疫情下的奢侈品业 Capital Group解析LV巴宝莉古驰新动向

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“自1996年以来，个人奢侈品市场的增速达到全球GDP增速的1.3倍以上。在这段时期，奢侈品股票创造了诱人的长期回报，而且股价几乎没有遇到大的挫折；自2005年以来，标普全球奢侈品指数的总回报率超过了MSCI 世界指数和标普500指数。”

“奢侈品行业通常被认为是具有周期性的。然而过去30年间，以中国为首的亚洲经济体富裕阶层的演变，为该行业提供了持续、稳定的结构性增长。中国消费者在个人奢侈品市场逐渐占据主导地位。”

“通过区域扩张实现增长相对容易，然而这种方式虽然增加了渗透率，却不一定能增加吸引力，因此反而会削弱定价能力。走这条路的公司只不过是通过稀释品牌价值来延缓最终清算的时间。”

“产品创意——区别化和新奇的尝试会增加用户的品牌忠诚度，也让奢侈品行业逐渐走向赢家通吃的局面。以2018年为例，头部20%的时尚品牌抢占了全行业177%的利润。”

“奢侈品行业严重依赖线下实体店购买，网上销售只占业务的一小部分，因为消费者不愿在没有亲身体验的情况下购买高昂的商品。而游客消费占全球奢侈品消费的40%。从这个角度来看，疫情带来的影响是全方位的（因为线下消费旅游业都遭受重创）。在这样的新常态下，即使是最传统、最保守的品牌也不得不转向电子商务。”

“虽然2020年对奢侈品行业的收入来说是‘失去的一年’，但在品牌建设和与客户建立联系方面却并不是这样。对于奢侈品牌来说，现阶段最重要的是关注未来12个月的现金流情况。”

以上是资本集团（Capital Group）在最新一期关于奢侈品的研究报告中分享的最新观点。

资本集团选在这个时点发布有关奢侈品的报告是否与中国的双十一有关无从知晓，但是报告中确实提到了中国中产阶级的崛起带来的巨量奢侈品需求是该行业长期增长的基石之一。

资本集团指出，奢侈品行业的长期回报高于市场平均，由于奢侈品消费属于个人可选消费，所以行业理应呈现出周期性的特征，但是以中国消费者的财富增长以及消费升级抵消了这种周期性。

另一方面，个人消费品的目标客户以女性为主，这些年来女性的收入增加也为奢侈品的增长提供了动力。

提及品牌价值，资本集团通过LVMH的例子阐明了维护品牌资产对于奢侈品牌的重要性，并指出过快的店铺扩张虽然能增加渗透率，但可能是会稀释品牌价值。

资本集团还指出，由于一线品牌横向的扩张，使得这个行业也开始走向赢家通吃的局面——2018年，头部20%的奢侈品企业占据了行业177%的利润，也就是说剩下80%的企业的利润贡献是惊人的-77%。

疫情之下，传统奢侈品牌收到全方位的冲击，因为以往对销售贡献最大的线下购买和游客购买都受到了极大影响。就连顶级手表制造商百达翡丽都不得不第一次开放线上销售。

不过资本集团也指出，虽然今年奢侈品牌的销售也许受到负面影响，但是品牌建设和线上客户拓展并不一定受疫情影响。

那么问题来了，双十一，你买了奢侈品吗？如果是，你会选择在线上还是线下实体店购买奢侈品呢？

以下是聪明投资者精译的报告全文——

为什么奢侈品行业如此坚挺

要点：

自1996年以来，个人奢侈品市场的增长速度已超过全球GDP增速的1.3倍

亚洲和女性消费者的财富增长正在推动奢侈品市场继续成长

这个行业正在走向赢家通吃的局面

提及资本市场中适应力强的板块，很少会有人想到个人奢侈品行业。疫情之下，奢侈品行业短期内无疑面临着重重挑战，但对于大品牌来说，前景似乎更加光明。

举例来说，经过数月的停工停产之后，今年4月爱马仕广州直营店重新开放，首日销量就达到了创纪录的270万美元。

由于奢侈品行业的结构性增长能抵消一些负面因素及与之相关的股票重估，因此总体上我们对于奢侈品行业保持一定的乐观预期。

我们探讨了7个主题，它们可能有助于理解奢侈品行业将如何从经济衰退中崛起。

1. 奢侈品市场增速超过市场整体

随着世界经济越来越转向消费驱动，个人支出在全球GDP中所占的比重也越来越大。奢侈品板块只占个人可自由支配支出的一小部分，但相对于其他消费品领域，它的增长尤为迅猛。

