金融机构直播热！要不要“带货”？如何监管？

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来源：新京报

记者：顾志娟

直播间里，招商基金的基金经理侯昊手举“点购物车”的标牌，向手机屏幕前的投资者解析白酒板块投资机会。在页面左下方的购物车中，有相关基金产品，投资者可以直接买入。

尽管本场直播的主题是白酒，但因侯昊也管理着医药主题基金，直播中屏幕上频繁提到医药，投资者要求其讲解医药基金为何下跌。

直播间里，在主播略带高亢的“买它”声中点击下单，已经成为现在消费者所习惯的购物方式。直播的热潮也吹到了金融行业，在支付宝、京东金融、天天基金网等平台上，基金经理、分析师、理财经理们纷纷变身金融界的“李佳琦”和“薇娅”，在屏幕上与投资者们见面。

2020年堪称直播带货年，作为金融机构的创新尝试，金融直播显然与普通电商直播有很大区别，如何更好发挥直播的作用，以及更好把控风险，也是行业和监管部门正在探索的问题。

金融机构追逐直播热潮 基金公司最为活跃

“现在大家都在用直播，越用越顺，直播首先克服了地理空间上的障碍，覆盖的人群也延展了很多，不用受场地、时间的限制，还有互动，确实是一个非常便捷、有效、低成本的方式。”一位公募基金人士对新京报贝壳财经记者表示，年初开始有金融机构采用视频直播的方式进行路演，后来直播普及开来。

今年受疫情影响，直播渗透进各行各业，金融业也开始尝试这一形式。与传统的电商直播不同，金融直播不局限于卖产品，直播的内容还包括市场分析、热点事件解读以及投资理念介绍等。比如在支付宝、天天基金网等代销平台，直播页面可以直接购买金融产品，因此直播内容与产品关联更加紧密，关于新发产品、热门产品的介绍答疑等直播较为常见。在新浪、今日头条等资讯平台，金融机构的直播则以观点表达为主，例如一个阶段的行情分析和投资机会，或者基本金融知识的介绍。

在金融直播领域，基金公司是最活跃的成员。例如，鹏华基金向记者介绍，鹏华基金自2019年年底即开始尝试直播，截至目前，鹏华基金已内部直播近200场，同时通过外部直播平台，如新浪财经等直播近60场。

支付宝理财频道设立了专门的直播广场，公募基金占据半壁江山，另外还有一些保险、券商和资管机构，以及财经自媒体等。据贝壳财经记者粗略统计，支付宝平台上仅一天的直播数量就超过30场，其中热门话题或较为头部的基金公司，一场直播的观看量可超过30万。例如，11月25日国泰基金关于新能车投资机会的直播，达到32万观看量。

天天基金网也设置了直播间，以公募基金为主，单日直播数量少于支付宝，在10场以下。每场直播的观看量在几万到十几万不等，热度较高的直播可达到40万甚至更高。

京东金融的直播广场覆盖范围更广，包括基金、保险、分期产品等几个板块，有一些基金公司和保险公司入驻。不过京东金融更偏向其自身的官方直播账号，外部金融机构在这里的流量相对支付宝、天天基金平台较小，一般直播观看人数约几千人。

银行也在试水直播，直播平台一般仅是自家的手机银行APP。例如工行、招行等，均在手机APP上设置了直播间，介绍理财产品、投资攻略等；另外，因银行也是公募基金代销的传统渠道，一般与基金公司合作直播介绍基金产品。不过，银行的直播间大都不能直接购买产品。

此外，金融机构也在探索更加灵活多样、适应线上传播特性的形式。一些基金公司以辩论形式开展直播，例如，11月24日，华安基金一场以“直男VS仙女 消费大辩论”为主题的直播，在支付宝上的观看量达到48万。还有一些金融机构与明星、网络红人合作进行直播，例如，招行与天弘基金联合进行了一场关于“非正常理财行为”的直播，邀请脱口秀演员呼兰作为嘉宾，观看量达到35.8万。

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金融直播要不要“卖货”？“带货”不是最主要的

一些初步涉水直播的金融机构人士对于直播的态度，可以说是“爱恨交加”。

“说实话，大部分基金经理不愿意参加营销活动，直播更多是公司市场部的安排。”北京某公募基金的一位基金经理对新京报贝壳财经记者表示，大部分基金经理更愿意将时间花在研究上。但同时他又对直播带来的曝光效应持有一定的肯定态度，直播是一种沟通方式，“可以让别人更了解你”。这位基金经理目前手中管理着7只基金，已经参与了大大小小的很多直播，一些是面向渠道客户的路演，一些是面向普通投资者的直播。

