游戏出海成中国互联网公司突破口 本地化运营规避风险

原标题：中国互联网企业出海新战事：“硬刹车”与“All in”并存，本地化策略规避风险

11月17日，百度收购YY直播的最后一只靴子终于落地。

当天，欢聚集团宣布与百度签署最终协议，百度将以约36亿美元现金收购欢聚国内视频娱乐直播业务（YY直播）。这意味着，欢聚集团在相继剥离虎牙与YY直播后，业务重心将是海外市场。消息发布当天，欢聚集团股价收涨4.82%。券商Benchmark分析师将欢聚集团目标价由115美元上调至165美元。

实际上，在接连遭遇TikTok美国业务受阻、印度封禁中国部分APP事件后，中国互联网企业的出海步伐一度受到影响。但也不乏一些互联网企业选择All in押注海外市场，不少中国互联网企业研发的产品占据iOS App Store和Google Play榜单前列。

21世纪经济报道记者注意到，近年来中国互联网企业的技术应用不断出海，在众多国家得到迅速普及。据《2019中国出海行业研究报告》显示，在过去5年里，中国开发者服务、应用、人工智能类技术企业出海达到2743家，涵盖直播、游戏、金融、社交及电商等多个领域。

白鲸出海创始人魏方丹向21世纪经济报道记者分析，中国有庞大的市场、丰富的应用场景和大量技术人才储备，企业因此探索出了很多成熟的模式，催生了不少现象级产品，这为中国互联网企业出海奠定了坚实基础。“但受多种因素影响，企业在海外市场面临新挑战，接下来在出海过程中需要更加谨慎。”

从模式复制到本地化运营

诚如魏方丹所言，中国互联网企业近年来借势互联网技术普及和全球最大规模的人口红利，将中国成熟的商业模式复制到海外市场，不断在各领域出海，开启了全球化步伐。

在业内人士看来，中国互联网企业的出海也经历了数轮变化。最早以BAT巨头为代表的互联网企业出海探路，通过收购或注资模式完成攻城略地。后来到移动互联网企业出海潮，除BAT和今日头条等国内一线互联网公司外，游戏、直播、社交类公司也相继出海，催生出一大批现象级应用公司。

魏方丹认为，中国互联网企业之所以形成出海潮，一个重要原因在于国内互联网市场整体竞争激烈，几乎所有类别中都有巨头切入，而海外市场的竞争相对没有国内激烈。东南亚、南亚、中东等地区成为中国互联网企业最先出海探路的地方。

“新兴的发展中国家普遍存在人口多、社会结构与中国类似等特点，这意味着这些地区的人口红利大，也更容易复制早已在中国成熟的商业模式。”魏方丹说。

而在海外互联网行业从业者李俊龙（Miracle）看来，相比此前的出海潮，当前中国互联网企业出海的国际化方式更多元，本土化程度更高，也更依赖技术优势。

早在2014年，欢聚集团就已经将全球化作为重要发展战略，成为最早一批布局海外市场的中国互联网企业。2019年上半年完成收购海外视频社交平台BIGO后，欢聚集团进一步加速其全球化布局。

今年二季度，欢聚董事长兼CEO李学凌更是提出三个“不动摇”，即坚持全球化、坚持深入本地化的运营、坚持以视频内容和视频产品为核心竞争力不动摇。

如今，欢聚集团的海外直播营收自上季度开始就已高于国内，变现效率也持续提升，成为欢聚集团新动能。其三季报显示，报告期内，BIGO的营业收入达到33.948亿元，同比增长120.8%，得益于BIGO业务，欢聚集团净收入同比增长36.1%至62.86亿元，直播收入同比增长40.1%至60.49亿元。

李学凌还在此前的分析师电话会议上表示，有很多中国的技术优势，在全球其他领域也能取得竞争力，中国的商业模式也有很多领先优势，可以带入到全球其他地区。

除直播赛道外，游戏也是中国互联网公司出海的亮点。伴随着竞争加剧、版号审批受限等诸多因素，游戏出海成了越来越多中国互联网公司的突破口。

长期以来，三七互娱手游市占率稳居全国第三，排名腾讯、网易之后。早在2012年，三七互娱启动出海战略，算是国内最早开展游戏出海业务的厂商之一。从东南亚、日韩，直到覆盖全球，三七互娱的出海收入稳居手游出海收入Top30厂商上半区。

三七互娱今年半年报显示，其海外业务营收9.69亿元，同比增长高达95%，业务表现尤为突出，海外收入占总营收比例提升至12.31%。

三七互娱产品副总裁殷天明告诉21世纪经济报道，其上半年海外业务业绩的快速增长，本地化策略是一项重要原因。“公司通过自研游戏出海以及在全球范围内投资优秀的研发型公司，推进产品更好实现了本土化。受益于此，公司的海外业务已渐渐进入了丰收期。”

本地化运营应对出海风险

实际上，出海的互联网企业近年来在国际上陆续遇到一些新的挑战。TikTok美国业务受阻、印度封禁中国APP等事件颇具代表性。

印度通信和信息技术部封禁了包括抖音海外版TikTok在内的百余款中国手机应用软件。此次封禁，对中国出海的互联网企业影响较大，某款APP受此影响预估损失高达60亿美元上下。

李俊龙长期研究印度互联网市场。在他看来，作为世界人口第二大国，印度一度是中国互联网企业出海的桥头堡。而印度是一个互联网管控严格的国家，断网之类的情形经常发生。

魏方丹认为，很多企业在全球设计了各式各样的组织架构，进行了很多本地化布局。

“本地化对于一款游戏的出海至关重要。”殷天明拿三七互娱海外发行的《永恒纪元》举例，针对不同国家和地区，其需要在不同的版本中加入了不同的游戏元素。在日本版本中便加入了带有日本战国特色的服装，针对“日本的社会压力大，玩家真正能‘肝’游戏的时间并不多”的特点，也放大了“自动挂机”和“离线升级”等游戏玩法。

欢聚李学凌在财报电话会上表示，尽管受到印度封杀中国应用的影响，欢聚集团在印度的业务受到波及，但欢聚提前在多个海外市场拓展布局，对于单一市场的依赖大大减少，因此业务依旧保持增长，海外用户持续高增长。

欢聚集团三季报显示，Bigo live、Likee、Hago在用户和营收上都保持了快速增长，虽然损失了部分的海外用户，但在营收上并未受到大的影响，三季度BIGO的收入增长超过120%，BIGO板块经营性利润第一次实现了扭亏为盈，这背后正是欢聚全面拥抱全球化战略的成果。

“凭借长期国际化人才培养储备和多文化多语系跨区域管理运营经验，欢聚能够迅速灵活地应对市场和受众需求的变化，顺畅地推动疫情期间海外业务在全球各市场的拓展及本土运营的持续深化。”李学凌表示。

针对将YY直播出售给百度，他表示，这并不意味着欢聚集团放弃中国市场。“公司还是要聚焦于在中国的业务拓展，这是公司长期的战略，聚焦于中国优势，做全球拓展。这个大方向我们一直都没有变过。”

据了解，欢聚集团将全力进军以人工智能为核心的产业互联网领域，布局包括电商在内的新业务。

魏方丹认为，海外环境特别是欧美国家的法律较为健全，中国企业出海的时候需要更慎重，包括法律法规、风俗习惯和用户接触互联网的方式等。

“想要应对这些挑战，中国互联网公司除了要任用有国际工作经验、有国际视野、熟悉国际交往规则和文化的人员负责该地区各国商务拓展外，也要积极做好相关国家政府关系工作，了解当地政策法规，最大限度减小违规风险。”他说。

责任编辑：邓健