2020雪糕大战：新品迭代加快 线上“网红”落地

amp;#x3000;　在某社区某便利店上班的营业员王蕾蕾（化名）最近几天特别忙活，赶上“5·20”店里的促销，除了酸奶等饮品卖得好之外，冷饮也经常需要补货。记者在多点便利店的冷柜里看到，除了八喜、和路雪等传统品牌外，冷柜里还有杨梅冰、德式大奶砖等新晋的“网红”产品。

　　“在朋友圈里看到了很多怪异的冰淇淋，都想尝尝，不知道那是一种什么味道。”北京的白领朱云给记者列举了很多新奇口味冰淇淋：有铁锅炖、湖南雪帝的臭豆腐冰淇淋、可米酷“戒糖”系列、啵啵薯冰烤地瓜冷热两吃系列等等。

　　本报记者/李媛/北京报道

　　在业内人士看来，“咸口”冰淇淋和健康概念型产品今年似乎特别受消费者追捧。而且雪糕冰淇淋类商品的迭代速度也在加快。

　　“我们注意到，今年的冰淇淋市场和品牌呈现了以下特点：首先是咸味冰淇淋依旧火爆，区域冰品持续创新，为市场带来新奇特产品，其次，冰淇淋入局线上渠道和直播带货，成为贴近年轻消费者的新方式。一线冰品开始变革，跨界联合、产品升级、新品打造。例如光明与大白兔跨界、玛氏糖果把德芙巧克力和士力架做成了包装一模一样的冰淇淋。”王海宁说。

　　“特别值得注意的是，今年的‘白兔满天飞’，白兔类的冰淇淋，最典型的就是光明和大白兔的联名款，当然，还有很多跟随品牌，总之兔子类的牛奶冰淇淋卖得不错，还有销售较好的就是生巧类的产品，卖得也好，像可米酷的生巧类的产品。”《中国冰淇淋》杂志总编辑、中国冰淇淋冷食展项目总监、龙品锡展览副总经理祝宝威告诉记者。

　　记者通过走访便利店和街边小店发现，价格方面，今年依旧以中高端价格为主，10元雪糕已经十分常见。但在乡镇和四五六线城市，3~5元的冰淇淋依旧存在。

　　2020雪糕大战：新品迭代加快 线上“网红”落地

　　一位不愿意透露姓名的“异类”雪糕厂家销售负责人告诉记者，从去年开始，公司就开始开发新品，因为对于地方中小初创品牌来说，只有在口味和包装上抓住消费者，才有可能迅速成为网红，因为消费者特别是年轻消费者永远追求“新、奇、特”，如此才能占据市场，“很多消费者吃雪糕并不是单纯吃冷饮，而是为了晒朋友圈”。

　　对于“异类”冰淇淋的出现，王海宁表示：“我并不认为这些产品被称作异类，他们是咸味冰淇淋的一个创新和延伸，将地域化特点与冰淇淋相结合，是企业不错的创新。就目前来看，咸味冰淇淋会存在很长一段时间，但冰淇淋形态和名称会随着市场变化而不断更新。Z世代来临，消费者对冰淇淋的概念不再是解暑，更多的是具有社交属性的休闲食品，因此未来还会有更加独特的口味出现。”

　　而祝宝威也表示，像东北铁锅炖、臭豆腐等这样的冰淇淋出现，体现的是冰淇淋餐饮化的趋势，而且不仅仅是冰淇淋在餐饮化，整个冻品市场都是如此，而且年轻消费者来追求这些新奇特，这些产品有话题点，也容易传播，更容易在线上发酵。

　　渠道的悄然变化

　　记者通过走访调查发现，在零售端，一个冰柜最多放下十个左右品类的冰淇淋产品，而和路雪的可爱多、梦龙，八喜的八喜棒、桶装八喜等经典产品依然占据各大便利店、街边店的主要位置，而在冰柜中，网红品牌必不可少。但大型连锁便利店和街边店会有很大区别。

　　“在品尝豆小小雪糕的同时，希望大家多多关注‘极境寒养’标识产品。”5月18日，黑河市委书记马里与市委常委、宣传部长狄恒走进“极境寒养、味道黑河”电商直播间，为黑河大豆产品代言。

　　“大型连锁便利店渠道中的冷柜即使选择网红产品也会基本选择‘大牌’的新品，而街边店则更倾向于新品中的‘异类’。”一位业内人士说。

　　事实上，很多新品都在抢夺具有示范效应的渠道。“‘须尽欢’等价格比较高的网红产品也在走线下渠道，因为线上体量还是有限，而且必须打包来卖，否则干冰费用、物流费也分解不了；另一方面便利店渠道是年轻人喜欢的渠道，便利店正在成为现在很多的零售系统的一个风向标，罗森、711等是具有示范和宣传作用的渠道。”如祝宝威所说，连锁便利店渠道如今不仅是很多冰淇淋产品走向网红的捷径，也是冰淇淋潮流的风向标。

