瑞幸咖啡，复活？它是如何自救的？

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来源：IT时报

IT时报记者 钱奕昀

原标题：瑞幸咖啡，复活？

1、风头一时无二的瑞幸，突然被曝财务造假，不得不退市，如今却意外地活了下来。

2、它是如何自救的？虽然涨价了，但还是用性价比留住了忠实消费者，还在私域社群里撬动复购率。暂停无人零售，快取店站上C位，将成本向性价比最高的门店倾斜。

3、差异定价、拓展合作平台，没有资本的持续输血，瑞幸真能奇迹般地复活吗？

临近年末，中国咖啡市场赛道又热闹起来。

除星巴克、COSTA等纷纷推出新饮品外，加拿大国民品牌Tims Hortons 5月获腾讯独家投资，本月16日首家电竞主题店开张，未来将在中国开出1500家门店；麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡同日宣布，三年投资25亿元，计划在中国布局超过4000家门店。

火热的赛道上，有一个身影不容忽视——瑞幸咖啡。

从创立到2019年5月上市，瑞幸咖啡仅用了18个月；如今，又一轮18个月过去，经过了暴雷、退市风波的瑞幸，却出人意料地活了下来，而且活得还不错，厚乳拿铁、小陨石们依然是白领办公桌上的下午茶。

瑞幸“自救”的秘密，到底是什么？

01

“新品+价格” 撬开“性价比之门”

“厚乳拿铁”是瑞幸9月推出的新品，并迅速成为门店热销。“厚乳系列卖得最好。”近日，多家门店店员告诉记者，并未感受到资本风波的影响，门店正常运营，工资正常发放。

今年春天以来，瑞幸明显加快了上新速度。新款瑞纳冰、小陨石、芋泥等系列层出不穷，几乎每周一更的频率。相应的，小鹿茶第二杯9.9元、厚乳拿铁5.5折等活动也紧跟而上，例如最新的满20元送圣诞姜饼人活动，正迎合了朋友圈新宠“老汉泡澡”（姜饼人泡咖啡）的段子。

11月24日，《IT时报》记者来到某商场瑞幸咖啡快取店，中午正值高峰期，两位店员正在紧张地制作饮品，柜台上摆了五六杯做好的饮料，半小时内约有20位取餐顾客，和对门的星巴克旗鼓相当。

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“性价比较高，且我没有坐在门店喝咖啡的需求，带回办公室即可。”在隔壁上班的咖啡重度依赖者王先生说。

自曝出财务造假以来，瑞幸逐渐把营销重心转向留存用户和私域社群。为激活现有沉淀流量黏性，提高复购率，7月起，瑞幸玩起了社群营销。

在多家瑞幸门店口，“加入‘福利群’立领4.8折券”的招牌赫然在列，扫码加入该门店微信群后，会有群主“首席福利官lucky”发放首次入群4.8折券、每天立减15元券、优惠潮品等链接，入群消费者多为黏性较强的老用户。

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“对于黏性弱的用户，App会发放力度较大的优惠券，而对我这样的老用户，现在通过社群每天可以减15元，喝瑞幸的频率更高了。”老用户秦小姐说，“算下来，每杯咖啡的价格在15~20元。”

高性价比是留住用户最重要的砝码，王先生和秦小姐均表示，如果单价高于20元，他们对瑞幸的品牌忠诚度将会降低。

在现有的咖啡市场上，瑞幸是介于星巴克与全家咖啡之间的独特存在，又比Manner、Double Win等中等价格品牌拥有更多的连锁店，具有品牌和便利性的保障。

02

快取店“上C位”

在疫情和资本市场的双重不利因素下，瑞幸依然在2020年开出了2000余家新门店。

据瑞幸客服表示，当前瑞幸全国门店总数为6948家。而瑞幸官网显示，截至去年底，全国直营店数量为4507家，算上联营店，瑞幸全国门店总数为4910家。

这意味着，在命运多舛的2020年，瑞幸门店扩张速度和过去两年基本持平。

开新店并不意味着瑞幸的一味扩张，不少用户没有坐在门店喝咖啡的需求，瑞幸敏锐地捕捉到了这一点，在门店类型的选择上只保留了优享店和快取店，并以快取店为主。

在上海的518家瑞幸咖啡门店，只有27家优享店（80平方米以上），其余491家均为快取店，而旗舰店和以前曾在街头出现的外卖厨房，现在数量为零。

在闹市区一家瑞幸门店，原本放着十几张堂食座位，10月租金到期后并未续租，改为了仅有一个柜台的快取店。而另一家位于办公楼、客流量不大的门店，原本有2名店员，前不久一人离职后并未补充人员，现在仅一位店员，且仅提供自取服务。

