披着内容外衣的广告公司：Roku如何造就300亿上市生意？

原标题：披着内容外衣的广告公司：Roku如何造就300亿上市生意？

来源：美股研究社，作者萧生。

流媒体广告的时代已然降临。

这为Roku主营业务收入转换提供了好时机。

2019年开始，品牌方和广告媒介便开始留意到数字广告这一大蛋糕。据相关机构统计，全球数字广告市场在2019年达到3040亿美元，预计到2025年增长至9828亿美元，CAGR（年复合增长率）将达到21.6%。

以美国快消行业为例，据eMarketer预计，数字广告支出规模从2017年的131.1亿美元上升至2021年的225.8亿美元，增长率达72.23%。

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Roku的主营收入转换可谓是踩着流媒体发展浪潮进行。根据公开信息显示，Roku的平台收入，从2015年的总利润占比10%左右，上升至2017年的总利润占比近60%，到2020年第三季度，Roku单视频广告收入便已经达到5400万美元，同比增长90%，其中体育游戏巨头DraftKings（Nasdaq：DKNG）由于通过Roku带来的初次客户数，相对于去年同比扩大两倍，决定这一季度在Roku平台的广告费用扩大了三倍，也为Roku平台的良好广告效果增添了“名企光彩”。

随着用户信息的不断完善以及颗粒度的细化，也为Roku所在的流媒体吸引更多的广告客户。

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1．用户对于广告内容的接受程度提高：随着用户画像的成熟，使得视频广告的匹配度不断提升，符合供需双方的需求

2．观看媒介发生变化：从传统电视大屏，到电脑端，再到如今的手机端和平台端，改变了广告的投放方式，广告商开始留意App及安卓应用内的广告投放。大流行过后亦更加青睐流媒体播放形式。

据知名互联网视频广告监测平台Freewheel发布的《2020上半年视频营销报告》显示，自疫情以来，有75%的高级视频广告是通过智能电视或机顶盒播放并被用户观看的。在细分领域，用户更加偏向于在应用内观看广告。

3．短广告比长广告更加受到商家及用户的青睐：根据知名广告研究机构Advertising Research Foundation统计，6秒广告形式比传统的长广告可以提升8%-11%的关注度。

Roku的广告生意

在流媒体时代，平台广告服务和收入主要来源于两方：品牌商和广告媒介。

品牌商方面，Roku的收入来源主要来源于TVOD（Transaction Video on Demond），SVOD（Subscription　Video on Demand）和AVOD（Advertising Support Video on Demand）。

TVOD相当于Netflix的在线租借电影的服务，SVOD则是通过Roku订阅的其他平台服务，而AVOD则是负有广告的免费视频项目。而TVOD和SVOD中给Roku带来的利润主要来源于与其他平台的项目分成，主要来源于是新用户的注册付费部分。AVOD带来的利润则主要来源于频道的贴片广告，也是Roku成长最快的生意。为此Roku打算为这一业务专门成立营销部门，引导品牌主和广告主前来投放广告。

在2019年1月，Roku在Roku Chanel发布Premium Subscription，让观众可以看到无广告的Showtime，Starz，HBO和Epix节目。

而如今，Roku的合作版图再下一城。2020年11月初，Roku与HBO Max达成协议——如今用户可以在Roku的设备上使用HBO Max观看节目，而Roku的竞争对手Amazon Fire TV却无法使用这一设备。这为Roku占领流媒体广告市场占得先机。

广告媒介方面，Roku通过收购DataXu，提供自有平台OneView的广告投放服务。作为一个DSP平台，DataXu采取程序化匹配的形式，提高数字广告的投放效率。得益于Roku广泛的智能硬件，自研频道和资源互换，使得Roku获得相对于竞争对手更广泛的用户画像样本容量，从而在同等算力下拥有更高的广告投放精确度。

虎视眈眈的广告界对手

Roku不仅仅面对着来自智能硬件的老对手们，在它的前方还有各类以技术出身的营销平台对手们。在这一领域最出名的，当属2009年成立的The Trader Desk（Nasdaq：TTD，下文直接缩写为TTD）。据公司官网介绍，TTD作为一家全球DSP平台，旨在为广告买家提供技术平台，推动数字广告投手使用其平台购买各种格式的广告进行投放，提高广告效率。

TTD与Roku在发展历程上有着许多相似以及不同的地方。

类似的地方在于，两者目前的体量，主营业务收入变化及广告投放方式。体量方面，TTD目前总市值高达362.76亿美元，与Roku近300亿美元体量相当。在主营业务收入变化方面，TTD从原来的插片广告逐渐转为精准度更高的MSA模式，而Roku也将主营业务收入由硬件销售转换为平台收入；广告投放方式方面，两者均采用程序化方式协助广告买方管理数字广告活动。

但与Roku借助硬件，内容发力广告业务的模式不同，TTD的业务线集中在广告供应商和广告投放方面，通过多平台集合投放渠道，方便买方进行广告预算控制，投放效果查看，以及广告渠道的调用，本质上更像是一家广告界的“淘宝”。

为了让读者更好的了解Roku与TTD的区别，笔者整理下表方便读者进行查看。

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随着秋冬疫情的反扑，在线内容和在线广告市场仍有这一领域公司扩张的空间。利用好这波热度，Roku未来仍有广阔的上涨空间。

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责任编辑：王婷