分析师谈“双11”：复杂玩法不如补贴、发红包来得实在

原标题：天猫、京东双十一成交额创新高

消费者：吐槽“玩不转”促销规则 分析师：复杂玩法不如补贴、发红包来得实在

来源：北京青年报

11月11日，在江苏连云港市海州区天马电商产业园，工人正在分拣快递包裹。 供图/新华社

昨晚24点，天猫、京东等平台公布今年双十一的最终成交额。两平台的计算时间均为自11月1日零点至11月11日24点，天猫总交易额为4982亿元，京东为2715亿元。相比去年，今年的数据继续呈增长形势，消费者买买买的热情不减。不过，在这场大型促销中，不少消费者仍然吐槽包括：满减规则复杂、定金不退、价格水分大等问题。对此，专家建议加强监管。

天猫

参与商家500万

半小时342个品牌成交额过亿

11月11日零点零分26秒，天猫双11迎来流量洪峰，订单创建峰值达58.3万笔/秒，再创新纪录。今年天猫双11首次实现阿里巴巴全面云原生化，自研云操作系统的阿里云，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。

11月1日0时至11日0时35分，今年天猫双11期间累计成交额过亿的品牌已经达到342个，远远超过去年双11全天水平299个。“亿元俱乐部”的品牌包括欧莱雅、雅诗兰黛、耐克、兰蔻、阿迪达斯等。其中，苹果、华为、美的、海尔等13个品牌成交额已突破10亿元。

据天猫方面的数据显示，今年天猫双11参与品牌25万，参与商家500万，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。特别是，今年加入天猫双11的，还有30多万贫困县商家。数据显示，今年11月1日到10日，贫困县商家的成交额同比增长74%，其中尚未脱贫摘帽的52个贫困县商家的成交额同比增速达到122%。

不少消费者通过淘宝直播边看边买。今年双11期间，阿迪达斯和波司登店播成交额破亿，61个服饰品牌店铺直播成交额破千万，创造了新纪录。预售期间，淘宝直播每天开播场次就同比去年增长超过50%，淘宝直播的观看人数也出现大幅增长。

双11也成为产业带的“工厂货”往“品牌货”转型的最佳助力。截至11月11日12时，天猫双11已经诞生了102个成交额破亿的产业带包括广州女装、泉州男装、温州鞋靴等，万千商家从中受惠。浙江义乌泽熙日用品公司在11月4日凌晨加开了3台机器，工厂13台机器日夜运转。在第一波销售中，方昊为天猫双11准备的100万件货品全部卖光，其中有一款淘宝C2M定制款粘毛器，一口气卖了20多万件。

天猫还利用3D实景购物技术搭建了一座100层的“3D家装城”，1200个家装商家搭建了近8万套1：1复刻的家装3D样板间，人们足不出户就可以360度“云逛”商场。截至11日10点，天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个品牌成交额突破1亿元。

京东

手机数码家电热卖

93%自营订单24小时达

京东公布的数据显示，11月1日00：00至11月11日00：09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。

11月11日开场5分钟，京东超市成交额同比增长10倍，前10分钟超3000个品牌成交额同比增长100%；京东生鲜成交额同比增长5倍。开场2分钟，京东超市三大核心品类——干货食品、母婴、酒业成交额同比增长均超15倍。1分钟内，个护、家清品类成交额同比增长超30倍，宠物及玩具乐器品类同比增长高达35倍。

京东数据显示，11月11日零点刚过，手机数码品类热卖。仅10分钟，华为手机成交额同比增长超100%，华为Mate40系列7秒成交额便破亿。5G手机成交额同比增长15倍，游戏手机成交额也取得同比增长300%的亮眼战绩。开场3分钟，电脑销量超10万台，高端轻薄本电脑成交额同比增长260%，其中ThinkPad、华硕等品牌销量同比增长均超3倍。