主打快取、精准投放，正是瑞幸控制成本，节约资金流的方式。

03

暂停的无人零售

今年1月8日，瑞幸召开无人零售战略发布会，发布了两大智能终端：瑞即购和瑞划算。瑞即购是一款智能无人咖啡机，能生产出和瑞幸门店品质相同的咖啡；瑞划算是一款智能无人售货机。

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瑞幸前CEO钱治亚在发布会上表示，瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系，瑞幸正在构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台。对于瑞即购和瑞划算的2020年终端数量目标，钱治亚称“没有上限”。

11月24日，记者在一台瑞划算无人售货机前发现货架空空如也。“好久都没人来补货了。”物业表示。在瑞幸App发现，瑞划算位于非常不显眼的位置，所有网点只有乐事薯片、维他豆奶和西藏冰川水三种货物，且均处于无货状态。

瑞即购的机器数量很少，且均处于非热闹商圈。瑞即购只能提供自取服务，按辐射面来看，仅能服务恰好在此办公的少数人群。

瑞幸客服告诉记者，瑞即购和瑞划算从7月起就暂停进场，恢复时间尚未通知。当前，全国已经铺设的瑞即购数量为152家，瑞划算数量为1945家，上海分别为16家和280家。

无人零售的暂停或与瑞幸人事变动和成本压缩有关。5月12日，瑞幸前CEO钱治亚和COO刘剑被停职，有媒体报道称，前一天瑞幸同时在内部宣布了无人零售的暂停计划。

据无人零售发布会介绍，瑞幸无人咖啡机的成本为十几万元/台，远高于传统的自动咖啡机设备。

有数据显示，瑞幸咖啡快取店的单店成本约为48.73万元，每年的运营费用约为25万元。

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尽管瑞即购的成本远低于传统门店成本，但它仅能提供少数常规咖啡品种，并无价格和服务优势，同时还需要更换牛奶、清洗机器等管理成本，而瑞划算也并无口碑优势和大量市场需求，在资金流紧张的当下，或许是无人零售被放弃的原因。

04

悄悄的差异定价和拓展的朋友圈

或许不少人发现，瑞幸涨价了。不少新品从过去27、28元涨至31元，部分还定价34元，配送费也从过去的满55元免运费调整为减3元。

实际上，瑞幸还玩起了差异定价。记者在瑞幸App下单发现，部分门店的咖啡略贵，例如一款厚乳拿铁，有的门店定价28元，有的门店定价为31元。

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瑞幸客服表示，这是本月初瑞幸根据战略调整实行的“二级门店”制度，根据营业额等因素对部分门店实施产品差异定价，符合内部规章。

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对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这是瑞幸根据大数据，把门店进行“精准分级”的结果，是中国连锁门店的进步。

除精准运营和社群营销， 瑞幸还在下半年与电商平台展开大面积合作，开设京东、拼多多自营店；在支付宝上线口碑品牌馆、饿了么上线最低9.9元起的咖啡外卖，不断扩大其朋友圈；去年双11上线瑞幸App的“潮品”，现已扩大到与越来越多品牌和品类的合作。瑞幸不再仅仅是咖啡品牌，而是在打造定位“潮流”的电商平台。

对于瑞幸的“自救”，朱丹蓬表示：“瑞幸通过这两年的发展，形成了良好的规模效应。它解决了新生代对于咖啡需求的痛点，产品矩阵围绕新生代的日常生活消费元素，商业模式布局是良好的。退市只是资本端的一个影响，而理性的投资者和债权方索赔，从整个时间成本到投入成本来说，不会真的逼死它。所以大家会给瑞幸时间，让它恢复重整，毕竟还有这么多门店、用户基数、流量和影响力。只要给它时间，对于投资人和债权人，一定是可以实现价值最大化的。”

朱丹蓬表示，瑞幸能在许多企业不断收缩、不断关店的2020年逆势而上，证明它已不再是因为烧钱逆势而上，而是它的品牌效应、供应链优势、综合实力已经凸显，对它的运营模式及未来可持续发展一直都看好。