造血不足时仍撒金投广告、市场空间有限 道道全募资扩产惹人质疑

原标题：“造血”不足时仍“撒金”投广告，市场空间有限，道道全募资扩产惹人质疑

记者 | 周月明

在此前《红周刊》刊发的《道道全靠“隐秘收益”支撑利润 采购、存货数据皆存有一定疑问》文章中曾提到，在道道全非经常性损益高涨的两年，恰恰是其销售费用等各项成本大增的两年：2018年至2019年，道道全销售费用分别为1.99亿元和2.53亿元，同比增长63.3%和27.32%。记者查看了其销售费用的各项构成，发现其中市场广宣费占比提升最快，2018年至2019年，分别为1.16亿元和1.47亿元，而在2017年时，这项费用仅为4100万元。

逆势大投广告显异常

道道全为何近两年市场广宣费出现大增呢？《红周刊》记者发现，这与其热衷打电视广告有不小关系。近几年，道道全与《春节联欢会》《我要上春晚》《向往的生活》等节目都有合作，并冠名了其中一些节目，而这些都是一笔不小的费用支出，而为此，道道全在2018年11月还成立了一家传媒公司，名为至简天成文化传媒有限公司，但截至2019年末，其人员规模仅为13人。

值得注意的是，在公司广告费大增的两年，尤其是2019年也是道道全单位销售成本大增的年份。据公司在2019年问询函回复中称，2018年和2019年，占公司80%营收的主要产品包装油的单位销售成本分别为6942.85元/吨、7454.56元/吨，仅从数据变化来看，2019年的单位成本要比2018年多出约500元/吨。公司解释称是因为原材料市场价格上升，导致公司的采购成本增加，影响了公司2019年的毛利率水平，由2018年的12.5%直接下降至9.18%，并且当期的经营活动产生的现金流量净额也变成了-1.77亿元，明显影响了造血能力。

按理来说，在主营业务都出现“回血”难的情况下，公司更应该将资金和精力放在保证主业正常运营上，可就在此期间，公司却花费了1.47亿元用于广告宣传费用，显得不合时宜的“财大气粗”。

《红周刊》记者查询了道道全在问询函回复中提到的几家同业可比公司的销售费用情况，2019年销售费用多处于下降状态，即使增长也仅增长了1%左右，如此情况反映出同业可比公司的普遍做法是，在毛利率出现下降时压缩销售费用以争取更多盈利空间，进而也反映出道道全在宣传策略上的异常。

值得注意的是，若这一广告宣传策略对道道全的业绩起到较大正面作用的话，则公司的这一做法尚可理解，但事实上从道道全的市场占有率情况看，变化似乎不太明显。据前瞻产业研究院分析报告，在中国小包装食用植物油行业的企业竞争格局中，2019年，益海嘉里以38.4%的市场份额占据绝对优势地位，其次是中粮集团和鲁花集团，其市场份额分别为12.5%和11.2%，而道道全则被划分在“其他”分类中，具体市占率未被列举。在2018年之前公司披露的数据中，道道全市占率还不到2%。由此可见，道道全相较于其他同业公司更“财大气粗”的广告策略仿佛起效并不明显。

存货大增、市场空间有限，公司仍要大举扩产

除了销售费用一直是投资者关注的重点之外，近期道道全还披露了一份定增公告也引发市场争议，而监管层也于11月11日对此做出一些问询。

9月28日晚间，道道全披露了非公开发行A股股票预案，称此次拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票数量不超过7000万股，募集资金总额不超过10亿元，分别投入到靖江食用油加工综合项目一期（2亿元）、岳阳食用油加工项目二期（1亿元）、茂名食用油加工项目（5亿元）及2亿元补充流动资金。据道道全计算，上述三大实体项目建设完成并达产后，预计合计将达到年销售94.3亿元、净利润5.17亿元。

这份定增10亿元扩产的公告一出，投资者纷纷质疑其是否有能力消化掉这么多产能，因为就道道全此前披露的存货情况看，其是在逐年攀升的。据公司财报，2018年至2020年前三季度，道道全存货分别为5亿元、8.99亿元和6.5亿元，尤其是2019年大增了79.37%，而同期的营收却只增长了14%左右，这在一定程度上意味着公司的产能消化情况在这一年并不是太好。值得注意的是，在2019年存货大增的时候，又恰好是其原材料成本大幅上升的时期，此后若原材料价格出现下降，或许还会存在一定的存货跌价风险。

此外还需要重视的是，从整个市场空间来看，据相关媒体（食尚观察）的数据显示，2017年我国菜籽油消费量为890万吨，需求量较上年同期增长2.30%，2018年的数据则变化不大（未查到最新数据），从这一市场趋势来看，即使道道全扩产完成生产出大量的菜籽油产品，是否有足够的市场承接空间也有一定问题。而且，对于菜籽油使用来说，因为消费者具有一定的地域性和口味偏好，相对于花生油、豆油来说一直竞争力较小，而且道道全近些年市场也多局限在湖南、湖北等地，其市场空间更为受限。

另外值得注意的是，在此前的文章中，《红周刊》记者曾对道道全存货相关数据做了核算，发现其存在较为明显的矛盾，这是否也意味着公司的存货数据本身就有一定问题，而在这样的数据基础下，公司进行大额扩产的必要性就很值得商榷了。

责任编辑：逯文云