“双11”直播电商变阵 薇娅李佳琦之外第二梯队抢食

直播电商行业需要更多的第二梯队人才，以及更常态化的作战方式，只有形成一个紧密、稳定的结构，才会被资本越推越远；而任何畸形、脆弱的结构或要素都将被资本摧毁。

来源：中国企业家杂志

记者 赵东山 程璐

编辑|李薇

头图来源|被访者

11月11日凌晨一点，北京亦庄直播基地，灯火通明。

地下一层，几十个直播间里挤满了主播，幕布卸下，人群散开，“双11”跨夜直播陆续结束，主播们长达半个多月的超负荷工作模式也暂告一个段落。

11月12日零点，“双11”“战火”落幕，各大平台以及企业纷纷公布最终战报。天猫“双11”成交额突破4982亿，京东累计下单金额突破2715亿元，总和达到了7697亿元。

11月12日上午，抖音电商也首次对外公布11.11销售战报，数据显示，在11.11抖音宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿，其中11月11日单日成交额破20亿。

在这些数字的背后，电商主播这个群体正在成为“双11”的关键角色。

电商直播的风口，造就了一批功成名就的主播，但还有更多不甚有名的中小主播，在背后撑起了热火朝天的直播风口。他们披星戴月、风尘仆仆，辛苦程度丝毫不亚于头部主播。无一例外，他们的内心深处都怀揣着复制薇娅、李佳琦“带货一哥、一姐”的梦想。

毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告显示，仅在今年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。报告估算，2020年直播电商整体规模将破万亿元，2021年预计接近2万亿元。在这一态势下，活跃主播数超40万人，上架商品数量超2000万件。

虽然参与者众多，但现在的直播带货市场马太效应非常明显，薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播占据了绝大多数的销售额，有传闻称薇娅一人的年收入就达到了50亿元。

根据新榜提供的数据，在11月1日“双11”启动之日，快手平台上，仅主播辛巴一人就完成了18.8亿元的销售额。与此同时，抖音平台罗永浩的销售额为1.8亿元；淘宝直播李佳琦的销售额为3.1亿元，薇娅的销售额为4.3亿元。

与头部效应明显同步的是，各大平台对“双11”的投入力度越来越大，活动周期越来越长。

今年天猫“双11”，阿里直接开设两个售卖期：11月1日~3日是第一波，11月11日为第二波，官方宣称：“实现两次爆发、双倍快乐。”拼多多则在10月19日就上线了“百亿补贴”大牌美妆专区，部分产品比目前已知的其他平台活动预售价格和直播间售价优惠30%到50%。

快手和抖音作为短视频领域的双寡头，同样铆足了劲进击电商领域。

“快手116购物狂欢节”的周期与规模均超越以往。周期上，活动时长长达12天，从10月31日到11月11日，每天都有“快手红人+明星组合”专场直播。快手电商还联合行业针对诸多知名品牌商品发放百亿补贴。

首次参与“双11”的抖音动作稍慢，但也从10月底就开始预热，开设“11.11抖音宠粉节”，并于11月1日正式开启“双11”活动。

资本如潮涌般形成巨大的合力，正在把整个直播电商行业往前推进，而电商主播作为这个行业重要的组成要素，正在成为这场赛跑能走多远的关键。主播群体的疏密结构、薪资布局的合理程度、个人身体素质等一切微小的因素都在左右着这场赛跑。

求职者翻一番

2015年毕业后，盛浩进入了某电视台购物频道担任主持人，业内称之为“购物专家”。

盛浩记得，刚工作的时候，电视购物风头正盛，一档一小时的节目，销售额甚至能轻松冲到上千万，“但这两年电视购物越来越不行了，正是受到电商和电商直播的冲击，平均销售额不及原来的30%。”

看到电商直播风口的盛浩，毅然加入了这场浩浩荡荡的造富运动。电商直播诞生于2016年，2019年迎来爆发阶段，它年轻、新兴、富有生命力，但弊端在于，眼下的直播电商还处于粗放式发展阶段。相比之下，电视购物的历史更长，行业发展成熟完善。

