零食女王来伊份创始人：靠3000元借款起家 曾"逃婚"到上海

靠3000元借款起家，而今年营收40亿，她和丈夫如何把夫妻店做成上市公司？

来源：冯仑风马牛

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封面题图|郁瑞芬

文|风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

郁瑞芬，来伊份创始人，曾入选‘福布斯中国最杰出商界女性排行榜’，被媒体称为‘零食女王’。

上世纪九十年代，郁瑞芬和丈夫施永雷带着借的 3000 元来到上海打拼。他们从卖冰淇凌起步，凭着对商业的洞察、勤劳刻苦、真诚善良、脚踏实地、谨言慎行等品质，最终把一家夫妻店做成了上市公司‘来伊份’。

关于过往，郁瑞芬表示：一路走来，我们风雨同舟、同甘共苦，有太多感人的故事在心头。无论遇到多大的困难，我们始终坚信自己的选择。我们相信，只要有共赢、利他的精神，企业必然会做大做强。我一生最大的幸福莫过于找到了自己喜欢的事，又把自己喜欢的事变成了自己擅长的事。

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郁瑞芬出生于江苏南通的一个经商家庭，因为爱吃，她从小就埋下‘零食梦’的种子。郁瑞芬说：女生天生对零食没有抵抗力。

小时候，郁瑞芬总跟在父母身后帮忙打点生意，耳濡目染多年，对经商一直有着浓厚的兴趣。

1992 年， 19 岁的郁瑞芬为了拒绝父母安排好的婚事，以工作为由，‘逃婚’到上海。郁瑞芬表示，‘可能是骨子里对自由的向往，我始终认为，女性应该寻找自己认为适合自己的婚姻，而不是被动接受。’就这样，她一个人背井离乡，从南通到上海，开启了憧憬已久的独立生活。

‘逃离’到上海后，郁瑞芬在外资工厂工作了半年。或许是血液里带着经商的特质，后来她决定与父亲一起在上海开饭店。正当饭店经营得风生水起之时，郁瑞芬偶遇了同样只身在上海打拼的施永雷，两人情投意合。郁瑞芬表示：如果说始于颜值，不如说陷于才华，他的经商头脑正好符合了我想要找一个‘生意人’的梦想。

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施永雷和郁瑞芬

结婚后，郁瑞芬和丈夫施永雷带着仅有的借的 3000 元来到上海打拼。郁瑞芬夫妇购买了一个冰淇凌机，又在上海一年一度的电子展销会上租下一个展位，开始了他们卖冰淇凌的创业路。当时，冰淇凌生意特别火爆，十天之内郁瑞芬夫妇就赚了 8000 元，郁瑞芬也在那一年挣到了人生中第一个 10 万元。

但是好日子也就那么一年。第二年的展销会上，还没等她开租，冰淇凌的展位就已经占了 5 个，根本赚不到钱。那段时间，郁瑞芬和丈夫每天早上醒来第一件事就是在床头开会，商量着以后的路该怎么走。

苦思冥想之后，他们又盯上了炒货。为了做出好的炒货，郁瑞芬亲自跑到了浙江天目山找师傅足足学了三个月。

1999 年，郁瑞芬夫妇在上海繁华的淮海路租下了一间 20 平米的店铺，取名‘来伊份’，主营休闲零食。结果开业当天，生意就非常火爆， 1500 斤的秘制核桃仁被一抢而空。

2000 年初，郁瑞芬创新性将连锁经营模式引入休闲食品行业，并把原本散装的零食转为小包装化，一经推出后，得到了消费者一致好评。由此开始，因爱而生的来伊份，事业版图正式起航。在接受采访时，郁瑞芬表示：当时零食市场主要以家庭小作坊、沿街叫卖、街边摊散装等形态为主，产品质量无法得到保证，而一二线城市对零食的需求量及品质要求在不断提升。‘民以食为天’，无论社会如何发展和进步，都离不开吃这一主题。因此，我们想通过自己的努力，做一家消费者信赖、受人尊敬的体闲食品企业，让人们能够吃得好、吃得健康、吃得有品位。

可惜好景不长，就在他们生意风生水起的时候，一场突如其来的 SARS 席卷全国，给食品行业带来了灾难，来伊份也面临着严峻挑战，销售额出现大幅下滑趋势。郁瑞芬回忆说，‘当时，城隍庙 80% 的小吃店一家接一家地关门，我和先生一合计，就算一分钱不赚，公司还能坚持 6 个月。于是我们做出了一个大胆而冒险的决定：SARS 总会过去，不如抓住机会，以较低的价格，吸收一批旺铺门店，加速扩张。’

事后证明，这步走对了。疫情很快便过去了，此后，来伊份在上海、江苏、天津、湖北等地加速扩张，成长为商海里一条健壮的大鱼。

彼时，郁瑞芬本能地对那些短平快的事情心怀警惕——这有悖于她对连锁零售的理解，在她看来，‘休闲食品的进入门槛很低，但是要做大、做好品牌，门槛还是很高的。需要经过一个长期的供应链、物流等基础工作的铺垫’。为此，郁瑞芬花费巨资，在行业内率先引入 SAP-ERP 系统，实现全面信息化管理，让公司真正实现了高效、科学、精细、标准的管理体系。

