小熊电器：家电巨头间的求生之道

文/理逻 陈朵泱（实习生）

年初以来，得益于宅家福利，小熊家电业绩大幅增长。

小熊电器2020Q1、Q2、Q3的营业收入同比增长17.32%/44.51%/45.14%，与此对应的是股价117.77%的涨幅，远超格力、美的等传统家电龙头。

对此，东兴证券提出，建议投资者关注在创意小家电领域形成一定品牌力，并逐步切入大单品赛道的小熊电器。

在小家电领域，最先占据行业龙头之位的美的、苏泊尔、九阳三家传统品牌，目前掌控着近80%市场份额。后起的新兴小家电，抓住电商平台替代线下渠道成为主流的时机，通过聚焦更为细分的领域和消费场景，以产品层面的微创新，与”美苏九“开展差异化侧面竞争。电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒，信息化带来传播门槛下降，垂直化传播形成圈层文化加快口碑发酵的速度，社交电商催生非计划性需求，这些都为网红小家电的诞生创造了条件。

与空调、洗衣机等大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然契合，截至2018 年小家电线上零售额占比已近60%，其中新兴品类线上占比更高。厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电等与居家相关度高的新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广，受到冲击的线下需求向线上转移，带动小家电整体实现逆势增长。

那么，面对家电巨头的激烈竞争，小熊电器能成为常青树吗？

首先，在需求挖掘与产品上新层面，小熊电器的产品上新优势明显。小熊电器平均每年推出约100 个SKU，今年以来公司天猫官旗上新已超过30 款，包括电煮锅、养生壶、榨汁机、加湿器等多种品类的升级产品，覆盖和持续深挖多场景多客群的多元化细分需求，在差异化竞争中建立优势。

在营销模式方面，微博等社交媒体的普及为内容带货模式埋下土壤，新兴的内容社交平台通过平台上的明星或网红与消费者精准交互实现高效营销，将传统电商的被动搜索式购物方式转变为直播或内容电商的主动种草式购物。小熊电器与主流电商平台深度绑定，更多依赖电商平台自身流量的精准匹配，同时对外积极探索新型营销方式，如户外广告、新媒体营销等。

在销售渠道方面，小熊电器以线上经营为主，线下（含出口）占比百分之十几，线上占比接近90%，其中京东30%+，天猫40%+，拼多多、抖音加起来约8%-9%。

此外，与小电器行业内其他品牌相比，小熊电器的独特优势在于善于去做细分人群，善于去抓需求，善于快速转换。小熊电器基于自己的消费人群，用年轻人的视角重新定义产品，通过挖掘消费者的痛点和个性化需求，激发消费者的非计划性购买需求，实现更高的购买转化率。

不过，尽管小熊电器发展喜人，但其行业未来的长期增长空间仅在10%左右，短期的行业需求暴增恐怕是疫情下的特殊现象。此外，行业内大多数网红小家电的绝对营收和利润均处在较低水平，但行业PE高达45倍（非常接近1倍标准差）左右。如此低的营收水平能否支撑45倍左右的市盈率仍然具有较大不确定性。

从行业竞争格局看，小家电行业竞争激烈，并没有稳定的龙头公司诞生，相关企业整体议价权不高，超额利润的可持续性不强，多数公司的高增长面临回调的风险。从这个方面看，小熊家电可能面临竞争格局不稳定带来的盈利不稳定的风险。

到目前为止，小熊电器基本靠产品驱动。体量较小时，产品驱动的作用非常显著，但体量大了之后对推新频率、爆品成功率都会提出更高的要求，产品驱动并不是一个稳定的可以线性外推的驱动因素。由于产品制造壁垒低，产品同质化的风险很大，因此最根本的竞争策略在于不断输出产品力来塑造品牌形象。

一位机构投资者认为，小熊电器在今年的成功既有自身因素，也有行业变革的因素，但展望未来，公司面临的挑战非常大。“首先是今年疫情导致的线上渠道大发展，其次是居民消费升级带来的健康、多元化消费，这些都在今年利好小熊电器，但是行业巨头已经感知到了这些趋势，并开始发力。从供应链的成熟度，对上游的溢价能力等长期维度分析，小熊电器相比大型龙头企业则均处于劣势”，该人士表示。

责任编辑：杨亚龙