一位上海公募基金公司的研究员向记者表示，“我们做直播的出发点更多还是在于投资者教育，毕竟以前没有这样的渠道，我们也没办法接触到客户，现在有直播，就可以做更贴近一些的投资者教育。”他所在的基金公司从年初就开始试水直播，基金经理、市场部和研究部的人员都有参与。

关于金融直播的功能，从记者采访来看，更多金融机构将直播作为扩大品牌影响力、触达更多用户的手段，同时承载一定投教功能，由于大部分代销平台本就是线上渠道，因此基金公司试水直播更多是在平台的转型过程中借势，“卖货”只是其中一个较小的目的。因此，金融直播并不像电商直播一样以销量为衡量标准，一般金融机构也未给参与直播的人员设定KPI考核要求。

前述北京某公募基金的基金经理表示，如果投资者看一场直播就去买产品，这本身也是一种不理智的行为，即使是专业的投资者都需要很长的时间才能真正了解一个产品和一个基金经理，普通投资者通过一两场直播是很难完全了解产品信息的。“我自己在做直播的时候会稍微保守一些，希望持有人在经过充分风险评估之后再来买产品，这样才是比较理性的，我提示风险居多，不过不同人风格不一样。”

另一位公募基金的研究员表示，直播的受众有两类，一类是公司产品的持有人，已经购买了基金，但可能并不了解产品特性，通过直播互动，可能会对公司和产品更加认可，也可能会买其他的产品。另一类受众是还没有买过公司产品的新用户，但通过直播来买产品的投入比较少，单笔投入可能在100元以下，“直播可能更像一个播种的过程，比如直播这次买了100块，过了一年之后发现涨了50%，他可能以后就会投入更多。”

鹏扬基金策略分析师魏枫凌已经参与过十几次直播，他对贝壳财经记者表示，直播是会产生一些销量，但“带货”不是最主要的，而且也要严格遵循合规要求。据他观察，直播还是有一些效果，和周边人的接触交流中了解到有人看过他的直播。“如果客户有这方面的需求，或者公众觉得直播确实是一个获取金融知识的有效途径，我们也会花更多精力去做。在疫情后的环境下，再加上线上获取信息很便捷，目前看确实是有直播长期化的趋势。”

投资者能不能在直播间买金融产品？不要冲动决定

无论是部分名人直播“翻车”，还是频繁曝光的直播商品质量及服务问题，都是直播行业的顽疾。金融直播如何把控风险？

与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，金融产品的销售也不是“一锤子买卖”，销售只是第一步，后续的收益情况、持续的服务均是投资者看重的内容。

目前，一个较为明显的措施是，在金融机构直播的页面，均会标明“本场直播间内容不构成投资建议，请投资者独立决策并自行承担风险，过往业绩不预示产品未来表现，市场有风险，投资须谨慎”等文字提示，同时在直播开场主播会宣读风险提示。

另外，大部分金融机构目前是内部人员进行直播，较少引入外部人员，基金经理、研究员等本身具有专业基础和合规意识，每场直播的内容也有事先审核流程。一位参与过多次直播的基金公司研究员表示，每一场直播前都有一个框架性稿件，要求直播人员在直播中讲的话都在这个范围之内。

魏枫凌介绍，每次直播之前，负责直播的人员会先将PPT、脚本等素材送给公司监察稽核部审核，通过了才会做直播。另外，在直播的话题选择上他们会充分权衡，既要符合当前国家政策方针，也要考虑到舆论环境，来判断话题是否合适。直播中的内容也会有一定把控，公司的投研体系是直播的内容支撑，主播会将其认为公允客观的投研观点呈现给客户，把长期投资、价值投资的理念尽可能融入到直播中去。例如，他不久前参与过一个关于投资是“一把梭”还是分批买入的直播，这一话题的选择是因为注意到投资者亏损有时候是建仓时太冲动，缺少研究、规划和纪律，最终是希望通过直播将科学审慎的投资方法教给大家。

那么投资者能否在直播间购买金融产品？一位基金经理表示，如果是观看直播时在冲动下做的决定，与广告购物一样，大部分不是一个很好的决定。他建议，如果投资者看直播的时候买产品，最好先少买一点，慢慢有所了解之后再逐步来配置。投资者购买基金产品还是要更多地看基金经理的过往业绩，以及基金公司的品牌。

一位资深基民表示，买基金习惯自己研究，不太会去看宣传来买基金，因此没有直接在直播间买过新产品，但遇到感兴趣的基金经理也会关注他的直播。“我会看买过的基金经理的直播，比如市场不好的时候，看直播主要看他对后市的研判，以判断是否调仓。”

