狂奔的多多买菜，能否再次打赢“下沉市场”之战？

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本文来自微信公众号：巨潮商业评论（ID：tide-biz），作者：董二千，编辑：杨旭然，原文标题：《拼多多二次下沉》

拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时曾说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活， 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

这句话点透了拼多多的财富密码，可以看作是其成立仅5年市值逾千亿美金的底层逻辑。

但如今事情发生了一些转变。在比安庆更为偏远的乡镇，以兴盛优选为代表的社区团购正在盛行。不久前的岳麓峰会上，兴盛优选副总裁刘辉宇透露：2019年兴盛优选销售额超过100亿，预计2020年销售额将突破400亿。

据业内人士透露，县域及以下区域贡献了兴盛优选一半以上的营收。在某种程度上，兴盛优选动摇的正是拼多多的基本盘，其核心的表征就是，在兴盛优选占优的湖南地县级城市，拼多多的生意一般不会很好。

基于这样的现实问题，拼多多开始更大规模的介入到社区团购，多多买菜横空出世。不久前，在拼多多内部的5周年庆祝活动上，黄峥谈及买菜业务时表示：“我们愿意去做大量的重投入，深度的创新，愿意扎扎实实的改造我们的传统农业，改变流通。”

拼多多的决心似乎毋庸置疑，但前有兴盛优选以逸待劳，后有阿里、美团、滴滴虎视眈眈，黄峥能否第二次打赢这场“下沉市场”之战？现在下结论还为时尚早。

一、必须要赢的一战

郝景芳在科幻小说《北京折叠》中设定了三个互相折叠的世界，不同空间的人占据了不同的资源，以此隐喻上流、中产和底层三个阶层，在小说里，科技的进步并没有缩小人与人之间的差距，反而让阶级更加难以跨越。

小说的情景离我们似乎仍很遥远，但 “中国有6亿人每个月的收入也就1000元”这样的数据，就真实的在我们周围。

当我们仍在诧异下沉市场的体量时，互联网巨头早就布局完成，掘到了第一桶金。

2016年，电商市场形成了阿里与京东争霸的格局，在大多数人看来，这都会是未来多年电商江湖的主要局面。

但拼多多异军突起，通过两件事，把两强相争变成了三足鼎立。

消费端，拼多多通过微信流量迅速造成“病毒式传播”；供给端，其对接了海量白牌厂家，以此压下商品价格。所谓白牌，即一个没有能够直接占领用户心智品牌的品类，如指甲刀（近来很火的名创优品同样也是采用白牌战略）。

拼多多为电商行业带来了下沉市场的巨大增量，大量县域城市的消费者通过拼多多首次网购。这也是黄峥说出那句“五环内人群不懂拼多多”的底气。

拼多多在下沉市场攻城略地的同时，其股价市值不断上涨。大多数人惊呼“看不懂”的时候，黄峥已经被纳斯达克市场的投资者一度推到了中国首富的位子上。

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资料来源：东方财富Choice数据

毫不夸张的说，拼多多帮助电商行业打开了用户规模的天花板。受其影响，阿里等公司都在下沉市场进行了大量的布局。

资本市场对拼多多的故事颇为认可。每次拼多多的财务数据证明了有实现真实利润的可能，其股价都会迎来一波爆发式的上涨。

从股价走势图也可以看出这一点，2019年8月，拼多多发布的二季报显示，其营收同比增长169%，同时亏损大幅收窄，之后股价则一路走高。其最近一次的股价爆发（11月13日单日上涨20.41%），同样也是由于三季报首次盈利。

股价、业绩变化所证明的，其实就是拼多多的性价比故事，已经被下沉市场的更多消费者所接受。但即使如此，仍然有海量的农村消费者未被电商覆盖。

截至2019年底，淘宝年度活跃用户的数量仍比微信月度活跃用户的数量低4.54亿。这意味着在县域及以下城市，电商的覆盖明显不足。

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二、社区团购：打开电商天花板的钥匙

在此前提下，兴盛优选模式的成功，证明了社区团购极有可能是第二次打开电商天花板的钥匙。

社区团购之所以是个“性感”的生意，很大程度上是因为“预售+自提”两大特征，解决了产业链上的大部分难题（由于目前社区团购平台的主要SKU均为生鲜，以下内容均以生鲜产业链为例）。

