达能划区惠氏落户 奶粉巨头的本土化之战

原标题：达能划区惠氏落户 奶粉巨头的本土化之战 来源：北京商报

惠氏大中华区落户上海不到一个月，达能也通过“本地优先”蓄能中国市场。11月24日，针对“本地优先”战略布局，达能相关负责人告诉北京商报记者，“达能的组织架构将按三大品类划分变为按区域划分”。在新的区域划分中，中国市场被单独列出。达能的组织架构重塑被业界视为在华布局提速之举。近年来中国奶粉市场潜力不断加大，各品牌纷纷布局押注中国市场，争夺龙头地位。

集体加码

一个月内，两家外资奶粉巨头加码中国市场。11月24日，达能相关负责人告诉北京商报记者，“达能将转型为一个本地优先的组织，以推动增长并提高利润。原先以品类主导的组织架构将转型为以区域主导，并由新增的6位执行委员会成员管理。同时，达能预计将于2023年前节省10亿欧元成本”。

值得一提的是，达能在划分区域时将中国市场与大洋洲并列。业内人士指出，将中国市场与大洋洲并提为一个区域，这意味着达能对中国市场的看重，并将继续加码中国市场。

事实上，今年以来达能已在华布局多项业务。今年5月，达能全资收购了迈高青岛奶粉工厂；时隔两月，达能再次斥资设立上海开放科研中心，以及在青岛和无锡布局特殊营养生产基地；此外，达能还携近200款健康产品参加第三届中国国际进口博览会，其中近50款产品为首次在中国亮相。

与达能并驾齐驱的奶粉巨头惠氏也在紧锣密鼓地布局中国市场。11月，惠氏营养品宣布其大中华区总部在上海成立。

彼时，惠氏营养品大中华区总裁张甦毅表示，“基于以上5个中心的建设，惠氏未来将在多方面持续扩大在华投资，帮助惠氏上海从管理型地区总部，转型为集投资、管理、经营和研发为一体的多职能地区总部，更好地服务中国消费者”。

在乳业专家宋亮看来，惠氏把大中华区总部设在上海，释放出将进一步加码中国市场投资、转型发展新兴业务，打通新兴产品研发和物流的建设以及打通线上线下渠道，加快推进跨境购业务发展等信号。

中国市场成业绩引擎

“外资奶粉巨头纷纷加码中国市场的背后，其实是看中中国市场未来的增长潜力。”香颂资本董事沈萌指出。

中国市场正成为各奶粉企业的业绩增长引擎。从最新披露的三季报来看，两家奶粉巨头的中国市场业务正逐步复苏。财报显示，惠氏母公司雀巢中国所在的亚太区前9个月实现收入152.51亿瑞郎（约合人民币1120.19亿元），有机增长持平。就中国市场而言，前三个季度，雀巢中国的有机增长仍下降，但雀巢方面透露，中国市场收入增长已在三季度转正。

同样，三季度受到疫情引发的渠道物流不畅（跨境渠道奶粉销售锐减），以及前期恐慌购买囤货的影响，达能中国奶粉业务下滑。但达能表示，“在白金版系列高端产品的推动下，爱他美品牌继续在中国电商平台和母婴店的市场份额保持良好的上升态势”。

在宋亮看来，中国是未来世界上最大的消费市场，作为奶粉龙头企业，如果在中国市场没有话语权，基本上龙头位置就很难保住。对于像惠氏、达能这类全球化奶粉企业来说，未来中国市场将是最大的增长点来源。

奶粉巨头之争

在业内人士看来，奶粉巨头之争持续多年，随着惠氏、达能进一步加码中国市场，国内奶粉行业的竞争将会愈演愈烈。

2015年，惠氏营养品率先突破百亿元规模，成为中国奶粉行业首个达到百亿的企业。自此，百亿规模也成为了奶粉行业的标杆。目前，跻身百亿阵营的三大巨头分别是惠氏、飞鹤、达能。据Euromonitor披露的数据显示，2019年，雀巢（惠氏）的市场占有率最高，达13.4%；其次是国产品牌飞鹤，市场占有率达11.8%；达能市占率为9.2%，位列第三。

相比之下，在突破百亿元这个关口上，飞鹤仅用三年时间就走完了惠氏、达能30多年所走的路。据了解，惠氏营养品1986年开始进入中国，达能也于90年代初进入中国市场，时至今日，双方在中国已经销售了30多年。数据显示，2016-2018年，飞鹤营收依次为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元。

“飞鹤的快速成长主要得益于三、四线下沉市场的布局。”宋亮分析，惠氏、达能等外资品牌在一、二线城市市场份额较高，在三、四线城市，国产品牌的市场份额较高。当外资品牌将主战场放在一、二线城市的时候，国产品牌通过本土优势能更好地利用三、四线城市的渠道进行品牌推广与营销，这也是国产品牌进入百亿规模的重要原因。

食品产业分析师朱丹蓬表示，随着消费水平的提升和消费观念的变化，我国普通品牌奶粉的市场份额逐步降低、高端及超高端奶粉品牌的份额逐步提升。奶粉产品高端化将会是未来奶粉巨头角逐的焦点。

随着高端奶粉市场红利不断显现，各大奶粉品牌不约而同地将目光投向高端市场。今年5月，达能纽迪希亚宣布旗下超高端品牌爱他美Essensis 3正式登陆中国市场；6月，惠氏营养品发布高端婴幼儿配方奶粉品牌“臻朗”。

沈萌认为，从规模、技术、品牌等方面，惠氏、达能两个国际品牌较为领先，但在对中国市场熟悉度上，飞鹤有一定的优势，未来国内百亿规模奶粉品牌之间会有较为激烈的博弈。