　　多点Dmall便利店非日配负责人韩峥介绍，目前雪糕销售BEST商品是有大V推荐的具有网红特点的乳成分含量高的冰淇淋及夏日清爽的冰果类型商品。目前冰淇淋品类占整体销售10%，在夏季高峰期还将继续走高。

　　值得注意的是，随着夏季的到来，很多便利店会将冷饮柜摆放在入门的两侧位置，在炎炎夏日减少顾客的寻找时间，方便顾客选购。商品摆放方面，为更加方便顾客拿取商品，会将具有话题性、网红性热点商品摆在靠近顾客一侧，进行商品的展示与售卖。

　　“异类”雪糕满天飞 冰淇淋走向餐饮化

　　业内人士表示，大型连锁便利店固然是网红雪糕们的首选，因为终端与消费者接触的触点很多，但是对于大多数中小网红产品来说还是走街边小店和二三线市场的路线。

　　此外，网红带货直播也是今年各大冷饮厂商渠道争夺的亮点。“所谓的直播带货大都是打着全网最低价这样一个概念，去获得更多网上订单，这种快速销售的模式体量做得再大，我认为其品牌宣传的意义和线上获客的意义似乎更大一些。”祝宝威说。

　　王海宁说也表达了同样的看法：“如今线上渠道增长较快，网红冰淇淋不断涌现是推动冰淇淋线上渠道加速的关键。例如钟薛高、橙色星球、桃花签等冰淇淋品牌。除了电商渠道之外，直播带货、社区团购也成了冰淇淋发力的新渠道之一。当然竞争最激烈的依旧在线下渠道，区域品牌之间，区域与一二线品牌之间的竞争依旧存在，而创新冰淇淋已经占领了连锁便利的冰柜，一二线冰品依旧以传统商超和夫妻老婆店，社区超市为主。”

　　消失的网红雪糕

　　“之前一个朋友‘安利’我的冰淇淋特别好吃，有各种奇奇怪怪的味道，比如辣椒味的、芝麻味的、咸味的……我想今年再买，结果那公司倒闭了。”朱云给记者展示了去年她在网上买的名为VIVIDoice这个牌子的冰淇淋订单，今年这个牌子就销声匿迹了。事实上，从2018年、2019年开始的一些网红冰淇淋品牌到今年早已不见踪影。

　　“受疫情影响，2020年快消行业遭遇黑天鹅，市场销量断崖式下跌，但冷饮市场却迎来显著的增长。消费方式发生了变化，疫情期间到家业务暴增，而冰淇淋也借此走进家庭，值得注意的是，疫情期间触及线上业务的经销商或品牌商都取得了不错的销量。”中国副食流通协会饮品分会执行会长王海宁告诉《中国经营报》记者。

　　“红得了一时，红不了一世，这几乎是很多网红雪糕的宿命，所以有些产品的开发之初就是奔着卖个‘新鲜’去的，而有些产品虽然想做成经典，但是业内人士都知道，能够‘红’多长时间是不可预测的。”上述网红品牌的销售负责人告诉记者，一些网红雪糕品牌没有自己的工厂，就是想着通过取得一个好的概念，融了一些资，这种产品的根基往往还是不是特别扎实。

　　高毛利，几乎是网红雪糕吸引厂商乐此不疲地投入的最大原因，但是网红雪糕还是需要时间的检验。

　　记者注意到，从前年火起来的网红代表性产品钟薛高以前从来不走零售终端，只在网上打包销售，客单价在100多元，而今年也悄然走进了很多便利店的冷柜，消费者可以单支消费。

　　对此，王海宁认为，网红品牌刚开始借助线上巨大的流量能够快速获得消费者，打开市场，树立口碑，形成品牌效应，但对于快消品而且是具有季节特征的冰淇淋来说，落地线下是必经之路，因为冰淇淋属于冲动型消费，消费者不会预判自己什么时候吃，什么时候不吃。而落地线下将产品铺进终端，让消费者可见、可买才是增加销量的基础。

　　4万件雪糕被秒光，市委书记实力代言黑河大豆现场成交396万元。

　　“目前网红品牌已经完成了线上品牌打造的阶段，开始进入销售增量布局的阶段。”祝宝威说。

　　记者在采访中也发现，很多中小网红品牌的厂商内部管理体系比较混乱，基本上都没有品牌宣传部门，更重视的是销售和网上直播推销，可见对于品牌没有长远的战略性规划，定位也不是很清晰，仅仅是“跟风”而已。

　　“网红雪糕之所以成为网红，就是短时间内聚焦了巨大的流量，而吸引流量的根本原因在于口味和包装（包括产品名称），它们满足了消费者尝鲜的心理，但是大多区域品牌往往只重视口味的研发却忽视品牌的打造，其次不少冰淇淋企业依旧存在跟风模仿的行为。例如去年爆红的双黄蛋，市面上就出现了十几个品牌的双黄蛋，但很遗憾消费者只记住了品类而并没有记住品牌。所以说，单靠口味和包装创新的冰淇淋注定不会长久，企业更应该重视品牌的打造。”王海宁说。

责任编辑：覃肄灵