对于下沉市场的大部分消费者而言，“省”是其核心需求。因而如何在供应链环节“抠”出利润，就显得极为关键。

不管是与以本来生活为代表的B2C生鲜模式对比，还是与每日优鲜为代表的前置仓模式对比，社区团购均有显著优势。

预售有两个隐藏含义，一是无库存，而生鲜在仓储环节一般会有5个点左右的损耗；二是预收款，据业内人士透露，若采用现款现货的结算模式，经销商一般愿意多给5~10个点的优惠。

以生鲜前置仓模式为例，其普遍账期是1~3个月，在疫情严重期为了让供应链放心供货，某平台为供应商提供了T+15的结算周期，但要多扣3个点作为供应链金融使用费。但即使如此，很多供货商依然选用了这种结算模式。

自提则更容易理解了，前置仓模式的配送成本高企，主要是由于客户往往有较强的时效性要求，有生鲜企业承诺最快30分钟送达，这就意味着平台可能只有30分钟时间做并单动作，而社区团购一般是隔日达，平台方有一天时间进行并单，还省了占大头的终端配送成本。

单从履约成本测算，前置仓模式可参考美团外卖，其2019年单票配送成本为6.67元，而业内人士透露，社区团购单票的履约成本为1~2元。

社区团购模式能够大大降低流通环节的成本，以此实现电商的再次下沉。如今兴盛优选的客单价仅十几元，但在客单价如此低的前提下，兴盛优选依然能够实现盈利。

从兴盛优选的估值变化，也可以看出资本市场对社区团购模式的认可。从去年到今年，仅一年时间，其估值就翻了近6倍。

在今年7月的新一轮融资中，兴盛优选的份额被抢购的异常凶猛，市场上几乎所有的主流基金都有意向参与。

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从兴盛优选模式的成功能看到，对于以拼团购业务起家的拼多多而言，社区团购是必须要加入的战场，甚至是一场输不起的战争。

三、狂奔的多多买菜

以上种种均在论证多多买菜对拼多多的重要性，那么下一个问题就是，拼多多能打赢这场天王山之战吗？

在行业调研的过程中，从业者们都在不同程度上反映出对巨头入局的焦虑，无论是资金还是流量，毕竟巨头们的资源是无法比拟的。

多多买菜的布局也彰显了这一点。通过在前期“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”啦抢占流量，以此实现短期用户的快速累积。

以引流款商品的单价作为对比（为防止区域差异，故所在地均选择南昌），单以鸡蛋品类为例，多多买菜的价格为9.88元/30枚，美团优选为4.29元/10枚，橙心优选为12.99元/20枚，兴盛优选为14.9元/30枚。

当然多多买菜便宜的单品也远不止鸡蛋，其选品逻辑主要是对标兴盛优选销量较高的产品，以低价作为选择供应商的核心参考。同时，多多买菜的模式是收购后加价卖出，因此负毛利产品均由平台自掏腰包。

而兴盛优选的利润来自于供货商卖货的提成，爆款产品的活动成本也由供应商平摊。因此，多多买菜大多数品类的价格都能做到比对手低。

借助于拼多多的流量扶持，多多买菜在前端同样有着巨大的优势，在已开城区域，多多买菜被置于拼多多的首页，积极导流，这种打法让多多买菜的流量暴涨，有团长就表示，就算自己不推每天也能有100单左右。

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在团长端，多多买菜更是不吝投入，“挖团长”是启动期最快的推广方式。因此，在正常10%~20%的佣金比例外，多多买菜还设置了千分之一的月交易额奖励，此外对完成任务的团长还会给予额外激励。

据Tech星球报道，多多买菜入驻西安后，签约本地4家地推公司近1000人团队，第一天便开500位团长。“我们的主要目标是兴盛优选的团长”，一位多多买菜的内部员工坦言。

海量的资源投入，使得多多买菜迅速起量。8月中多多买菜上线，13天后日单量破20万单，以其样板城市南昌为例，目前多多买菜在南昌的日单量在40~45万单，在体量和规模上远超美团优选和橙心优选。

甚至，在多多买菜低价轰炸下，兴盛优选供应商明显感觉到单量下滑。

四、烧钱难出护城河

生鲜行业一直因刚需、高频的特性而受到资本市场的关注。今日资本创始人徐新甚至发出过“得生鲜者得天下”的论断，但在这条赛道倒下的先行者同样不计其数，仅说这两年就有呆萝卜、吉及鲜、易果生鲜等陷入倒闭、裁员的窘境。