韩国电视购物产业始于1996年，是亚洲发展最为成功的国家之一，人口虽只有中国的约二十八分之一，但每年韩国电视购物销售额都是中国的数倍，甚至韩国很多女生都有一个“shopping host”（电视购物主持人）的职业梦想。盛浩所在的电视台，当时请了很多韩国老师来讲课，输出一整套专业的销售理论与训练方法，包括如何讲产品，如何提炼卖点，如何对观众分享感受等等。

电商直播的形势与电视购物完全不同。入行之后，盛浩发现电商直播主播几乎没有任何的理论背景支撑，培训也只是流于形式的指导。不过，正因为此前有过电视购物的从业背景，盛浩轻松适应了电商直播的节奏。

电视主持人与直播主播的体验也完全不同。盛浩用“惊心动魄”来形容电视购物，短短一个小时的时间里，需要输出一档完整的节目，主持人工作强度大、密度高，导演随时在耳麦里临场沟通。“导演是主持人的眼睛，主持人是导演的嘴巴”，这就是电视购物的魅力所在。

电商直播让盛浩慢下来了。“通常一次直播几个小时，我能把产品讲得更透彻，这里也没有导演在耳麦里催我，我可以自己把控节奏。”盛浩认为，如果说电视直播是在包装自己，有着各种条条框框的限制，那么电商直播则可以释放自己，无论主播是什么个性，有什么体验感悟，都可以自由表达出来。

不过，随着对电商直播的深入接触，盛浩的生活节奏却变得更快了。

“双11”跨夜，盛浩是在亦庄公司度过的。凌晨1点，盛浩才结束直播，而一早8点，一场新的直播在等他。“回家路上需要花一个小时，卸妆洗漱，不到4个小时的睡眠时间，我就又要来公司，所以我根本就没回家，直接睡在公司了。”

做了电商直播后，盛浩的生活节奏完全被打乱，除了睡眠没有保证外，常常一进直播间就是7个小时不间断的直播，除了上洗手间，连吃饭的时间都没空。在公司，也都是和盛浩一样忙碌的主播，随时随地可以看到有人抽空简单地扒拉两口吃的。

“过去可能我会有一点安于现状，下了班就是做饭、健身，感觉每个月赚几千块钱也挺好，但做了电商直播后，学到了很多新东西，就算常常披星戴月，也能感受到生活的充实与美好。”盛浩说。

像盛浩这样跨界的主播不在少数。

招聘平台BOSS直聘发布的《2020电商主播求职状况调研报告》显示，从“618”到“双11”期间，电商主播的平均招聘月薪为10636元，和去年同期的10570元相比，上涨0.6%。不过，在平均薪资涨幅并不大的情况下，电商主播岗位对人才的吸引力激增，期望从事电商主播岗位的求职者较去年同期增长110.7%。

这其中，47.6%的达人主播全网粉丝不足1万，9.5%的达人主播粉丝量超过10万，达人主播所占行业大盘比重并不大，为22.2%。不过，尽管行业早期的流量红利不再，但随着商家端对直播带货的需求日益增长，为店铺提供直播带货服务的主播人群逐渐壮大。

追逐赛底牌

在这场商业社会的资本追逐赛中，销售的目标似乎永远没有尽头，直播场次也永远不会停，主播的健康状态成了决定成败的关键要素。

今年来，李佳琦因为身体原因，直播频次有所降低，曾经一年365天直播389场的李佳琦，截至10月22日，只播了185场，比薇娅少了55场。再加上小助理付鹏的离开，舆论一度认为曾经红极一时的李佳琦已经掉队了。

