美团反制"联联周边游"：流量焦虑养出的平台

层出不穷的各类平台，到底是餐厅增加人气的抓手，还是压垮经营者的最后一根稻草？

文/本刊记者 梁 坤

疫情稳定后，陈虹筹备了一年的火锅串串店开始试营业。跨界进入餐饮业的她，在微信和抖音的收藏夹里塞满了关于餐饮店引流、爆款打造的技巧分享。这些收藏折叠起来的，是她前所未有的流量焦虑。

最近，她所在的本地餐饮群里在不断讨论美团即将推出一个名为“美团团节社”的新项目，和“联联周边游”一样，它也主打本地团购特惠秒杀服务。面对巨头在本地生活领域的新动作，她颇为淡定 ：“美团居然也做起联联的模式来了，但我应该不会再入驻了。”

陈虹的这家火锅串串店开在一个大型小区旁，据说这个店面以前做什么都很难，两年时间老板换了几茬。开店近一年来，焦虑的陈虹尝试了各种推广方式，找营销策划机构、上美团投放推广，但效果都一般。

她发现，这些平台都打着助力商家高效经营的旗号，但却让整体经营环境越来越复杂，把大家拽进一场没完没了的餐饮推广“军备竞赛”中。

最近，她把自己店里卖得最好的套餐挂在“联联周边游”平台，“试一试嘛，不然怎么生存呢 ？”

流量焦虑养出的平台

今年 7 月和 10 月，陈虹分两次在联联平台投放了限量 400 套的串串套餐，将门市原价 155 元的牛肉串串套餐以特价 49.9元的价格销售。这些套餐为她直接带来不少客人，但也让她反思这样的投放策略 ：“其实做这个我们商家是亏本的，以后应该不再上这样的平台了。”

“特价定制”是“联联周边游”平台最显著的标签，也是其吸引用户的卖点。

“联联周边游”是总部位于成都的联联集团下属品牌，于 2017 年正式启动，它将自己定位为“本地生活服务领域的拼多多”。和早期野蛮生长的拼多多一样，联联深度嵌入微信流量中，依靠“社交”与“特价”支撑起的一整套商业模式。

与其他 O2O 平台不同的是，联联在平台、商家、消费者这三角关系中加入了“分享达人”一环。联联地推负责签约线下商家，与商家一起协商定制本地吃喝玩乐服务套餐，并将特价信息发布在公众号页面和联联自建的“达人群”中 ；联联达人可以一键生成专属的推广图片分享在朋友圈和群聊内，有人成交即可赚取推广佣金 ；每一个微信用户都可能在信息流中被这些精心设计的图片和超值的价格吸引购买。这些产品以限时电子码形式售卖，消费者需到店核销，且大部分项目需预约使用。

和“微商”的逻辑类似，联联模式就是把微信用户变成分销代理，赋予普通用户为商家导流的能力，使产品触达更精准，消费链路更短，转化更快。联联平台产品通常只上架售卖 7~10 天，靠迅速迭代来提高总体销量。

联联周边游的收益主要来自于推广过程中的抽佣。以陈虹在联联平台销售的49.9 元串串套餐为例，在第一轮时，联联平台每单抽成 20 元，负责服务的商家收到30 元 ；第二轮推广中，联联抽成降至 15元，给商家留下 35 元，而分享达人每单获得 7 元佣金，升级到“大达人”之后能获得更多。

依靠特价拼团、达人分销、朋友圈裂变获客的打法，通过对朋友圈空间的再度谋划与征用，联联以较低的成本掌握了部分流量入口，占据了强势的分销渠道。在美团、口碑等巨头环伺的本地生活赛道闯出了一条独特的发展模式，在微信生态的本地生活服务赛道成长为第一品牌。

流量与“留量”之惑

对于商家来说，联联是个令其爱恨交加的存在。他们常常陷入“不用联联没客人，用了联联没利润”的窘境。

相较于美团，联联的优势在于更低的短期获客成本，其单笔交易抽成比例要高于美团，但综合成本可控。

据 调 查，联 联 普 遍 的 抽 成 比 例 在20%~35% 之间，而美团在不同城市、不同业态的抽成费率不一，大致在 5%~10% 的范围。但当前，美团通常会向商家收取数千元到上万元不等的年费。此外，美团竞价排名机制下诞生的“推广通”投放成本更是小商家不能承受之重。

起初，陈虹也开通了美团的推广通，但效果不佳 ：“开推广通要充值 3 000~5 000元，10 多天就消耗完了，但带来的客人很少，实际上这个钱就白花了。”她这才停掉了推广通，投放了联联。

然而，更低的获客成本是否意味着更高的性价比？

多位餐饮行业从业者称，对平台引流过来的客人，餐厅在心里存在大致的用户画像，“说难听点就是有个鄙视链”。在丽江经营餐厅的陈骏表示，相对而言，大众点评的客人大多看评价而来，美团客人冲着折扣而来，联联的客人可能就是为了捡便宜而来。虽说套餐要精心设计，要让消费者感觉很划算，但又不能让他们吃得太饱，这样才能诱导他们来消费更多菜品，但在用户多方比较之下，这一招的效果也在打折扣。

在陈虹看来，现在有一部分常吃联联套餐的群体，“他们有时会驱车较远的路去吃一个便宜的套餐，觉得自己占了便宜。”

这种逻辑下，通过联联消费的人群更加注重低价，客户忠诚度相对较低，转化成老客户的概率和持续消费的能力较低。有店主表示 ：“联联平台有时是餐厅增加人气的抓手，但这种亏损也可能成为压垮餐饮店的最后一根稻草，这个很难拿捏。”

