《气球》“泄气”：艺术片的出路在哪？

原标题：《气球》“泄气”，艺术片的出路在哪？

来源：毒眸

文| 张颖 武怡楠

2019年8月，艺术电影《气球》在第76届威尼斯国际电影节的首映式开始前，影院门口早早地排起了长队。放映结束后，全场观众起立，对这部影片报以热烈的掌声。各种好评如潮水般涌来，法国知名影评人让·米歇尔·付东甚至发出赞叹：这是威尼斯最美的电影。

一年后，《气球》在国内上映，排片率始终在1-3%左右徘徊，上映13天，票房只有六百万。

该片导演万玛才旦发朋友圈强烈呼吁增加排片，并在媒体采访中公开表示，对于创作者来说这是一件十分悲哀的事情。许多知名影片人、电影人为《气球》国内预冷的境遇愤慨，甚至直接指责影院不给排片的“不公”行为。

影院方面却表示，增加排片了但上座率持续下滑，来看片的观众数量极低，在商业逻辑上，影院也无法为艺术电影做出更多的“牺牲”。

相比艺术院线和网络发行渠道没有建立的过去，如今的市场已经在给艺术片“活路”这件事上有所努力和进步，全国艺术电影放映联盟（以下简称“全国艺联”）的银幕数不断上涨、分众分线发行体系正在建立，而流媒体平台也为像《春江水暖》《春潮》之类的艺术片提供了线上市场和观众——

产业不断升级之下，艺术片的票房惨淡，依然在上演。“艺术电影的困境，已经不能单纯归结于没有排片了，”一位资深发行从业者对毒眸（微信ID：DomoreDumou）感慨：“是真的没有观众看啊。”

艺术电影在中国还有观众吗？去哪里找他们？《气球》票房惨淡背后，“观众”成了从业者们开始重新思考审视的核心因素。

艺术片的“老大难问题”

很少有人会对艺术电影的票房抱有期待。

部分电影虽然在创作上走的是艺术片思路，但由于文本不够扎实，观众口碑不佳，并不被大众买单。有资深发行从业者也告诉毒眸，一个商业片项目往往有一个成熟的团队在项目前期一点点地抠剧本，“甚至三、四十稿都有，但很多艺术片在这方面投入的人力、物力、精力全都很少，只能指望导演和编剧两个人，很难呈现出成熟的文本。”

另一种真正意义上的艺术片，如《气球》，在威尼斯、多伦多等国际电影节提名和获奖，各平台的评分评价都较高。这一类电影虽然已经得到了行业的肯定，但票房惨淡。

缺乏商业上的成就，是中国艺术电影一直以来的问题。第五代导演何群曾公开表示，当年《黄土地》的拷贝只卖了30多个，“实际上，20世纪80年代的中国电影整体都呈这种状况，那就是对艺术的追求和创新要远远大于对市场的欲望。”

艺术电影很难获得高票房的原因在于：过度追求艺术表达，把重心放在影像影调和视觉、故事层面的艺术性，这拔高了观影的门槛，疏远了与市场、观众的距离。

比如《气球》作为一部藏语片，讲的是一个九十年代的藏区家庭的故事。在与影片内容有较高契合性的西藏地区，影院分布极为稀疏，甚至很多县城都没有可以放映的影院。这一点上，《气球》不像其他方言电影一样，有广阔的观众土壤，因此在口碑传播热度上也就没有优势。

而北上广深作为票仓重地，这里的观众与《气球》距离较远，观影门槛有实质性的提升，再加上营销上没有明星演员带来话题热度，所以让《气球》很难破圈。

中国电影评论学会会长饶曙光对毒眸表示，《气球》是寻求知音的电影，它需要观众有比较高的观影素质，同时对这个题材感兴趣，很难吸引喜欢看热闹的观众，“但目前市场的主流观众，更多的还是喜欢看热闹，寻求的是一种放松和娱乐。”

这种市场现状，让艺术片很难在票房上有良好表现。

中国电影艺术研究中心副教授左衡对毒眸表示，艺术电影最核心、稳定的受众数，保守估计可能只有15-50万人。即使是那些爆款艺术片，观影人次也十分有限。大象点映创始人吴飞跃就曾表示，像《小偷家族》《波西米亚狂想曲》《冈仁波齐》《百鸟朝凤》这些相对现象级的艺术片，最终票房落在1亿左右，换算成人数的话约为300万人。

更为“致命”的是，原本艺术电影的观众群体就有限，一旦电影宣发没有精准地打透这些人，艺术片的处境会变得更加悲凉。

每部艺术电影的核心受众往往不同，所以很难像商业片一样，通过某些固定的标签、维度来筛选出准确的目标受众群。而那些在商业电影营销中有效的招数、玩法，在文艺片身也常常行不通。参与过《南方车站的聚会》等项目的张文斌就对毒眸表示：“每一部片子，我们都需要从头开始，想新的创意，这和商业片那种‘行活儿’很不一样。”

更多的时候，即使一部艺术电影取得了票房上的成功，其宣发打法也往往不具备普遍的适用性。比如《南方车站的聚会》2亿多的票房背后，离不开桂纶镁、胡歌两位明星演员的大流量。围绕着主演本身，就有很多营销动作可以铺开，比如胡歌去李佳琦直播间卖电影票“带货”，桂纶镁和胡歌情感向的话题热度制造。

这些成功的宣发玩法，是很多艺术片没有能力复制的。

再加上，一部艺术电影的宣发成本往往十分有限，往往只占到整体预算的5%-15%。经费预算不允许大规模地展开营销动作、无法将影片的核心信息传递给观众。在这种情况下，艺术片的票房情况更是雪上加霜。