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自 2007 年开始，来伊份迎来了爆发式的增长。接受采访时，郁瑞芬表示：‘民以食为天，食以安为先’，做食品品牌，首先一定要有大爱，用利他之心和匠心精神坚持把品质做好。2008 年前，来伊份从未打过广告，坚持无条件退货，完全依靠过硬的产品质量积累出强大的品牌口碑。所有来伊份产品是在我们研发下生产，不是市场上卖什么我卖什么，而是我们理解消费者要什么样的口感，我们再去生产。虽然这是一个平凡的事情，我们做到了极致，这也是不平凡的。

‘来伊份创办至今，我们始终保持初心，脚踏实地做健康本源产品，我们始终坚持朴素的经营观：宁愿少赚钱，也要把品牌做好，始终坚守产品品质，宁可放弃部分利润，也要让消费者真正受益。为了消费者的健康，我们不会通过加盐或加糖来获取额外利润；以小核桃为例，来伊份坚持售卖当季新鲜采摘小核桃，在夏季天热品质容易下降时果断下架，宁可不卖，也要为消费者提供最好的产品。多年来，来伊份一直秉承‘共赢’的核心价值观，以‘与合作伙伴、消费者、员工、社会共赢’为核心的公司文化为基础，打造‘良心价值链’和‘良性价值链’。’

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来伊份门店

2010 年，尽管来伊份估值已经很高，但很多资本依然蜂拥而至，业界曾将当时来伊份对资本的选择比作‘超女海选’。

然而， 2012 年 4 月，进行 IPO 冲刺的来伊份却没能如愿叩开资本市场的大门。关键时刻，一篇揭秘蜜饯问题工厂的报道，让消费者及广大媒体误以为该问题工厂是来伊份的供应商，这令离资本市场仅一步之遥的来伊份惜别中小板。那时候，来伊份业绩暴跌，一切计划都打乱了，也因此错过了电商的‘风口’。很多人觉得来伊份会就此沉寂，一些知名的投资人还预测，来伊份经过此事将再无机会。

在一篇文章中，郁瑞芬写道：我们（郁瑞芬夫妇和公司所有员工）深深的知道，我们是命运共同体，我们是相亲相爱的一家人。我们共同经历了 2012 年 4 月的那场媒体海啸，让兄弟姐妹们共同经历了惊吓、无助、委屈、忍辱负重。我们的家人们，用瘦弱的身躯扛起了不明真相顾客的谩骂与打砸抢，有 9 起报警。当我得知我家人的遭遇时，坚强的我崩溃了，我泪如雨下、心如刀绞。我立刻去了很多家门店看望我最敬爱的家人，我真正感受到了家人们在一起奋斗的情与爱，我们的心是如此的相依、相惜、相爱。

事实上，在媒体报道出来的半个小时之后，郁瑞芬就迅速赶到品质管理中心，调出十年间的数据，记录上并没有任何‘蜜饯不合格’的记录。随后，全国各级工商部门又对来伊份 507 家门店及仓库抽查 550 余次，产品合格率 100% ，此事来伊份没有被工商部门处罚一次，证明企业是清白的。

在接受采访时，郁瑞芬表示：如果一个实力不强的企业，很可能就因此倒掉了。虽然无辜，但是作为食品行业的从业者应该从本事件吸取教训。一个卓越品牌，只有经历风雨才会更加强大，企业要善于化危为机。这个事件进一步检验了团队凝聚力和战斗力，也让大家在风雨中开阔了格局和视野，能够更加从容、淡定地做好工作。同时，来伊份更加注重品牌建设，由以前的‘只做不说’到‘边做边说’，利用自媒体去强化和捍卫品牌。一直以来，我们都对食品安全怀着宗教般虔诚与敬畏，坚持用‘工匠精神’来生产食品，不断推动休闲食品行业的健康与发展。因此，面对困境和质疑，我们也并没有因为想要尽快挽回损失就放宽对外部供应商的合作条件。作为一家采用 OEM 模式的食品行业，我们始终坚持比自己生产‘多一道’防线，坚持‘先小人后君子’的原则——供应商生产好的产品在送到来伊份库存时，需要通过来伊份再次感官和理化标准的检验，合格后才能销售。

郁瑞芬的‘匠心’没有被辜负。2016 年 10 月，来伊份成功敲响了上市的钟声，成为主板‘零食第一股’。有媒体这样记录当时的场景：来伊份挂牌敲钟那天，一头牛被牵到了上交所的大厦前，牛头系着大红花，身上驮着两个大筐，筐身附一张红帖，上书：来伊份 603777 。

