“薛定谔的盒子”泡泡玛特赴港上市 商业模式或化为泡沫

作者：肖兔

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随着“Z世代”消费力崛起，“盲盒经济”异军突起，这类“薛定谔的盒子”给潮玩公司泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称泡泡玛特）带来了4.51亿元的巨额利润，同时也使其有了冲刺资本市场的底气。

11月22日，泡泡玛特通过港交所上市聆讯。

招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特实现营收1.58亿、5.15亿、16.83亿；实现净利润156.90万元、9952.10万元、45111.80万。2019年的营收同比上年增长226.80%，净利同比增长353.29%。

但泡泡玛特并非一直这么吸金，在2017以前，泡泡玛特曾连续三年亏损共0.73亿元。

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（数据来源：泡泡玛特招股书）

是什么让泡泡玛特三年内利润暴涨？

遇见盲盒

泡泡玛特成立于2010年，起初只是一家普通的玩具零售商。直到2016年，泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列，备受消费者喜爱。

盲盒的核心玩法其实并不新鲜，在90后的童年里，小浣熊干脆面中的卡片收集就与其类似。由于盲盒具有随机性，每一次拆盒就如同经历了一场“赌博”，而泡泡玛特引进的稀有隐藏款更是给消费者的大脑打上了一针兴奋剂。

同时，全套收集完还能让人们产生成就感，从而刺激消费者的购物欲望。因此，盲盒才会让无数人纷纷高呼上瘾，获得较高的复购率。

泡泡玛特的单个盲盒售价为59元到79元，虽然单价不高，但背后的巨大产业链却不容小觑。在二手市场被溢价出售十分常见，更有甚者被炒至千元，“盲盒最高溢价近40倍”、“4个月花20万买盲盒”的新闻层出不穷。

盲盒玩具似乎成为了一种投资理财产品，但成本低廉的工业流水线玩具并不具备投资价值，“炒盲盒”始终是属于一种市场投机行为。未来，监管部门或许也将注意到盲盒市场的混乱生态。

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（来源：二手网站）

在泡泡玛特的用户中，18-34岁年龄段的消费者占比高达78%，年轻人是主要的消费群体。在“炒盲盒”的浪潮下，泡泡玛特背上了让年轻人“玩物丧志”的骂名，也正是在这群年轻人的帮助下，泡泡玛特推开了“IP帝国”的大门。

“IP帝国”的泡沫

截至2020年上半年，泡泡玛特拥有93个IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。这三类毛利率分别为73.4%、70.3%、67.9%。

在自有IP中，以黄头发的“Molly”为主要营收来源。2017年至2019年，“Molly”的营收占比分别为25.9%、41.6%、27.1%。但“Molly”也逐渐变得“不能打”。2020年上半年营收占比降至13.7%，被占比14.4%的新IP“Dimoo”反超。

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（来源：泡泡玛特招股书）

任何一种文化都会有他的生存周期，打造IP生态需要背后的文化支撑。对此，泡泡玛特的CEO王宁曾表示，五年后，泡泡玛特或将成为国内最像迪士尼的公司。但泡泡玛特的IP并不像迪士尼一般，赋予每个角色性格故事。

对于消费者而言，并不能产生与一个塑料玩具在情感上的共鸣，而或勇敢或机智的迪士尼公主们则陪伴了一代代人成长，成为了许多孩子童年的榜样。

而且泡泡玛特的玩具可玩性不高，既不能像乐高一样可以拼接，也不像芭比一样可以换装。除了拆开盲盒那个瞬间的惊喜感之外，就再不能带来其他价值。

与此同时，由于盲盒玩具技术含量不高，泡泡玛特的竞争对手愈来愈多。以名创优品为首，推出了多款盲盒玩具，售价却远远低于泡泡玛特，仅需29元甚至更低的价格就可以享受同样的抽奖快感。

随着2020年疫情的突发，人们的消费理念也逐渐理性，盲盒热度消退，盲盒经济也趋弱，截至11月25日10点，盲盒经济板块指数报978.60点，跌幅达2%。

泡泡玛特的商业模式能否持续或者是昙花一现，GPLP犀牛财经也将拭目以待。

责任编辑：马婕