营销出圈卫龙被传上市:营收结构单一 难撕“垃圾食品”标签
光环背后，“辣条王者”面临着怎样的危局与隐忧呢？
出品|每日财报
作者|吕明侠
“辣条”，曾被网民称为“史上最牛零食”，又被称为“小学生的必备食品””童年的记忆”。这种袋装小食品遍布大街小巷，在网上也卖得十分火爆，甚至开始走向国际市场。
近日，有消息称卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，商讨明年下半年在香港上市事宜，计划募资10亿美元。一旦上市，卫龙或将完成从乡村学校小卖部到“辣条第一股”的华丽转身。
作为不少80后、90后的童年记忆，卫龙食品一直是辣条界的“扛把子”，近年来，又依靠花式营销走红网络，获得了不错的增长，不过却迟迟未能敲开资本大门。光环背后，“辣条王者”面临着着怎样的危局与隐忧呢？
上市准备已久，靠营销“出圈”
卫龙意欲赴港上市的传闻并不是空穴来风，此前，卫龙曾频繁地进行股权变动，被业内看作是为上市铺路。如2018年底，外界发现平平食品发生了工商变更，外界猜测是卫龙在为境外上市铺路。
卫龙食品的主体公司为漯河市平平食品有限责任公司（下称“平平食品”），创建于2001年。成立之初，刘卫平持有60%的股份、刘福平持有40%的股份。
此后两人退出股东行列，平平食品的注册资本和实收资本几经变更，最终实际控制人是一家叫做“和和国际事业有限公司”的香港公司，此公司的相关信息非常有限。
《每日财报》注意到，与卫龙同处漯河市的另一家行业龙头——双汇集团的控股股东GloriousLinkInternationalCorporation，也是经过类似的结构调整之后，成功在香港上市。
周黑鸭、来伊份、百草味、三只松鼠、良品铺子、甘源食品……近年来，在吃货们的助力下，“国民零食”扎堆登上了IPO的敲钟舞台。在资本市场上，休闲食品大军的队伍正愈发壮大。
数据显示，卫龙食品所属公司平平食品的主要产品包括调味面制品类、豆制品类、素食类和肉制品类等。作为公司旗下主打产品，卫龙辣条已成为了“国民级”的零食。之所以得此殊荣，离不开卫龙的高超的营销手段。
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2010年，卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列。2012年，卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟，倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品；之后卫龙又模仿小米，来了句slogan：为辣味零食发烧友而生。
2016年9月8日，卫龙在iphone7发布的当天，宣布推出Hotstrip 7.0，模仿苹果的设计风格，将网店页面介绍图、宣传海报、产品包装全部改换成白色，配上“改变食界，条条是道”的同款文案，引发网友关注。
今年3月3日，卫龙又通过官方微博宣布，向武汉捐赠一批辣条、魔芋爽，发放给坚守在“抗疫”一线的医护人员，再次赚足了眼球。哪里热，哪里就有卫龙食品的身影，卫龙的营销方式可谓是让杜蕾斯汗颜、让iPhone无奈。
产品营收结构单一，赛道拥挤难离辣条主线
虽然卫龙玩的花，但一套组合拳下来，卫龙的销量确实有了明显提升。据卫龙食品的2019年财报显示，公司整体营收49亿元，同比增加了43%。同时，创始人刘卫平表示，2020年卫龙的营收目标为72亿元。
不过《每日财报》注意到，卫龙虽然销量提升了，但产品结构单一并未有明显改变。和多品类发展的零食上市企业相比，卫龙食品业绩表现还是偏弱。
以良品铺子（603719.SH）和三只松鼠（300783.SZ）为例，财报显示，仅在今年前三季度，良品铺子的营收为55.3亿元，超过卫龙食品2019全年业绩；三只松鼠营收更是直接超过卫龙食品2020年的目标，为72.31亿元。
与此同时，辣条市场上也引来了更多的食品企业竞争，据《每日财报》了解，目前，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等企业均有辣条产品。而在辣条大本营的湖南，也有乡乡嘴、麻辣王子等本土品牌。
老字号糖果企业金丝猴也推出了“辣辣怪时空”系列辣条产品，对标卫龙发力高端，其5连包素蟹终端定价24.8元；而金丝猴旗下“馋嘴猴”也在辣条低端市场耕耘多年。
由于辣条的平均毛利率接近50%，是零食领域里相对“暴利”的品类，可以见得，辣条市场的竞争将会越来越激烈。而由于制作门槛较低，面对结构多元化的挑战者们，卫龙食品仅用一张辣条牌或许难以抵抗。
虽然卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。但总体来看，卫龙的扩张布局始终未脱离辣条主线，且其他产品销量增长并不明显。
为了增强抗风险能力，卫龙食品也试图在新品类上大展拳脚，比如研发自热火锅品牌“背锅侠”、推出了“自来熟”辣条火锅产品、售卖酸辣粉和炭烤小香肠、推出了全新的溏心卤蛋系列产品等等。但以卫龙食品的体量，想在辣条这一核心品类之外再打造出新的增长引擎，短期内并不容易。
难撕“垃圾食品”标签，未来发展仍需“补课”
尽管辣条让喜欢它的人吃得“根本停不下来”，但由于2019年底之前没有国家标准，行业长期存在不规范的生产现象，被贴上了“垃圾食品”的标签。卫龙要想上市，不可能绕开食品安全问题。
2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），非法添加物加上肮脏不堪的生产环境，在人们的认知中，辣条等于垃圾食品的印象开始生根。
2015年，漯河市质检局发出处罚通知称，平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品。责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。
2018年9月，湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告，其中卫龙等的多款产品被判定为不合格产品。对此，卫龙食品却表示，其产品是按照生产地河南省的标准生产的，产品完全合格。
为了解决各地标准不统一的问题，国家市场监管总局于2019年12月针对调味面制品发布公告，并以此建立了辣条行业的国家标准。2019年“3·15晚会”，辣条行业乱象再次被央视曝光。
虽然卫龙目前的生产硬件、环境管理还是比较规范，但经央视3.15晚会的曝光，业内将辣条视为高盐、高糖、高热量的“垃圾食品”，食品安全问题和过度使用添加剂，不健康食品的代名词可能会成为卫龙“赴港上市”的考试难题。
此前就曾有企业在食品安全上栽过跟头。2012年7月27日，证监会否决了来伊份IPO申请，并指出来伊份的几大问题：在报告期内，来伊份多次因产品质量问题被有关部门处罚及媒体曝光质量问题，销售收入明显下降。后经4年的努力与改善，来伊份终于在2016年10月12日成功上市。
目前看来，除积极营销外，卫龙食品更应直面自身营收结构单一及主营产品辣条面临的“低端”、“不健康”等固有印象的难题，持续优化多品类布局，严格品控。对此《每日财报》将持续关注。
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