自1996年以来，个人奢侈品市场的增速达到全球GDP增速的1.3倍以上。在这段时期，奢侈品股票创造了诱人的长期回报，而且股价几乎没有遇到大的挫折。

自2005年以来，标普全球奢侈品指数的总回报率超过了MSCI 世界指数和标普500指数。

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标普全球奢侈品指数超过标普500和MSCI世界指数，资料来源：标准普尔、摩根士丹利

（浅蓝：奢侈品指数相对MSCI世界指数收益率；深蓝：奢侈品指数相对标普500收益率）

2. 亚洲消费者巩固了奢侈品市场的长期增长

考虑到消费者支出的自由支配性，奢侈品行业通常被认为是具有周期性的。然而过去30年间，以中国为首的亚洲经济体富裕阶层的演变，为该行业提供了持续、稳定的结构性增长。

中国消费者在奢侈品市场占据主导地位的同时，也通过重复购买和在社交网络上的分享交流，在相对较短的时间内对奢侈品有了深度的了解。

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中国消费者在个人奢侈品市场逐渐占据主导地位，资料来源：Statista

（深蓝：中国消费者；浅蓝：世界其他地区消费者）

从长期来看，一个行业的持续增长往往会抵消周期性影响。例如，LVMH（路威酩轩集团）十多年来以12%的复合年增长率(CAGR)增长，十年间收益增长了两倍多。

增长永远是推动股价上涨的主要因素，其影响远远大于估值的短期变化。

3. 女性的财富增加促进了需求

以手袋、皮具、服装、配饰和珠宝为主的个人奢侈品更偏向女性消费者——而女性的财富正在增长。女性占高净值人群的比例已经从2008年的24%上升到2019年的45%。

这一趋势可能会使得个人奢侈品抢占其他奢侈品领域（如豪车市场）的份额——豪车市场的规模几乎是前者的两倍。这一趋势还有助于推动老牌奢侈品集团向其他奢侈品领域扩张。例如，LVMH对贝尔蒙德（Belmond）的收购。

4. 品牌价值是成功的关键

为什么一些奢侈品公司的销售增长一直保持在10%以上，而另一些还没有从2015年中国消费者需求放缓的冲击中恢复过来？

其中一个财报中无法直观反映的关键因素就是品牌资产。品牌资产可以理解为消费者长期愿意为商品支付超过其生产成本的价格。

维持品牌资产并能够将其转化为定价权的管理团队——这体现在更高的利润率和销售增长——往往能够取得长期成功。

长期的成功往往意味着更艰难的成长，而不仅仅是开更多的店这么简单。通过区域扩张实现增长相对容易，然而这种方式虽然增加了渗透率，却不一定能增加吸引力，因此反而会削弱定价能力。

走这条路的公司只不过是通过稀释品牌价值来延缓最终清算的时间。

相比之下，像LVMH这样对店铺扩张更有约束的公司，会不断迫使自己提高品牌吸引力，从而提升定价能力。

无论是路易威登的手袋、法拉利跑车、劳力士手表、施坦威钢琴还是拉图酒庄的葡萄酒，这些产品的忠诚消费者都相信，这些品牌不会屈从于市场，让自己的品牌贬值。

对这些品牌来说，降价的成本非常高，因为他们的主要客户都是重复购买者。

下面是两家世界级的奢侈品行业龙头，LVMH和开云集团的例子，我们看看它们是如何在几十年间打造了自己独有的品牌资产：

2 路易酩轩集团（LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE）

LVMH可称得上是奢侈品行业的领头羊，旗下有路易威登、轩尼诗、迪奥、宝格丽和丝芙兰等标志性品牌，大多数高收入人群多少会接触到它旗下品牌的产品。

作为世界顶级奢侈品巨头之一，LVMH拥有诸多结构性优势，包括一系列成功的品牌培养和收购、有效的广告、优质店面位置、顶级行业人才和强劲的客户数据。

同时它也得益于自身严格的定价规则。虽然LVMH也受到了疫情的短期负面影响，但从长期来看，中产阶级的不断扩大会刺激其品牌的可持续增长。

2 开云集团（Kering）

开云集团旗下品牌有古驰、宝缇嘉（Bottega Veneta）、布里奥尼（Brioni）、圣罗兰和巴黎世家。开云过去的战略曾面临挑战，但在古驰和圣罗兰等品牌上取得了巨大成功，并通过资产剥离等方式有机地强化了其商业模式。

