电竞足球双“破圈”，张近东如何“圈粉”年轻人？

电竞足球双“破圈”，张近东如何“圈粉”年轻人？

苏宁蓝话筒

“SN战胜JDG”“SN挺进S10决赛”“苏宁易购杀入中超决赛”……今年双十一，苏宁凭借旗下电竞和足球俱乐部分别闯入英雄联盟世界赛总决赛和中超决赛，持续占据话题中心，以超30次的微博热搜成为电商“顶流”，成功获取了一大批高净值年轻用户。

在产业协同效应下，电竞和体育“吸粉”大量年轻人所获得的好感度，正在转化为“反哺”苏宁零售主业的实际业绩贡献。数据显示，仅S10总决赛后首日，苏宁易购APP下载量就同比增长了179%，8分钟新增了10万Super会员订阅。

有评论认为，S10和中超两匹“流量黑马”成就了苏宁双十一的意外之喜。那么，今年电竞和体育领域的大放异彩，真的是苏宁的“无心插柳”吗？

“有心插柳”：张近东和“好懂的苏宁”

时间倒退回5年前，苏宁控股集团董事长张近东在参加“2015中国企业领袖年会”时提出这样一个论断：“零售行业是最早受到互联网冲击的行业之一，也是目前与互联网发展融合最深的行业。”张近东认为，用户经营是一项长期工程，为了获取“互联网原住民”的持续认可和拥护，零售业必须加速融入互联网，从年轻用户的兴趣与需求出发，长期规划、打造更多的用户“触点”。

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2016年初，苏宁正式入主江苏苏宁易购队；同年6月，苏宁入主国际米兰俱乐部；2016年底，苏宁选择英雄联盟项目组建SNG战队，随即加入LSPL（英雄联盟甲级联赛），正式进军电子竞技领域。“要为年轻人打造事业、梦想与快乐的一揽子支持平台。”张近东称。

今天回看，布局零售之外的足球与电竞并非张近东的一时兴起，而是面向年轻群体的战略部署。随着消费升级不断提速，消费者的需求日趋多元，特别是对年轻群体而言，单纯的物质需求正向更高层次的精神文化领域进阶，张近东的足球和电竞布局正是为了满足年轻消费者的精神消费需求。他曾直言：“苏宁做体育、零售云、天天快递、家乐福中国等等，外界说我们是‘看不懂的苏宁’，其实苏宁很好懂，我们所有的努力，都是为了好服务。”

“长期工程”：苏宁发力年轻消费市场

今年双十一，消费者对电商的老旧套路已经表现出“审美疲劳”，用户的感知力正在下降。SN战队和江苏苏宁易购队却凭借精彩的竞技获得高关注度，成功为苏宁易购引流，而这或许只是开始。

根据《2019游戏产业趋势报告》，我国游戏玩家在2019年达到6.4亿人，其中电竞玩家约为4亿，每月消费中位数在3001-5000元，极具消费潜力。同时，清华大学《中国足球产业发展报告》显示，目前中国拥有接近2亿的球迷规模，二者叠加，将为苏宁开拓不可估量的巨大潜力市场。

始于用户经营，成于长期主义。张近东对于年轻用户的“承诺”在一步步兑现中持续加码。今年双十一“激战”仍在继续，苏宁给用户带来的快乐和惊喜也未止步。

11月10日，苏宁易购双十一第二场超级秀将在北京卫视精彩呈现；苏宁与虎牙直播合作推出的双十一电竞之夜定档11月11日晚19点，SN战队首次全员入驻直播平台“秀操作”；11月12日，“苏宁vs恒大”中超决赛将迎来最后对决。叠加覆盖线上线下的百亿补帖，苏宁正用实际行动为年轻用户带去好商品、好价格、好场景、好服务。

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随着互联网去中心化趋势日益显著，零售业的用户“争夺”演化为“用户触达”能力的比拼。发挥产业生态的协同效应无法靠“无心插柳”下的“闪击战”，而必须基于长期坚持。正如张近东所说：“苏宁的产业生态、场景布局都是从用户需求出发，用户的需求在哪里，苏宁的场景就会在哪里。”

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责任编辑：梁斌 SF055