另一位基金投资经验较少的投资者表示，有一些热门产品，比如疫情期间的医药主题基金，他会关注直播，但看直播更多是为了学习了解，购买产品也会在直播之后，多比较其他基金产品之后再做决定。

招联金融首席研究员董希淼表示，投资者要仔细甄别，选择适合自己的金融产品。直播这种形式比较直接，但直播中对于产品的介绍可能不会特别全面，消费者在听完直播之后还需要自己去阅读相应的合同、协议书，“也不是说直播推荐的产品就一定适合你，理财产品还要做风险评测，选择适合自己的产品。”

金融直播如何监管？已引起监管部门注意

金融直播中潜在的风险已经引起监管部门的关注。

10月28日，中国银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，指出金融直播主体混乱，或隐藏诈骗风险，以及存在销售误导风险。银保监会提醒社会公众，应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

深圳证监局曾在今年4月的监管通讯中对网络直播进行了风险警示，提及了一个案例，深圳某证券公司邀请其代销的私募产品管理机构从业人员与客户进行直播交流，但未将客户参与范围限制在购买该机构私募产品的投资者，并且该私募从业人员对多个行业、多只个股投资价值有倾向性评论意见。深圳证监局表示，部分证券公司在投资顾问、研究报告、金融产品销售等业务领域引入客户接受度高的网络直播等互联网线上服务创新模式，需要注意做好风险研判和合规论证工作，确保合规风控全覆盖。开展线上投资咨询业务要符合法规对执业资格、投资建议、风险提示、投资者适当性等各方面要求。

贝壳财经记者了解到，证券基金投资咨询业务有明确的监管规定。今年4月，证监会就《证券基金投资咨询业务管理办法（征求意见稿）》（以下简称《管理办法》）向社会公开征求意见。除了明确机构应持牌经营之外，《管理办法》还提出了人员资质要求，证券基金投资咨询机构从事业务推广，客户招揽，合同签订，投资建议或者研究报告的形成与提供，设计、运营、维护与投资建议有关的算法和模型，客户回访，投诉处理等各业务环节的人员，应当按照规定进行执业登记或者注册。

不过在实践中，证券基金公司进行线上直播是否属于投资咨询业务，在界定方面仍存在一定疑问。《管理办法》对于证券、基金投资顾问业务的定义是：接受客户委托，按照合同约定向客户提供证券及其衍生品、证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议，辅助客户作出投资决策的经营性活动。也就是说，关键在于判断直播的内容是否包含投资建议，仅从语言上是否包含“推荐”“买入”“卖出”之类的词语来判断是否包含投资建议，显然较为简单。

一位基金业内人士表示，按照其公司的要求，如果在直播中会谈到基金投资或者是“带货”，参与直播的人员必须具备基金从业资格；如果是没有从业资格的人，就只能说一些较为宽泛的话题。

前述参与过直播的基金公司研究员表示，直播过程不能说带有任何推荐或者鼓励买入的话语，“类似李佳琦的‘买它’这种话是不能说的，这就和带货直播有很大区别，宣传过往业绩的时候也要全部披露，这些我们每个点都要做足。”即使在直播过程中有观众直接要求推荐投资产品，主播也都不会直接回答，一般选择性无视，或者用一些较为迂回的方式回避。“基本上我们会有一个官方的套路，我们会说投资时间要拉长，要跟你的风险承受能力匹配，还有就是采用定投的方式。”

董希淼表示，金融直播是金融营销方式的一种创新，金融机构能够通过直播更好地推介，金融消费者能够通过直播更直观地了解金融产品和服务。在规范发展的前提下，金融直播是可以为金融机构所用的，应该客观理性地看待这种新的方式。不过，不规范的直播确实存在风险，特别是一些没有资质的机构、人员通过直播违规推销产品，诱导甚至欺骗客户，可能会带来一些严重的后果。防范金融直播隐藏的风险，重点在于进行直播的机构和人员都需要资质，要大力清理整顿那些无资质的平台和人员开展金融直播，违规违法乱带货。

武汉科技大学金融证券研究所所长董登新对贝壳财经记者表示，金融直播最重要的是要做到诚信守法，卖者有责，要充分告知消费者和投资者足够多、足够准确、足够真实的信息，充分揭示风险，明确无误地介绍基金的类型、投资风格、投资风险、往年的收益率和未来可能面临的不确定性等。“把这些工作做到位的话，我认为直播是可行的。”