在家电品类，11月11日零点刚过，空调成交额便在15秒内突破1亿元，冰箱洗衣机2分钟突破3亿元，70英寸大屏幕平板电视10秒销量突破万台，电饭煲5分钟销量突破10万台，海尔、美的、格力开场1分钟内成交额相继破亿。线下，包括7家面积超过1万平方米的京东电器城市旗舰店和上千家门店的京东五星电器在10分钟内线上线下全渠道成交额超过去年11日全天。

值得一提的是，今年京东物流在“分钟达”上再度突破，11.11第一单仅用时6分钟送达，农村最快一单用时15分钟。在“千县万镇24小时达”计划的不断推动下，京东物流93%的自营订单可以24小时送达，在全国范围内，92%的区县和83%的乡镇消费者可以享受24小时达服务。“在物流效率与体验上，京东物流占据绝对主场地位，持续引领行业。”京东物流体验保障中心负责人周立方说。

周立方介绍，通过京东物流和京东零售联动推出“预售前置”的创新模式，在消费者支付定金后，京东物流就将预售商品前置到距离消费者最近的仓库以及快递网点，待消费者支付尾款，快递小哥立即进行“最后一公里”配送，确保分钟级送达。

消费者

双十一战线拉长

仍算不清各种优惠

今年，各大电商平台都表示要简化优惠规则。不过，不少消费者仍然认为，双十一的规则太复杂，预付定金、双11红包、满400减50、打折、店铺优惠券、会员价、前2小时秒杀……再加上平台推出的“组队赢大奖”“养成得红包”等活动，要想“算过”平台，似乎不是一件容易的事儿。

“现在双十一的活动非常的不真诚，活动一年比一年复杂不说，而且算来算去根本就没有便宜多少钱，有的东西还是把价格提高了再降价，更贵！我记得刚刚有双十一的时候，真的是超级便宜，不用算直接减免甚至五折。”一位消费者表示。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣认为，平台推出系列双11玩法，其主要目的就是提高消费者活跃度，激活“僵尸”用户，实现各业务平台之间的导流，提高业务量，另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。然而在这过程中，却让不少用户消耗自身人际关系圈、浪费时间，回馈却没有形成对等。在其活动结束，消费者反应过来之后用户体验也会直线下降，降低用户好感度，反而得不偿失，还不如切切实实的补贴、发红包来得实在。

观点

专家：“定金不退”仍属霸王条款

今年双十一，有平台仍然设置了“预售期”，在预售期间，用户只能支付部分定金，并且等待正式活动时间支付尾款。可是，不少消费者表示，在支付定金后，即使自己不想要了，也无法退定金。平台方面表示，“定金主要用作购买预售商品的担保和确认购买名额。如果消费者想要退定金，就必须将商品的尾款支付完毕后，再申请退款才可以。”按照双11当天不能退货的规定，也就是说，要想拿回定金，只能等到全部支付完成后的第二天，才能在线申请退款。

北京京师（泉州）律师事务所丁秋萍律师表示，如果商家和消费者约定的是“定金”而非“订金”，那么消费者后期取消订单时，商家对于消费者预付定金是可以不退款的，从法律上是站得住脚的。但实际生活中很多消费者对于定金规则并不知悉，也不会打开协议进行阅读，且平台和商家往往处于强势地位的一方，因此为了避免在促销活动中存在以引诱消费者提前下单的情况，建议商家在涉及定金不退的条款后面补充，如果商家违约，需承担双倍返还定金。丁秋萍进一步表示，需要提醒商家注意的是，工商行政部门曾在《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中规定“网络集中促销组织者不得采用格式条款设置订金不退”。

针对商家玩弄“订金不退”和“定金不退”的文字游戏，国家工商总局网监司有关负责人表示，将订金改为定金、提出此定金非彼订金不予退还的条款，属于商家打擦边球，“定金不退”仍属霸王条款。

文/本报记者 温婧 统筹/余美英

责任编辑：李昂