于是，大多数艺术电影的命运，是“死”在大众看不到的地方。

《气球》泄气背后：去哪里找观众？

11月26日，金鸡奖创投现场，徐峥看到大量年轻导演的项目后，当场发出感慨：“年轻人都这么喜欢拍艺术片，我们真的需要艺术院线啊！”

艺术院线、分线发行，是从业者们在提到解决艺术电影困境时的第一选择。

“偏小众的艺术片不像商业片那样，能在短时期内、一次性地吸引众多观众、释放高票房，艺术片的观众是慢慢、一点点地集聚起来的，”饶曙光认为艺术电影要找到自己的目标观众群体，还是需要在长线放映的机制，慢慢去吸引可能喜欢这部影片的观众，“商业片的发行和放映模式，在小众艺术片身上来说可能不会有太好的效果。”

而艺术院线的长线放映，不仅能给艺术片更多的市场空间，而且能相对聚集地找到艺术电影受众。

以在今年的金鸡奖斩获最佳纪录/科教片奖项的《掬水月在手》为例，影片走全国艺联专线、长线放映，灯塔专业版显示，在影片上映45天时，放映场次仍然有94场，人次为1500，单日票房5.16万，而同档期的商业爱情片《喜宝》虽然放映场次为99场，高过前者，但人次只有196人，单日票房也已有七千余元——

艺联的专线、长线放映给了《掬水月在手》长久稳定地获取观众注意力、培养期观众的机会。

在上座率这一维度上，艺术院线的专线放映也相对具有优势。有从业者对毒眸表示，如果这部片子在全国全线放映，未必能获得这样的成绩：“艺术院线的艺术电影放映单场上座率往往都很高，相比全国院线的非黄金时段场次，前者更能有效地把艺术片的核心受众聚集起来。”

2019年，位于电影资料馆的小西天影院放映场次750场，其中一号厅平均上座率57.3%，二号厅平均上座率71.5%。如此高的上座率，是很多热门商业片在全国全线放映时都无法超过的，因此，在专线长线放映，是艺术电影找到观众、被观看的渠道之一。

除艺联外，大象点映也在最近几年成为很多艺术电影的选择。由于很多文艺片宣发费用有限，而目前当渠道众多、观众细分。基于这种考虑，大象点映提供了一种相对精准和高效的找观众的方法。

“通过一部部好电影把全国分散在各个城市的对的观众识别出来、沉淀在大象点映的平台上，未来我们的每一部电影通过平台上映时，都能够用相对比较小的投入高效地遇见影片的精准受众人群。”大象点映创始人吴飞跃曾对毒眸说道。

对艺术电影而言，除了分线、专线、长线的方式放映去寻找观众，网络，也成了它们面对观众、获得收益的新阵地。

2017年爱奇艺买下《北方一片苍茫》的版权，在平台播出的同时，还将它推到“全国艺联”发行，其后，《狗十三》《四个春天》《八月》等艺术电影仿效此法，都获得了不错的收益。到了今年，《春江水暖》《春潮》这样的艺术电影则在爱奇艺采用高端点播单片付费的模式线上发行，开辟了一条新的票房收入模式。

“不管是版权售卖的费用还是分账模式获得的票房分成，都将成为艺术电影重要的收入来源，对艺术片来说都是十分珍贵的。”某资深艺术电影制片人对毒眸表示，“网络正在成为艺术片收入来源的一个很好的补充渠道。”

而相比依靠放映渠道的变化来找观众的方式，对艺术电影来说，更重要的或许是培养观众。

饶曙光还指出，艺术片观众的培养需要从年轻一代开始、从娃娃抓起。

如何培养观众？建立稳定的艺术电影观影社区是其中的方式之一。阿里影业副总裁何弭在今年北京电影节的论坛上就分享了一组数据：淘票票的“爱艺之城”目前已吸引了近60万名影迷的加入，仅2020上半年新增用户就超过20万人。

在这一为艺术电影服务的社区中，用户的快速增长、积累，也将有助于整个艺术电影观众群体的扩容，一旦这个群体有了更大规模地增长，那么艺术片票房的“基本盘”就有了保证。

另外，在国内目前也有众多的影迷组织和观影团，像“不散”“盗梦”“毒舌电影”观影团等，通过观影社群的方式，培养一批稳定的艺术电影观众，当有新片上映时，观影团观影后释放出来的口碑扩散，往往能为影片热度的提升和破圈起到很好的助力作用。

不仅如此，二三线城市的艺术电影增量观众仍然有待挖掘。

据全国艺联数据显示，2019年全国艺联专线发行观影人数最多的引进片《波西米亚狂想曲》和国产影片《撞死了一只羊》，这两部影片在二三线城市的观众人次占比分别为60.57%和62.38%。所以，在一线城市之外，艺术电影也是有观众市场的。当然，前提是营销能找到并说服这部分增量观众。

从电影本身来说，艺术片要想拥有更多的观众，自身也要进行一些“类型化”的探索。

通常意义上来看，能被观众买单的艺术电影，往往是像《白日焰火》《南方车站的聚会》等成功的类型片。中国电影艺术研究中心研究员李迅就曾表示，类型片有不错的艺术品质、既可以结合商业元素又能实现作者的自我表达，往往更容易容易有好的市场表现。

遗憾的是，距离《白日焰火》上映过去了六年，很少有艺术电影能在创作上达到被市场认可的水准。北大的电影学者戴锦华曾表示，艺术电影是电影工业不可或缺的实验室和前沿突破口。也许只有更多的艺术电影实现了这种突破，国内的电影市场才能更趋近于一个完善、丰富的理想状态。

目前全行业共识的是，一个健康的市场，应该是商业片和艺术片百花齐放的。只有当艺术电影真正地能拥有更多的观众、在市场上有一席之地，我们的电影行业才能更加趋向健康与完善。

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责任编辑：王蒙