恰恰食品：新老产品竞争激烈，公司如何破局？

文/理逻 刘诗湲（实习生）

近日，投资者对恰恰食品的未来业绩及发展战略关注度提高，公开数据显示，公司三季报中广发稳健增长基金减持600万股，自10月以来，公司股价已下跌7.45%。

据悉，自2018年以来，恰恰食品进入高速增长阶段，当年销售额实现41.91亿元，同比增长16.34%。然而，今年以来，公司营收增速与毛利率均有所下降。

那么，作为国内老牌零食品牌的洽洽食品，面临了哪些发展瓶颈，又将如何应对？

坚果赛道同质化竞争严重，线上渠道建设不足

2017年以来，洽洽食品推出爆款每日坚果，在坚果品类方向的寻求突破。2018年，仅面世一年多的小黄袋每日坚果年销售额就超过了5亿元，同年洽洽食品营收同比增长17%，增速比上年扩大14pct。

然而，在坚果类细分市场，恰恰面临来自头部品牌的激烈竞争。

当前以坚果业务为核心业务的玩家众多，其中包括强势品牌三只松鼠、良品铺子等，赛道拥挤，竞争激烈。以三只松鼠为例，这家成立于2012年的年轻品牌发展非常迅速，仅2016年便实现44.23亿元营收，同比增长116.47%，而恰恰在2018年才突破40亿元大关，仅仅数年三只松鼠就赶上了2001年成立的老牌巨头。无独有偶，良品铺子2016年也实现42.89亿营收，恰恰在坚果类细分赛道面临着巨大压力。

首先，恰恰在坚果领域布局会面临产品同质化严重的问题。经艾瑞咨询调查，各个品牌的坚果产品原料大致相同（腰果、核桃仁、蔓越莓干等）。由于“产品附加值较少，产品老化更新迭代速度比较慢”，出现了大量降价促销的现象。

中国食品分析师朱丹蓬认为：“目前国内大多坚果企业的投入都是同质的，众多品牌都把各自坚果的焦点集中在好吃、健康等，未能在发展的同时寻求与众不同的突破。”

其次，恰恰在线上渠道布局较晚，丧失先发优势，错失流量红利。

随着“互联网+”与坚果食品行业的融合，坚果食品线上零售渠道逐渐成为重要的销售渠道。2014年起，洽洽设立合肥洽洽味乐园电子商务有限公司，试图在电商渠道上发力。2019年，洽洽食品来自电商渠道营收为4.84亿元，占总营收的10.01%，2020年半年报中电商营收比例为11.59%，虽然相较2018年的6.68%的占比有一定提升，但是远不及成立起就利用先发优势IP化运营品牌的三只松鼠（85%），和同样具有线下渠道优势的良品铺子（48%）。

坚果类农产品是行业公认的全渠道运营模式。朱丹蓬认为：“对比同品类三只松鼠、良品铺子和百草味等品牌，洽洽的电商渠道建设跟不上，在拥抱互联网方面显然是落后的。” 虽然恰恰食品在线下有明显的优势，但是随着新对手不断涌入，行业竞争愈发激烈，线上平台布局更加重要。

多元化道路能否突出重围？

从收入结构来看，洽洽食品的营收结构较为单一，对瓜子产品的依赖程度较高。当前恰恰食品主营业务为葵花籽、坚果和其他品种，其中瓜子类占总营收70%左右，坚果类占比仅为10%-20%。因此，企业力求通过“微创新”战略不断推出不同口味及包装的瓜子、坚果，加速产品更新速度，杀出重围。

瓜子方面，恰恰在稳固传统红袋瓜子的基础上，又推出蓝袋系列爆款，新系列价格与毛利率都相对传统包装瓜子更高。2020年传统红袋瓜子营收增速保持10%左右，蓝袋可实现15%-20%的加速增长。红袋瓜子不断加速渠道下沉和开拓，精耕三四线市场；蓝袋瓜子致力于年轻市场，推出“网红”新口味、积极推动跨界合作与“联名营销”。

坚果方面，小黄袋每日坚果已成为恰恰进军坚果市场的主力军。受益于机械化率的提升与原材料采购的规模效应，2020年Q3小黄袋毛利率与净利率均实现2%-3%左右提升。恰恰方面表示：当前小黄袋仅覆盖瓜子渠道的30-40%，有较大提升空间，公司将提高坚果收入占比，预计2023年达到总营收30%，其中小黄袋占比达到70-80%。

2020年7月，恰恰推出具有代餐功能的益生菌、燕麦片新品，其中坚果麦片已在5-6个城市进行聚焦推广，益生菌坚果已在全国10个城市试销。恰恰食品认为：“当前益生菌的运营情况良好，若后期益生菌能完全使用小黄袋的渠道，预计旺季销售额能够达到1000-2000万/月。”

然而，恰恰与“老对手”却再次在新品赛道相遇。来伊份、三只松鼠也在今年相继推出益生菌新品，据《经理人》研究显示：三只松鼠益生菌每日坚果在6月上市仅一个月内，全渠道销售达百万袋，京东好评率高达99%。由于推出时间较短，恰恰新品的试销仍处于前期阶段，需要变更和调试，存在着产能不足、市场供不应求的问题。截止到目前为止，市场需求较为可观，恰恰新品究竟表现如何值得期待。

值得注意的是，恰恰并非没有进行过多元化布局，只是陷入“多元化陷阱”，最终以失败收场。2011-2017年恰恰瓜子遭遇销售瓶颈，在此期间，恰恰制定差异化战略，在休闲食品领域布局“啵乐冻”果冻、“喀吱脆”薯片等产品，然而此次多元战略分散了瓜子主业，消耗大量资金，2017年销售额仅为25.04亿，年化复合增长率不到4%。

一位行业内人士认为：“果冻和洽洽瓜子基本上没有什么互动和延伸。感觉公司想做休闲食品大概念，但是面铺得太大，品牌延伸延不过来。”多元化战略本身是正确的，但是能否成功的核心在于多元产品本身能否互补互利，实现“整体大于部分之和”，盲目多元化只会陷入“多元化陷阱”，分散资金，影响主业。

当前看来，恰恰“微创新”战略显然是成功的，新口味的瓜子、坚果产品与主业契合度更高。

以益生菌为例，与薯片、果冻不同，益生菌坚果可以共用小黄袋的渠道，进场之后的陈列和促销具有共性、相互拉动，同时二者捆绑营销可以实现协同效益。恰恰最新试销数据显示：益生菌推广对小黄袋销量并无影响，同时小黄袋的渠道还有较大扩张空间，可以同步带动益生菌推广。

恰恰的多元化之路并不平坦，能否打赢“破局之战”值得期待。

责任编辑：戚琦琦