明星带货乱象成“槽点” 监管重拳出击规范网络直播

原标题：刷单、售假频“翻车” 明星带货乱象成“槽点” 监管重拳出击规范网络直播

来源：经济参考报

数据流量真真假假、售后服务无人买单、虚假宣传问题高发……

网络直播爆发式增长，释放了惊人的消费潜力，但热闹背后乱象不止，明星直播带货也成了消费维权问题的高发地。

近来，多部门接连发文，重拳出击遏制网络直播乱象。

中国消费者协会发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，10月20日—11月15日期间，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，其中，明星带货涉嫌刷单造假成为主要“槽点”之一。

“一方面，观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”报告称。

直播带货数据流量造假，已引起相关部门的注意。11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，指出网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

11月13日，国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见，其中拟规定：直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假；不得知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流。

明星直播生意火爆，售后服务问题也成为消费者维权的难点之一。

报告称，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。

消协发布的案例显示，长春一位消费者通过某直播平台以1000多元的价格购得两件皮衣，收货后发现皮衣与直播间所展示的完全不一样。当消费者申请退款时，主播不仅没有同意，还将该消费者拉黑。在当地消协联系商家后，商家仍不承认产品系其销售。

《侵害消费者权益行为处罚办法》第九条规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝”。消费者在直播中购买产品，除了某些特殊商品，如定制类、鲜活易腐类、数字化商品、交付的报纸、期刊等，都享有七天无理由退货的权利，主播不应逃避责任，拒绝退货。

面对直播带货中的售后难题，近来相关部门也出台新的监管政策。11月6日，国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，明确保障消费者知情权和选择权。商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

同时依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

图文不符，推荐产品与实物不一致；夸大宣传，毫无根据的夸大产品功效……消协三月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，其中，虚假宣传是重要的考核指标。在直播电商购物中，虚假宣传是问题高发地。

消协发布的案例显示，某头部主播在电商平台直播间销售某品牌脱毛仪，后消费者在豆瓣、微博等平台集中反映该产品存在版本不一致的问题，实际收到的产品不是主播宣称的含蓝光消毒功能的版本。相较于传统网络购物的图文详情，直播所展示的信息更为直观和概括，对于产品版本这类与产品功能直接相关的关键信息，主播应当在推荐产品的过程中予以重点说明并严格与所售产品保持一致。主播和商家在接到大量反馈后，最终同意消费者进行退换货处理，并给予一定数额的补偿金。

为此，市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，重点查处发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》针对直播营销平台也进行了进一步规定。直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别；应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

消协表示，直播带货等代表的新技术、新业态在用脚投票的消费行为选择面前，“自我革命”的速度或将加快。对此，各相关主体应有清醒的认识和必要的准备。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对《经济参考报》记者表示，下一步，一方面需要从法律和道德层面夯实平台责任，平台需要强化技术手段限制直播中的违规行为；另一方面要加强行业组织自律，同时建立第三方监督、投诉机制，在法律、行政监管之上形成一整套社会制约机制，营造行业健康生态。

责任编辑：尹悦