对于这一现象，柚子投资合伙人彭程曾解释为：“生鲜赛道是一条比较长的赛道，而这场漫长战役中，所有玩家都要穿越零售死亡谷。所谓零售死亡谷，指的是在连锁零售开出很多店后，会造成管理和IT成本上升，而这将导致亏损和负现金流的出现。”

企业必须通过上游整合供应链来降低成本，只有从上游挤出利润的企业才能走出死亡谷，而生鲜的赛道更长，因此，各路玩家需要比拼很久，活到最后的玩家才能获得胜利。

社区团购在供应链方面的比拼核心是三大环节——采购、仓储和运输。

在采购环节，多多买菜看起来具备无法比拟的优势，毕竟拼多多可能是中国最大的生鲜电商平台。财报显示，2019年，拼多多农产品的交易量为1364亿，而美菜、每日优鲜、兴盛优选等平台的GMV都在百亿量级左右。

拼多多副总裁陈秋之前接受采访时也表示：“多多买菜可以对接拼多多全国的农产品优势。”

不过，在拼多多交易的农产品均为保鲜期较长的单品，如鸡蛋、苹果等，但社区团购涉及的大部分品类，仍是产地分散且不能久存的蔬菜猪肉等。

因此，与美团优选、橙心优选相同，多多买菜基本所有的货源都来源于供货商。在采购环节，多多买菜无法通过供应链环节获得明显的价格优势（可能在相当长的一段时间都会如此）。

在仓储环节，仓储管理是个极为专业化的工作，尤其涉及生鲜更是如此。到现在为止，仓储管理的自动化程度仍旧不高，极度依托于人员的专业化程度。在人员经验不足且订单量过高的前提下，仓库很有可能出现“爆单”发不出货的情况。

互联网巨头在这方面的人才储备都不强，去兴盛优选挖仓库管理人员成了最简单可行的方法。某社区团购平台创始人就表示：“现在兴盛优选仓储环节的人员跳去多多买菜的话，工资翻番很轻松的。”

在配送环节，多多买菜刚进入武汉时选用的是中心仓直接配送的方式，但由于当时的团点极为分散，导致物流成本高且到货时间慢，后续多多买菜也转向了“中心仓-网格仓-自提点”的模式。

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当供应链端没有准备完全的前提下，多多买菜的补贴放量，换来的消费者印象只能是配送时效差且缺货率极高。

更关键的是，烧钱的流量思维难以在生鲜行业形成护城河。

纪源资本的管理合伙人童士豪认为，要跑通社区团购这一商业模型，除了要像拼多多那样去整合用户需求，还要像美菜那样去整合商品供应链，然后通过物流创新来整合仓配能力。

理论上三者缺一不可，可进入实战后，很少有玩家能保持标准动作不变形，因为生鲜是个很“重”的生意。

大多数人的认知中，依托于即时配送体系的外卖已经是个很重的模式了，但外卖行业将餐品从餐厅送到客户手上，就已经完成了交付流程。

但生鲜产业链还涉及到生产、物流环节，尤其是仓储，这是相当重头的投入，在前端迅速起量后，若后端没有形成足够的竞争力，问题终将会暴露。

而要是通过适当的补贴维持前端单量，再以此为基础，进行供应链的搭建与优化，会形成更加稳健的路径，正如兴盛优选做的那样。

2015年，腾讯董事局主席兼CEO马化腾在《给合作伙伴的一封信》中提到：“企业再大，能力都是有限的。接触越多的合作伙伴，我越是会有一种敬畏心：很多行业都有很深的专业性。”

五年后，这句话看起来仍然奏效。

参考资料

1．《社区团购：万亿规模红利，寻找能绣花的大象》，范佳瓅，光大证券

2．《多多买菜湖北破亿了》，开曼4000

3．《社区团购复活赛：美团、拼多多、滴滴、饿了么激战110天》，周逸斐，Tech星球

4．《易果生鲜破产，生鲜电商有多难？》，彭程，虎嗅

5．《互联网巨头赶着去卖菜》，锐问 Record

作者：虎嗅APP

来源：雪球

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责任编辑：郭明煜