双11台、商家与消费者上演三国杀：注水的战报 套路的狂欢

原标题：注水的战报，套路的狂欢，平台、商家与消费者上演三国杀

文| 马霖 杨立赟

经过长达20天“买买买”的消费刺激，“打工人”终于可以睡个好觉了，不用再熬夜比价、组团抢红包、养猫PK……淘宝页面上聒噪的广告语“全年抄底价、错过今天再等一年！”消失，你我的手机里只留下一连串“待发货”和“待收货”，以及长长的银行卡账单。与此同时，快递小哥们也迎来了数周的包裹寄送高峰……

“2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额超4982亿元”。自2009年阿里巴巴第一次发起双十一，每年11月11日0点后，这家公司都会在其盛大的总部媒体演播厅公布当日战绩，一次次昭告天下“成交额再破纪录”，今年貌似也不例外。

然而，与往年不同的是，这个看起来“很好很强大”的数字并不是11月11日当日的成交额，而是11月1日至11日整个“狂欢季”的总数字。

很难用连续11天的成交额和往年公布的11日当日成交额做对比，前者自然是远超后者。但是，2019年11月11日一天的数字就有2684亿元，已经超过了今年11天总销售额的一半；而按照往年双十一当天的成交额计算，2018年、2019年阿里的数据增长率是逐年下滑的。

另一个细节也可看出阿里改变统计口径的“精心”之处：11日交易半小时后，阿里公布了3733亿元这一交易数据——由此计算，之后的23个半小时里，阿里的成交额只有1249亿元，尚不及2019年双十一全天数据的一半，听起来就远没有公布出来的4982亿元那么亮眼了。

照这样发展下去，明年、后年的双十一也许要为时更长，才能保持住“增长”势头。

阿里天猫双十一2016-2019年11月11日当天成交额

成交额和最终收入之间往往有巨大差距，毕竟双十一期间的退货、退款率很高。阿里从未公布过双十一期间的退货率，曾有淘宝服装商家告诉《财经》记者，淘宝网店平时的退货率是30%左右，双十一等大促期间退货率高达70%以上。

双十一战报未能拯救阿里的股价颓势，在蚂蚁金服的网贷金融业务被列入监管，以及市场监管总局发布关于“平台经济领域反垄断意见稿”的背景下，11日阿里股票在港股收跌近10%，12日开盘反弹。京东、腾讯等公司的股价也经历了一波起伏。

阿里之外，双十一游戏玩得最认真的是京东。京东向来每年公布11月1日-11日下单金额数据，今年成交额为2715亿元，按照这一数据计算，京东今年的下单金额增长率高于去年，不过这一数据也没有计入退货数额。

京东2017-2020年11月1日-11日当天成交额

加入公布双十一战报的还有小米，11月1日-11月11日小米双11全平台支付金额143亿元。苏宁易购只公布了11日0点后19分钟的成交额，为50亿元。这些平台的战绩尚不足以PK阿里、京东这些大玩家。

网易严选不公布双十一销售数据，双十一期间还突然发布了“退出双十一”的宣言，乍看以为网易严选真的想要远离浮华的消费主义，实际上这只是这家公司的博眼球操作，并没有真的退出双十一，仍在“提供全年最大力度补贴”。一位电商行业从业者表示，对这样的打广告行为挺反感的，“不同的说辞，相同的套路。”她这样告诉《财经》记者。

同样感到被“套路”的还有消费者金澈，他关注到今年双十一期间，为了刺激消费者掏腰包，阿里天猫联合了多家电视台，举办了数次购物狂欢晚会，众多主持人和明星参与其中。“看到一群平日里彰显自我的主持人和明星，在台上念着‘阿里爸爸’安排的词，三句话不离‘买买买’，感觉有点尴尬。”

他希望购物这件事不要被如此放大，“买东西本身是挺开心的事，但是连全社会、主流媒体都劝说你买买买，这种氛围很烦。”