此外，开云旗下品牌还创造了一个由设计师驱动时尚风潮的记录。中国的中产阶级已经展现出对开云旗下产品的极大需求，一些消费者甚至只为了收藏而购买这些奢侈品。

中国比其他经济体更早地从疫情中走出来，再加上中国政府的消费刺激和放宽免税政策，开云集团可能在这段困难时期会更好过一些。

5. 产品创造力进一步催生了赢家通吃的趋势

为了在周期性市场中保持稳定的收入，顶尖的奢侈品公司会用大众消费品作为高端奢侈品的补充。

相反的做法——将以往非奢侈品产品变成奢侈品——也帮助各大品牌扩大了利润率。

这样的例子不胜枚举，从爱马仕的马具到浪凡（Lanvin）和巴黎世家的高端运动鞋。

各大品牌还通过向新品类横向扩张来提高利润——例如，巴宝莉将业务拓展至化妆品领域，古驰则拓展至家庭用品领域。

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时尚产业是一个赢家通吃的市场——时尚企业对行业经济利润的贡献（%），资料来源：麦肯锡全球时尚指数

（深蓝：头部20%企业的利润贡献占比；红色：中间60%企业的利润贡献占比；浅蓝：底部20%企业的利润贡献占比）

这样的产品创意——区别化和新奇的尝试会增加用户的品牌忠诚度，也让奢侈品行业逐渐走向赢家通吃的局面。以2018年为例，头部20%的时尚品牌抢占了全行业177%的利润。

值得注意的是，如今许多类别的个人用品大多没什么高大上的品牌，这为奢侈品牌的增长提供了空间。例如，只有6%的珠宝销售被归类为高档品牌珠宝。

6. 向数字化平台转型的脚步加快

奢侈品行业严重依赖线下实体店购买，网上销售只占业务的一小部分，因为消费者不愿在没有亲身体验的情况下购买高昂的商品。

而游客消费占全球奢侈品消费的40%（来源：标普全球市场情报，2020）。从这个角度来看，疫情带来的影响是全方位的（因为线下消费旅游业都遭受重创）。

在疫情带来的新常态下，即使是最传统、最保守的品牌也不得不转向电子商务。据报道，瑞士手表制造商百达翡丽有史以来首次开始在网上销售其产品。

同时，那些已经采用了数字技术的品牌正在扩大他们的线上战略，寻求新的方式与客户建立联系、增加销量，包括在官网上提供实时聊天服务、虚拟时装秀，以及在Instagram、Facebook等社交媒体上发布新品。

数字化转型似乎更对那些难以触及消费者的小品牌更有利。然而，数字化带来的价格透明化也可能造成另一种影响。大型知名品牌通过对零售的控制，能够更好地保护价格，进而保护品牌价值。

相比之下，当陷入困境的批发商急于清空库存时，小品牌的产品可能会被打折出售。从不打折的品牌在二手市场上也拥有更多的价值，这促使消费者更愿意在一手市场上全价购买。

7. 需求可能被推迟或转移了

随着行业对新的运营模式逐渐适应，它能从需求下降中反弹吗？

我们的分析师发现，很多需求只是延迟了，或者转移到了国外。

例如，曾经在巴黎或米兰疯狂购物的中国消费者，现在开始转战北京或上海的高端购物区。

由于旅行限制，奢侈品牌在欧洲的门店将不得不在很大程度上依赖于当地消费者。

虽然2020年对奢侈品行业的收入来说是“失去的一年”，但在品牌建设和与客户建立联系方面（尤其是厌倦了社交隔离，渴望重启线下消费，而且购买力没有受到多少削弱的客户），却并不是这样。对于奢侈品牌来说，现阶段最重要的是关注未来12个月的现金流情况。

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责任编辑：陈志杰