电商尾部主播生存不易：行业已经从蓝海走入红海

原标题：记者观察丨电商尾部主播生存不易

作者：贺泓源

良性循环与恶性循环。

熙熙攘攘又一年，“双十一”终于过去。破纪录依旧。

今年与去年最大区别，除了时间段变长外，就是主播前所未有的强势。这里指的是头部主播。

“双十一”预售首日，薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和近80亿元。

但头部主播之下，尾部主播生存艰难。在此前的草根调研中，多位抖音主播表达了自己的压力，且随着入行的人越来越多，压力越来越大。甚至有百万级抖音网红表示，非常不安全，经常在转行的矛盾中。

那么是什么造就了这种局面呢？电商主播越来越像是明星，赢者通吃，或者说，头部主播与明星，本就是一个物种，流量聚焦点。平台需要知名主播打开直播业务知名度，品牌商求保险，或者接近头部主播，本身就是种广告。

由此，双方都有动力把资源砸在头部主播上，主播也能够借此扩大自己的团队、话语权。这对主播是个良性循环，对行业，是个恶性循环。

为什么？电商直播的本质是营销场，将营销环节前置，零售业需要的是，专业主播，将一个个细分产品影响力、销路扩大化。细分化、专业化是最高效路径。

但当主播过度明星化，承载的是销量，也只能是销量。主播精力有限，不可能深刻认知每一个细分行业，这能真正做到专业带货吗？过度的聚光点，将会裹挟过多利益，失败成本过于巨大，目标会变为避免失败，而不是，专业带货。

当然，这个行业也需要头部主播，是他们讲直播带入大众视野，但这像个历史性阶段。更需要专业主播，这会真正推动行业进程。

无忧传媒创始人雷彬艺曾告诉我，未来将会向零售与影视业进军，其中，零售业拥有最大想象空间。无忧传媒是一家做抖音网红的公司，这家公司暂在抖音MCN榜中，排名第一。旗下有“多余和毛毛姐”，就是那个唱着“好嗨哟“的角色扮演男艺人。据方正证券3月的研报，无忧传媒估值达到19.3亿元，排名网红机构第一。

对无忧来说，拥有一个头部网红与拥有一个网红打造体系相比，肯定后者更可持续。过于倚重某一人，将加大公司经营风险。平台也同理，百花齐放的风险更小。对网红来说，能上能下，但机会更多，是个更正常的工作生态。

据21世纪经济报道此前消息，MCN机构网星梦工厂创始人姜韬透露，微博平台上的直播间里，获取一个用户的成本高达四五元，而在过去两年只需要一两块。

行业已经在从蓝海走入红海，头部主播也面临着压力。这个时候，如果能建立一个真正完整、公平的流量分配机制，对MCN机构、平台、品牌商，都是件好事。

责任编辑：薛永玮