不少消费者还是在过去的两周内购买了需要的东西，但他们表示，已经有些厌烦商家套路满满的定价和满减了。

阿里的劲敌拼多多虽然一如既往未加入双十一的数字游戏，行动上则没有错过这场购物潮，双十一期间其平台上的补贴、满减、品牌直播带货一样没少。刘梦萌今年首次关注到拼多多也在销售大牌护肤品，海蓝之谜、黛珂等品牌套装在拼多多上的售价比天猫旗舰店还要低10-20%，这让她不敢下手。

“真的很怕买到假货，为什么这些品牌在各个平台上的价格都不一样，消费者应该相信哪个平台？”她还特别讨厌一些电商平台刺激消费者不断加购的套路，“一个东西必须买三件起价格才最划算，可是打开另外一个平台一看，买一件就是这个价格。”她对《财经》记者说。

莫云（化名）在刚刚过去的双十一里也跌入了比价的苦恼中。“从来不凑双十一的热闹，觉得太聒噪，但是今年正好需要买一些大件商品，于是第一次参与了双十一。”她告诉《财经》记者。为了减少麻烦，把购物成本降到最低，她掠过所有可以花时间的环节：10月下旬开始的预付机制、李佳琦和薇娅的直播、淘宝的养猫PK……等到11月10日晚上10点，才开始在京东搜索产品。

花了两个小时完成选品，11月11日零点之后，莫云开始结算京东购物车，没有任何双十一实战经验的她，花了15分钟时间研究优惠券和满减规则，结果提交订单后，发现选中的美的冰箱缺货了。她回到商品页面，与客服沟通了10分钟，未得到有关补货的有效信息；同时不停刷新购物车，美的冰箱时有时无，但是每每提交订单就显示缺货。

莫云终于体会到双十一手速的重要性。她又挣扎了15分钟，担心再拖下去其他商品也会缺货，于是在0：30付了款。

她决定选择价格略高一些的小米冰箱。她想起小米自建了“有品”电商，便比较了同样商品在“有品”和京东上的价格，发现价格相同，但是在注册有品会员后，她得到了数张优惠券，这使得这款冰箱的到手价比京东低了100元。于是她赶紧下单。

但是这份惊喜进而带来一个问题：莫云已经在京东下单了几个小米电器，如果全部在有品购买，整体将优惠150元。她动了个念头——取消京东订单，在小米重新下单。这种优惠的前提是所有电器在有品购买，总价超过一定数额。因此，她取消了在有品下单的冰箱，却发现本来想整单下单的其他家电缺货了。而此时她想再重新单独购买冰箱，又发现因为取消了订单，原先已经使用的优惠券也不再返还，冰箱的价格就不再是全网最低。

此时，莫云感到这次拼手速和计算能力的购物，产生了太多烦恼。她不能接受自己作为一个30岁的“老阿姨”，还买不好几件东西。她把所有能想到的电商平台都搜索了一遍，甚至注册了从未使用过的苏宁易购的会员，誓与价格斗争到底；但是没有一个平台存在明显价差。正当她感到沮丧时，又刷了一遍京东购物车，最初想买的美的冰箱突然显示有货。

这一次她毫不犹豫，提交订单、支付，一气呵成，感到终于挽回了一点“中年人的尊严”。此时已是11月11日凌晨2点。

由于深夜受到双十一的“教育”，莫云意识到电商的套路满满和自己的天真无知，天亮后，她第一件事就是重新打开已经付款的商品链接，看看价格有没有变化。果然，京东上的一款面膜，在早上9点的价格比午夜零点时又降了几十元。她果断取消订单，重新下单，暗暗猜测自己为平台的GMV贡献了两份额度。

平台和商家有套路，消费者也有反套路。一位消费者表示，因为只有购买足够多的商品才会满减，她的操作是，多买一些凑足满减，再退掉不想要的东西。“Gap天猫旗舰店里的马甲要买三件才打75折，我下单三件，早上又退了一件凑单的打底衫，便宜了140块。”

也有试图坚持消费理性的人。一位疫情后收入减半的朋友赶在11日24点前下单了11月1日就放进购物车里的羽绒服，可是他说，早起头脑清醒后，还是想退货。“也不是很需要这件衣服，而且双十二快到了，说不定到时候折扣更大呢。”

责任编辑：薛永玮