产品不能作出特别设定，“比如说能效、产品功率，如果主要卖的是三级能效的，本身价格就比较便宜，对于这些产品来说最高不超过多少，这也没有意义。”

促销已成常态

受今年疫情影响，原本就整体需求动力不足的家电市场更是雪上加霜，空调市场尤其受到打击。

最新财报显示，今年前三季度格力电器实现营业总收入1274.7亿元，同比下滑18.6%，归母净利润137.0亿元，同比下滑38.1%；其中，第三季度营业总收入568.7亿元，同比下滑2.5%，归母净利润73.4亿元，同比下滑12.3%。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示，今年前三季度我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%。其中在第三季度，我国家电市场零售额规模为2102亿元，同比微增1.6%。

在家电企业的不懈努力下，三季度主要家电品类普遍都在加速恢复，接下来的四季度尤其关键。

梁振鹏分析认为，格力由于今年营业收入萎缩、利润减少，所以在今年进行双十一价格促销的过程中会更加考虑利润以及产品毛利率的问题，不可能再像去年那样无限度地进行大规模价格战，“毕竟对上市公司的核心指标是净利润而不是营业收入。”

更重要的是，今年二季度开始，董明珠以直播的方式尝试推动格力进行渠道变革。进入三季度，格力的直播更是变成了常态。

7月至今，格力基本上以两周一次的频率举办全国巡回直播，先后在赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京直播带货。根据格力电器公布的数据，七次巡回直播共实现销售收入273.09亿元，约占第三季度总营收的48.43%。

其他空调厂商虽然没有董明珠这么高调，但都会结合各地的家电补贴政策以及大大小小的节假日举办各种让利活动。因此，相比起去年，今年的促销频率确实要高出不少。

刘步尘认为，今年空调行业的压力比去年大很多，“往年这个时候各厂商都会发公告，动作频频，但今年都相对‘低调’了许多。”他认为，在全行业以价换量的背景下，如何平衡产品“性能”与“价格”的关系成为了家电企业面临的新课题。