茅台重磅官宣：四季度直销4160吨 或超前三季总和

刚刚，茅台重磅官宣：四季度直销4160吨！或超前三季总和，直接贡献收入115亿！周一又要拉升了？

原创 王基名

茅台放量了！这是最近市场对茅台直销渠道的一致反映。而到底放量情况如何，11月20日下午，贵州茅台透露了具体情况，四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒，该量也直接占到了贵州茅台之前公布的2020年全年计划量的12%，该量也可能直接超过前三季度茅台直销总量。

直销是茅台近两年最受关注的动作，并被认为是变相提价手段，对增厚利润有明显作用。直销占比的扩大也是近段时间各大券商研报必提的贵州茅台看点。前三季度贵州茅台直销占比已经明显提升，贵州茅台第四季度的计划直销量，则将使得贵州茅台的直销占比再次有较大提升。

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贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会（图片来源：茅台官微）

另外，在直销领域，贵州茅台将2021年定义为直销渠道商优化提升年，并提出了理性管价格、多开瓶维护好市场、把控区域平衡等。茅台认为，白酒行业长期向好的基本面不会改变，茅台酒将在未来很长一段时期内处于“卖方市场”的现象也不会改变。

直销量占比再提升 四季度占全年计划量的12%

贵州茅台官方公号11月20日下午发布消息称，近日贵州茅台召开了2020年直销渠道商座谈会，再度释放茅台酒集中放量的重磅信号。

贵州茅台表示，截止10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。随着“双12”和“元旦”“春节”消费旺季的临近，为满足真实消费者的购酒需求，茅台直销渠道将集中投放茅台酒，平抑价格、稳定市场。

具体来讲，贵州茅台称，2020年四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。

4160吨是个什么概念呢？以飞天茅台每吨2124瓶计算，对应数量为883.58万瓶；若以贵州茅台去年12月公布的2020年茅台酒销售计划3.45万吨来衡量，贵州茅台第四季度直销量将为全年计划量的12.06%，如果放在单第四季度，则该比例则更大。

整体来看，今年贵州茅台直销渠道呈现整体放量特点。根据三季报数据，按销售渠道区分，前三季度贵州茅台直销营收为84.33亿元，批发营收为587.13亿元。分季度来看，三个季度的直营收入分别为19.38亿元、32.15亿元、32.80亿元。其中，贵州茅台第三季度直销金额同比增长118.6%，直销比例（茅台酒）达到15.7%。

整体来看，贵州茅台直销收入占比在半年报中首次突破10%，达到11.7%后，前三季度贵州茅台直销营收占营业收入比再次提高到12.12%。

而前三季度，贵州茅台整体营业总收入达695.74亿元，其中茅台酒销售额为601.45亿元。年初时，贵州茅台制定的全年营收增长10%的目标来计算，贵州茅台今年的营收总目标约为977亿元（去年营业总收入888.54亿元）。

也就是说，前三季度贵州茅台已经完成全年销售目标的71%。而在这种情况下，贵州茅台给出的第四季度直销渠道计划投放量就达到4160吨，显然该数据将创出贵州茅台直销渠道占比的新高。若以单瓶直销出厂价1299元算，该量将直接贡献114.83亿元收入，远超贵州茅台前三个季度总直销收入84.33亿元。

全民狂欢下 直销增厚利润被期待

目前已经进入11月下旬，第四季度过半。茅台的直销放量，其实在双十一时已经有明显体现。

随着直销渠道的增加，2019年下半年以来，“撸茅台”已经越来越深入千家万户。在贵州茅台公布的直销做谈会内容，茅台目前有68家直销渠道商，其中有35家区域性卖场，另外中国铁路成都局集团还将在高铁站建立“茅台文化品鉴馆”等线下实体门店。

截止10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。

刚刚过去的“双十一”更是撸茅台演变成近乎全民狂欢的行动。“今天你抢到茅台了吗？”成为爱酒人士近期相互的问候语。还有行业人士在近期茅台放量的情况下，专门整理出1499元抢购茅台的攻略。

根据相关行业人士传闻：双十一期间，国内电商平台全部放量，天猫放量88888瓶，苏宁易购放量6万瓶，网易严选1万瓶，小米有品30吨，国美在线100吨。而且，根据最近记者身边的朋友反映，商超渠道也在放量，相对之前也更容易抢到茅台，还有朋友在今天刚在华润抢到一瓶茅台，“出门口就被别人以2600元的高价收走”。

另外，茅台机场刚刚发布，在11月23日至30日期间，面向5个城市进港游客有购酒活动。具体包括深圳航空由深圳、兰州的进港旅客，上海吉祥航空上海虹桥直达茅台机场的进港旅客，昆明航空西双版纳、芒市直达茅台机场的进港旅客。

根据贵州茅台直销座谈会内容，商务领域消费以及越来越多的中产阶级消费已经慢慢成为茅台的主流消费群体。座谈会后，王府井集团代表接受采访时透露，目前该渠道的茅台酒消费者基本以商务人士为主，拥有高开瓶率。

众所周知，直销也被认为具有变相提价的功效，对增厚茅台利润有着明显作用。证券时报e公司记者跟踪采访茅台从相关知情人士处曾获悉，贵州茅台大部分直销渠道出厂价格为1299元/瓶，而在今年年中时还传出新增直销渠道出厂价格涨至1399元/瓶。无论那种，都明显高于茅台2018年初提价后的出厂价969元/瓶。

贵州茅台的直销占比提高也被各大券商分析机构所关注，纷纷将直销占比提升作为贵州茅台近期研报中的重要看点，最近的券商研报显示，东方证券、华泰证券、中信建投、招商证券等给出的茅台目标价已经均在2000元上下附近。更为难得的是，在贵州茅台直销渠道双十一明显放量的情况下，其市场价（通常以酒商一批价为准）并未下跌，而是一直维持并稳定在2800元/瓶的水平。安信证券就在研报中表示，在加大直销投放情况下，茅台酒批价表现超出预期，结合开瓶率提高的跟踪判断，茅台酒供给紧张的状况短期难以扭转，批价较难显著回落。

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2021！直销渠道优化提升年

同时，在座谈会上，茅台高层也为2021茅台直销体系划重点，提出了理性管价格、多开瓶维护好市场、把控区域平衡和体验营销。茅台认为，白酒行业长期向好的基本面不会改变，茅台酒将在未来很长一段时期内处于“卖方市场”的现象也不会改变。

贵州茅台指出，2021年是直销渠道商优化提升年，茅台直销将优化营销布局、加强渠道管理、发力聚合营销、推广“文化茅台”、提升服务质量。茅台明确表示，各渠道商在重要节庆要清零库存，防止囤积茅台酒加价销售，同时优化渠道商质量，大力支持讲规矩、讲诚信、讲服务的优质渠道商，将进一步优化调整与直销渠道发展不相匹配的渠道商。茅台将深耕市场，延伸渠道的广度和深度，提高直销渠道市场覆盖面和渗透力。

对于接下来一段时间，茅台要求渠道商合理制定销售计划，严格按照方案开展茅台酒销售，确保在元旦节前将所有茅台酒投放至市场。

“直销渠道商还存在售卖制度不科学、监督管控不到位、应急预案不健全、聚合效应展示不充分等情况，影响了服务消费者的‘最后一公里’和消费者的购买体验。”茅台集团副总经理高山还对茅台直销渠道存在的问题，要求要结合不同渠道商的特点，做到精准投放，渠道商要做到精准销售，形成联动效应，真正让更多消费者有机会买得到、喝得到茅台酒。

责任编辑：陈志杰