郁瑞芬表示：从 2008 年决定上市，到 2016 年成功上市，这趟上市征程，对于来伊份来说，可谓‘路漫漫其修远兮’。在这条‘上下求索’的修行之路上，危机四伏。或许我们无法避开那些泼来的‘冷水’，但是我们能够用一颗赤子般的初心，以匠人的心态，坦诚直面所有质疑，拨开云雾见天日。上市，对我们来说，不是终点，而是一个新的起点，它意味着更大的责任和使命。

上市后，除了产品研发升级之外，来伊份也集中自身优势，主打品牌差异化发展。在来伊份品牌战略升级发布会上，郁瑞芬立足‘新鲜’，正式提出了‘新鲜零食’品牌战略，并将新鲜零食作为一个系统性工程进行打造，全面提升品牌价值。此外，来伊份聘请王一博为品牌代言人。与此同时，在渠道建设方面，来伊份进行了‘零食+全渠道’战略布局，大大加速了销售转化的进程。2019 年，来伊份实现营业收入 40.02 亿元，目前全国门店超 2800 家，会员数逾 2800 万人。

关于成功的秘诀，郁瑞芬说：我和我先生在上海认识，谈恋爱之后就开始创业，创业之后一直坚持到今天。我觉得我们夫妻创业 20 多年，虽然有很多角度不一样，但是最终战略一定是一样的，所以我们始终保持源于爱，精于品，勤为业，敢为先，就是创业 20 多年过程当中不管做任何商品，一定把产品做到极致。

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郁瑞芬

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在外界看来，郁瑞芬和施永雷简直是天生一对。

郁瑞芬表示：夫妻一起管理公司，其实是有很大挑战性的。因为家庭和工作是融为一体的，很难角色转换。所以，在达成一致意见之后，我们决定‘轮岗’管理。总体来说，正如我们的家庭角色一样，先生负责企业的战略方向，我扮演‘贤内助’，负责战略落地执行。当我们出现分歧时，会给彼此留有‘自我创新与创造，摔倒了再爬起来’的空间，从起心动念处为对方思考，选择彼此能接受的处理方式。所谓和而不同，求同存异。

当然，在郁瑞芬看来，民营企业家的事业或许会伴随终生，但不能用牺牲幸福的家庭生活来换取事业成功。她说：事业非常成功，如果家庭不幸福，还是很悲哀。我必须在辅助好先生事业同时，把家庭照顾好。比如定期安排家庭集体活动，周末如何陪孩子、如何陪先生。在 20 多年里，我能做到在公司是合格职业经理人，回到家是合格太太和母亲，任何时间都知道自己应该转换成什么角色，保持对事业对家庭全心全意付出。此外，我也会不断自我成长，给予孩子和家人榜样的力量。每周我会预留个人时间，去充电学习、做美容、找一些志同道合的朋友聊聊天、喝喝茶，这都是相互补充、相得益彰的好方式。

郁瑞芬认为，新时代的成功女性，既要肩负男人的格局、智慧与魄力，同时又要肩负起家庭儿媳、女儿、太太的柔性的力量。家庭与事业，不是平衡，而是融合。工作、家庭、女人的角色，你都做好了，它们可以是相辅相成的，融合比平衡更重要。郁瑞芬表示，‘也许有人会问，作为优秀女性的同时如何做一名合格的女企业家？这就需要我们有‘女汉子精神’——爽朗与大气、格局与眼光。这些特质会让我们平衡好多重角色，在困难面前临危不乱。所以，即使是 2012 年的媒体海啸也没有击垮我们，反而让今天的来伊份更加自信地站在消费者面前。无论是做人与做事，最基本的就是回归初心，保持诚信与善良。那么在诚信与善良的基础上，女性可以以其独有的韧性与包容心，加之‘女汉子’的坚毅与果断，成就属于自己的一片广阔天地。于我而言，托起一个企业，对万名员工负责，为千万消费者带去美食，就是我矢志不渝的坚持。作为新时代的女性，保持独立的思维方式，拥有独到的见解与眼光，才能与时代共进步！’

资料来源：

1．来伊份官网

2．八年长跑终上市，来伊份成为主板‘零食第一股’ ，总裁郁瑞芬对本刊回忆4年前‘蜜饯事件’，称为‘海啸般的洗礼’，《中国经济周刊》，宋杰

3．来伊份总裁郁瑞芬：匠心专注本源， 做安全有品位的休闲食品，21世纪经济报道，常知冷

4．郁瑞芬：3000块彩礼钱换回80亿财富，人才资源开发，佚名

5．曾是妖股，也曾面临死亡，零食王国保卫战，她打了23年，中国企业家杂志，梁宵

6．微信公众号‘郁瑞芬服务号’

7．郁瑞芬：不能用家庭幸福换取事业成功，人民网，周素雅，王子侯

8．来伊份总裁郁瑞芬：零食女王的‘零食梦’丨40 and 40，第一财经，戴刘菲，范海

9．来伊份董事长郁瑞芬：把零食做出幸福的味道，中华工商时报，杨联民，刘书艳

10．郁瑞芬：以小做大万亿级市场，中国妇女报，李雪婷

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