可商家为什么还要选择联联呢？

首先，商家需要 “冲人气”，但成本必须可控。即便在商家眼中，特价拼团的价值仅仅在于冲人气的层面，但“亏本赚吆喝”也是不得不为之。

不论是新店为寻求更多曝光，还是老店在淡季寻求熨平业绩波动，人气对服务业来说都至关重要。它常常引发羊群效应，利用消费者的从众心理，实现规模引流。相反，门店如果很冷清，顾客连尝试的意愿都没有。

“冲人气”需要付出成本。常见的发放传单或投放新媒体广告等方式将成本前置，却未必能够带来新的增量 ；而“特价秒杀”带来的小部分亏损产生在顾客消费环节，二者有本质的差异 ；另外，在美团等平台做“特价秒杀”，其顺畅的退款机制下未必能把客人带到店里，联联则相反，售出的券通常会被消费。综合对比来看，联联的玩法更直接更简单，“看起来效果还不错”，陈虹说。

其次，商家需要更高性价比的推广。在平台逻辑的残酷物语下，现在小商家普遍感知到了平台发展的“倒刺”。它们把商家裹挟到赤裸的排名中，平台不断翻新花样，商家不断扔进真金白银，不停在推广和引流的链条上舞蹈，眼看越来越高的成本，却无法停下脚步。

商家对 O2O 平台的高度依赖致使平台流量价格日益攀升，性价比急剧降低。在重庆经营两家采耳店的姚先生表示 ：“以前同行用美团推广不多，引流效果不错，但现在入不敷出。”这迫使企业寻求更高效、更高性价比的新流量获取方式，联联等平台因综合投入较低，有了自己的市场。

但如何在以特价争取的流量中为商家争取“留量”，是联联第一个待解的难题，也是其发展的关键。

特价与体验的悖论

通常来讲，购买特价拼团产品的用户需求价格弹性非常大，对价格较为敏感，但这并不意味他们不追求用户体验。联联试图在消费体验与低价优惠之间取得一个微妙的平衡。

因为不佳的使用体验，联联曾广受诟病。如今网络上还有不少关于联联周边游所购套餐在门店无法预约、套餐过期，平台拒绝退款等现象的投诉与报道。

联联所售套餐大多需要提前和商家预约消费，且每日接待数量有限，所以常出现无法消费的情况。以往，联联所售套餐大多在页面下方标注“电子码限期使用、过期作废、不可退改”的提示，而现在，此类提示变成了“未核销可转赠亲友”，“不可退改”的字眼被去掉，但给退款机制设置的障碍并未被完全清除。2020 年 5 月，联联周边游被成都高新区市场监管局点名 ：特价只是一种促销手段，不能作为不退款的前提。

该局出具的一份《行政处罚决定书》显示，自 2017 年 10 月至 2020 年 3 月 31日，平台累计发生 20.39 万笔退款订单，平台因电子码过期未使用产生的扣款为224.71 万元，联联周边游的这笔款项被监管机构认定为平台的违法所得，被以制作虚假广告等非法合并处以 23 万元罚款。

未来，如何做好合规经营，为用户带来更好的用户体验，是联联的第二个难关。

内忧与外患

在电商领域，当年在阿里和京东搏杀之际，曾经不起眼的拼多多依靠微信生态脱颖而出，最终成为二者无法撼动的存在。

同样，在对峙已久的美团和口碑眼皮底下，联联周边游也用相似的策略，迅速壮大。虽然没什么厉害的科技，却用极具杀伤力的社交裂变“奇袭”了美团。

据联联方面介绍，联联迄今已在 400 余座城市开通服务，积累 200 余万合作商家和2 亿用户，日均订单超过 50 万单，2019 年营业额超过30亿元，今年有望突破75亿元，并已完成联联周边游、联联优选、联联微课和联联拼团四大业务板块布局。

社交拼团模式交易量的不断走高，已经深入到美团的腹地。兵临城下的美团尽量避免“拼多多式”的剧情在“社交 + 本地生活”战场再次上演，主动出击，仿照联联模式祭出了“特价版美团”，一场对联联的战略反制正在快速铺开。

该项目名为“美团团节社”，运营模式直接对标联联周边游。据悉，“美团团节社”第一批试点在西安，第二批在武汉，第三批会在成都，并已完成了项目内部测试，相关微信公众号也已经上线。美团拥有在激烈的百团大战之后留下的久经考验的地推团队和商家谈判的经验，再加上美团生态的吸引力，美团团节社显然表现出更大的侵略性和成长性。

另外，即便联联当前领跑微信生态的本地生活服务，但因模式本身的门槛不高，同种模式的大小竞品层出不穷，联联官方估计有同类平台 500 余个。

伴随外部愈发激烈的竞争，联联集团的创始团队内讧也在升级。网上流传一份署名为“联联集团总裁孙健”的公开信显示，联联孙健与贺有霞为联联集团联合创始人，2019 年因经营理念冲突，贺有霞出走，创办了联联团的直接竞品“千千惠生活”。但双方在联联股权转让环节产生纠纷，孙健将贺有霞告上法庭。

原告认为，2020 年 1 月 13 日，孙健与贺有霞共同签署了《股权转让框架协议》，约定贺有霞方将联联集团下的包括联联周边游科技 （ 成都 ） 有限公司在内的几家公司 100% 的股权转让给孙健，转让款6 000 万元。在孙健方面支付 3 300 万元后，贺有霞未在约定时间进行工商变更登记，争议迟迟得不到解决。同时，双方多次争夺关系联联命脉的数个微信公众号，账号主体发生数次变更。

联联集团曾表示，自己希望像阿里之于杭州，腾讯之于深圳，成为成都企业代表，甚至是西南地区互联网企业的新增长极。如今，前有巨头，后有追兵，内有分歧，这个愿景正面临空前的挑战。

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

责任编辑：张玫