快手主播辛巴则在直播间给粉丝们展示身上的病症，但为了此前立下的flag——“今年“双11”的目标销售额是保60亿冲80亿。”病痛无法阻挡他亲自上场。

抖音主播罗永浩则在今年7月因为急性肠胃炎出现脱水症状，只好缺席直播带货。

健康似乎成了直播电商追逐赛的底牌。头部主播如此，中小主播同样在拿命在拼。

“10月底的一天，下午赶场的时候，我在地铁里可能低血糖了，当时直接在路上晕倒了，半天没缓过来。”新晋电商主播麦子这样介绍她的生活节奏。麦子是北京某高校的在职学生，平时兼职以拍戏为主，2020年的新冠肺炎疫情，让影视行业遭遇寒冬，很多明星也开始试水直播带货。经朋友介绍，麦子在6月开始接触电商直播，“女孩子本来就有购物欲，愿意分享，我又是学舞蹈和表演出身，因此很快就在直播里找到了乐趣。”

麦子清楚地记得，她入行时正值“618”大促，遇到的第一场直播就毫不轻松。“当时我要为一个电商整个平台做全品类的家电直播，很多知名大牌都在其中，我要在三个小时内把90多个品牌一一介绍到。公司在“618”期间也非常忙，我提前一晚才拿到脚本，快速过一遍就去上直播了。”就是在“618”这种高密度直播的锻炼下，麦子迅速成长。

直播给麦子生活带来的直观改变是，每个月少则几千块，多则几万块的收入，完全可以覆盖她的日常生活开支。

但排期满的一天，麦子是这样度过的：早上6点起床，晚上10点收工回家。遇到“双11”这样更忙的日子，她下班的时间则要拖到凌晨1点以后。“双11”当天，麦子回到家已是凌晨2点。

很多扛不住这般快节奏的主播，最终都选择了离开。

现在，麦子在公司里已经称得上是资深主播了，她表示，主播角色的复杂之处，在于平衡各方利益。品牌客户要求的专业性要做到，消费者的喜好与诉求也要满足，还要能应付现场出现的意外状况，比如有粉丝会骂主播丑，有粉丝会质疑产品价格，这个时候，就需要主播有良好的心理素质了。

第二梯队

在资本和身体素质的重压之下，培养第二梯队正在成为共识。

11月11日当晚，快手主播辛巴在个人直播带货之后，开始向粉丝介绍他的徒弟，通过发红包求关注的方式，辛巴将好几个新人徒弟的关注度拉至100万。

整个“双11”期间，辛巴家族全员齐上阵，不仅辛巴全场在线，他的夫人初瑞雪也在一旁帮衬，几位徒弟也一直在直播间助播。为此，辛巴家族还搞了一个公司内部PK赛，通过竞争机制让大众了解他的徒弟们。

薇娅背后的经纪公司“谦寻文化”同样意识到，不能把所有的希望都寄托在薇娅一个人身上。

“谦寻文化”当前有51位主播，其中包括林依轮、海清、李静、李响等明星，也包括滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN、深夜徐老师等一批从微博、微信公众号等媒体渠道导入的带货红人。

平台也同样开始重视对中小主播和商家的扶持。快手明确提出，“今年116的主题不是GMV，而是对商家赋能持续升级”。快手电商营销中心负责人张一鹏表示，本届116购物狂欢节是首次明确对中小卖家做赋能。

今年9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。

在辛巴等头部主播之外，快手把重注压在了中小主播之上。整个116购物狂欢节期间，快手电商拿出上亿现金补贴中小商家。同时，快手电商还推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶持潜力黑马主播。

快手电商负责人余双告诉《中国企业家》，“实际上，快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，中腰部网红占比达到40%，KOL年增长率最快的是粉丝量在300万到500万和500万到1000万的账号，我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

毫无疑问，李佳琦、薇娅、辛巴之外，直播电商行业需要更多的第二梯队人才和更常态化的作战方式，只有形成一个紧密、稳定的结构，才会被资本越推越远，而任何畸形、脆弱的结构或要素都将被资本摧毁。

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责任编辑：李昂