华润啤酒谋夺高端市场龙头:捆绑经销商“抢客” 啤酒业将迎大变局

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华润啤酒（00291.HK）终于亮剑了。

近日华润啤酒CEO侯孝海在首届全国渠道合作伙伴大会上表示，预计到2022年，旗下高端销量能够接近主要的竞争对手或者行业内量大的对手，预计2025年高端、利润和市值均实现反超。

当下，国内啤酒行业已长期形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒这五大巨头群雄割据的态势，华润啤酒的率先出招或拉开啤酒行业变局序幕。

华润狼性凸显：捆绑经销商抢夺客户

11月20日，华润啤酒公布，其前9个月归属于该公司股东的综合利润约为36.5亿元。

侯孝海表示，今年业绩创新高，华润啤酒的业绩和销量表现在行业里处于领先地位，特别是在高档酒和利润方面的表现超出预期。

蓝鲸财经记者从上述会议上得知，未来华润啤酒将从产品和渠道入手，打一套组合拳。

从产品层面来看，主力为华润啤酒的4+4，组合，即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成四大中国品牌以及喜力?星银?、苏尔、红爵和虎牌等组成四大国际品牌。

上述产品定位不同，以此形成序列达到协同作用，以国际品牌为例，据华润啤酒方面介绍，从价格高到低分别为悠世白啤、苏尔、喜力、红爵、虎牌。其中，悠世和苏尔在高端站位，喜力扩店，红爵和虎牌抢量，各负其责相互支撑。

除此之外，华润啤酒将不断扩充其产品序列，陆续推出针对于不同消费年龄的新品，如精酿IPA和明年上市的果啤、预调酒和苏打酒，同时华润也将不再局限于酒精领域，而将布局非酒精性的饮料，如纤维功能性饮料，以此强化产品覆盖能力和终端布局的能力。

另外，针对啤酒行业存量竞争的现状，华润将凸显狼性，通过捆绑经销商以至争夺渠道和客户。

据了解，今年4月，华润方面新设立了渠道发展部。

据该部门总监王伟健介绍，其主要工作是建立大客户基础，找到适应大客户方式的内容，更好地赋能大客户，为大客户做好服务，以此深耕市场。

侯孝海对蓝鲸财经记者表示，为了实现未来决战高端的目标，会做大做强客户，目前雪花啤酒销售渠道做成最优秀的销售渠道，要做最深的渗透，最广的区域覆盖、最丰富的啤酒，做最强高端目标。

而其客户目标也绝不仅限于啤酒领域。“华润引进啤酒行业最好客户，已经建立了每个市场最强客户档案。不仅包括雪花，也包括其他啤酒品牌，快消品行业啤酒、白酒饮料有意愿、有实力的会进一步引进。”侯孝海表示。

换言之，谋划高端第一仅是短期目标，华润啤酒正在为未来铺路。

中外啤酒鏖战高端市场：行业大变局将现

官方资料显示，华润啤酒是华润（集团）有限公司（以下简称：华润集团）属下的啤酒上市公司，专营生产、销售及分销啤酒产品。

1993年，华润啤酒收购沈阳雪花啤酒厂，以此切入啤酒行业。次年，华润啤酒与曾经的国际啤酒巨头的SABMille达成合营协议，共同拓展国内的啤酒业务。

据悉，华润啤酒当时采取的是蘑菇战略，即瞄准重要区域市场的强大品牌做收购，逐渐做大辐射周边市场，其后再沿两条路线扩张，一条沿江（四川、安徽、武汉、苏州、常州），一条沿海（大连、天津、秦皇岛、浙江、上海、广东）。

根据此战略，华润啤酒一路买买买，先后收购了月山啤酒、蒙原啤酒、金狮啤酒、蓝剑啤酒、金威啤酒等几十个地方品牌。

2004年，华润啤酒接受了科特勒咨询的建议，确定了以年轻一代为主的品牌战略，在各子公司建专产“雪花”的生产线，向全国市场推出统一的“雪花”品牌。自此，雪花品牌也开始被年轻消费者所熟知。

两年后，华润雪花啤酒成为中国啤酒行业产销量第一的企业，进入啤酒行业T0P5之列。

在完成原始积累后，华润开始致力于高端化的提升。

其中之一即是被华润啤酒称之为“甩包袱”，即优化产能。据了解，到2019年，雪花啤酒的工厂从98家减少到74家，年产能约2050万吨，产能利用率提高到53%。

侯孝海表示：“17年至19年，我们甩掉的包袱很大，几十亿的包袱全部甩掉了，相信三年之前的雪花和今天的雪花是完全不一样的，它的机体、骨骼比过去强大、坚硬，质量更多。”

2016年，百威英博有意收购SABMiller，华润啤酒以高达16亿美元的价格将SABMiller持有的49%股权回收，使华润雪花啤酒成为华润啤酒的全资附属公司，摆脱了合资结构的制约。

2019年，华润通过收购喜力在华业务完成了高端化的关键一跃，补齐了高端产品缺失的短板。

侯孝海认为，这五年和未来五年是行业竞争能力、行业地位大变局的一个阶段，也就是说，有人会跑上来，有些人会滑下去，有人会越来越强，有人会越来越弱，有人还能坐在前排，有的人已经离开了这个阵营，所以对于雪花，我们要抓住企业优势，聚力发展。

啤酒专家方刚对蓝鲸财经记者表示，国产啤酒目前已经处在超车状态，进口啤酒下滑，百威等外资品牌下滑幅度高于行业下滑水平，这些都反应出国产啤酒在收复失地。国产啤酒已经打响了与外资啤酒的进阶战。

“啤酒行业在向中高端转移的同时，市场一定是高度的碎片化，用单一品牌或者单一的品种、品类去统治高端或超高端的时候，已经不太可能了。此外，行业将呈现强者更强，尾部更大的格局，即头部品牌的体量、巨头品牌的行业集中度会越来越大，但是会很温和的前进。也会形成大量的小众品牌群，包括像精酿啤酒或者是以进口啤酒形成的大量高端小众品牌群。来高端超高端市场天花板会被打开，并且越来越高；头部市场高度碎片化已经定型，品牌群、品类群、品种群的多元化状态井喷出现。”方刚称。

责任编辑：陈诗莹